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茅台也扛不住了，曾经一瓶难求的贵州茅台，交出了一份让整个资本市场都倒吸一口凉气的成绩单：

上市24年以来，第一次出现营业收入和归母净利润双双下滑。

可能很多人还记得前几年茅台有多疯狂：一瓶飞天茅台炒到三千多，经销商排队拿货，甚至有人靠囤茅台实现财富自由，

茅台的股价更是一路飙升，成为A股第一市值股。

但现在消息一出茅台股价直接跌了3.80%，但要对比2021年的历史巅峰，这几年已经是跌了三成。

为什么曾经只涨不跌的茅台神话，会在这两年突然破灭？

难道白酒真的没人愿意喝了吗？

一份让市场集体愣住的成绩单

先带你看一下这份财报，2025年全年，贵州茅台营业收入1688.38亿元，同比减少1.21%；归母净利润823.2亿元，同比减少4.53%。

别看降幅不大，关键是“第一次”。

茅台2001年上市，经历过2008年金融危机、2013年白酒行业崩盘、2020年疫情，哪次都没让营收和利润一起翻绿过。

再看整个行业，茅台其实不是最惨的。

2025年规模以上白酒产量连续第九年下滑，A股21家白酒企业中，超过七成出现营收、净利润下滑。

整个行业都在过冬，只是茅台作为龙头，此前一直扮演着避风港的角色，现在这个神话也终于被打破了。

很多人把茅台业绩下滑归结为降价，因为渠道价格出现倒挂，茅台不得不通过暂停经销商发货、削减非标产品配额等方式控货稳价，这直接影响了短期营收。

但这只是表面，真正让高端白酒进入寒冬的，是支撑其高增长的四大底层逻辑正在逐一瓦解。

第一大变化：“办事”的需求没了

早些年谁在喝茅台？主要是两拨人：一拨是公务接待，一拨是搞工程的老板。

领导来了，单位请客，饭桌上摆一瓶飞天，那就是诚意和档次，但八项规定出台后，一切都变了。

2025年5月，国家修订发布了新版《党政机关厉行节约反对浪费条例》，白纸黑字写着“不得提供高档菜肴，不得提供香烟，不上酒”， 这被称为史上最严禁酒令。

这个新规狠在哪呢？它不只管“公务接待”那一顿饭，而是把所有公务员和相关人员的各种应酬场合都覆盖了。

甚至很多地方在执行时层层加码，连企事业单位的宴请也一并限制。

结果从2025年6月开始，政务场景下的白酒消费基本归零，不管茅台好不好喝、保不保值，政策一关，这个需求就彻底没了。

第二个变化：老板们的高端饭局明显少了

再来看第二波人，搞基建、搞地产的那帮老哥们以前那是“拿地必喝茅台”，现在是地主家也没有余粮啊。

企业都在省钱，兜里得留着现金，老板花钱也没以前大方了，甚至有的连饭局都砍了，或者喝个几百块的对付一下，送礼也不再盲目追求高端，茅台的礼品属性自然就弱了。

白酒企业没办法，只能转头去抢婚宴、家宴这些民生场景，但婚宴上大家喝的是啥？普遍是100到300元一瓶的酒，跟茅台没什么关系。

第三个变化：囤茅台已经没法等着涨价了

以前买茅台，一半是为了喝，一半是为了炒。

2021年前后，囤茅台比囤房子还稳当，一批黄牛和酒商靠囤货赚得盆满钵满。

现在茅台的渠道库存已经成了一个雷，根据市场测算，社会上囤着的茅台有1.2亿到2.2亿瓶，而每年真正被喝掉的只有大概4000万瓶。

也就是说，开瓶率不到40%。大量酒躺在经销商、黄牛的柜子里，根本没进肚子。

一旦价格继续跌，这些囤货就会变成抛售压力，越跌越卖，越卖越跌，恶性循环。

茅台自己也在改革，推出了那个“i茅台”APP，直接在网上按指导价卖，黄牛这下更难卖了。

第四个变化：有钱人的圈子，正在换血

这一点我觉得是最根本的，也是很多人没注意到的。

过去茅台的主力消费人群是谁？搞地产的、做基建的、玩金融的，这些老钱群体，天生信奉酒桌文化。

但你看2026年福布斯中国富豪榜，字节跳动的张一鸣以693亿美元身家首次成为首富，科技和互联网新贵正在全面取代地产老牌富豪的位置。

有14位富豪因为行业波动掉出了榜单，其中一大半来自地产行业。

问题在于，这批新崛起的科技圈财富人群，他们的社交习惯、消费偏好跟上一代完全不是一个路子。

他们喝咖啡、喝威士忌、喝精酿啤酒，商务社交更多在咖啡馆和会议室，而不是酒桌上。

他们没有“必须喝茅台”的社交刚需，更没有“囤茅台”的投资信仰。

消费主力圈层换人了，而新接棒的人，根本不接茅台的盘。

回不到过去，不等于走不出未来

所以说茅台短期内，很难再回到2021年的历史巅峰，因为支撑它高速增长的底层逻辑已经变了。

消费主力圈层的换血、消费场景的收缩，都是长期趋势，不是靠控货稳价、降价促销就能解决的。

但你要问，茅台还有机会吗？机会肯定有，但需要转型。

瘦死的骆驼比马大，即便这样，茅台每天仍然净赚2.255亿元，盈利能力依旧让绝大多数上市公司望尘莫及。

但资本市场不看绝对值，它看的是趋势。

市场对茅台的估值是基于一个“永远增长”的神话，只是它现在在经历一个去泡沫的过程。

对于投资者也好，普通消费者也罢，更理性的态度或许是：接受茅台不再是一个只涨不跌的资产符号，把它重新当作一家优秀的消费品公司来看待，而不是一个金融图腾。

再强大的品牌，也抵不过时代的变化。