西藏用50万“买”一个爆款，值不值？

文 | 王可（新京报传媒研究院）

一句“青春没有售价，从重庆打出租车直达拉萨”，让一条视频产品成为点赞两千万，“收入”50万的西藏文旅爆款。

价值50万的双向奔赴

7月3日，博主“李要得”发布视频，记录自己打车从重庆抵达拉萨的旅途全程，这条22分钟的长视频累计点赞突破2100万，成为现象级文旅传播产品。

7月5日，西藏自治区文旅厅联合财政厅依规发布公告，兑现50万元最高等级创作奖励；博主后续表态将大部分奖金捐赠公益，双向暖心互动引爆全网好评。

此次事件的出圈，一方面源自高额奖金的冲击，同时西藏文旅履约守信的政务行为也引发评论区高度认可。

今年5月，西藏自治区财政厅、文旅厅、体育局3部门联合印发《财政支持文化旅游产业高质量发展十二条措施》的18项实施细则，其中《西藏自治区新媒体平台宣传推介西藏文旅资源奖励实施细则(试行)》是其中的第15条，其中明确了面向全网公开落地长期有效的文旅视频激励机制。

这份公开试行细则条款清晰、标准量化、全民可参与。

相较于刻板的官方宣传通稿，政务主体的实际行动自带高公信力。优质政务传播从不是生硬宣讲，而是靠落地规则与履约行动建立大众共情。官方依规兑现政策、守住规则底线，本身就是成本最低、传播力最强的文旅发声方式。

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普通人视角被偏爱

实际上，李要得爆款视频作品的出现，是全国文旅传播转型的典型缩影。

当下融媒体传播环境中，网民更偏爱普通人视角的纪实UGC内容，传统官方单向推介传播圈层壁垒明显。

而西藏这份专项细则，让官方主动下放了内容叙事的话语权，以播放、点赞等客观数据为基础筛选标准，快速筛选出大众真正认可的城市叙事内容，大幅降低官方内容选题和研判成本。“李要得”无专业脚本、无精致包装的纪实视频能够破圈，也印证了民间原生纪实内容的独特传播优势。

“李要得”爆火之后，引发更多地方文旅跟进，而全国多地文旅推出的视频流量激励计划，本质是官方在顺应传播规律，主动盘活民间创作资源：

7月6日，江西上饶葛仙村度假区宣布，凡在抖音发布原创40秒以上视频作品，点赞量达1000万及以上者，最高可获100万元奖励；山东枣庄铁道游击队景区也宣布，推出全民短视频悬赏计划，最高奖金50万元；此外，福建平潭、湖南常德桃花源等文旅点位，也常态化开展了短视频图文创作激励。

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花钱买流量？

有网友将这次西藏文旅的“真金白银”奖励简单理解为“花钱买流量”，这种说法虽然直白，却也点出了“重金悬赏爆款”热潮中的一个真实隐忧。

当一个博主靠“打车进藏”拿到50万，我们几乎可以预见：接下来会有一批博主策划“打车去漠河”“打车去三亚”“打车去喀什”。当“重金悬赏爆款”成为一种地方文旅的集体肌肉记忆，同质化的猎奇策划将大量涌现——同样的配方、相似的套路，观众的兴奋阈值却被越抬越高。一窝蜂的蜂拥而上，最终消耗的是公众对这种传播模式的信任和耐心。

更值得警惕的是“花钱买流量”的思维惯性。如果评判标准只有点赞量这一个数字，就容易诱导创作者重形式轻内容、重猎奇轻深耕。西藏文旅这笔钱花得值，是因为它恰好赶上了一个有故事性、有人情味的好内容。但下一次呢？当“悬赏”变成“采购”，当流量成为唯一的KPI，地方文旅的传播就可能滑向“谁的声音大谁赢”，而不是“谁的故事好谁赢”。

流量爆款是“门票”，文旅内功才是“景区”。门票再贵，留不住人也是枉然。地方文旅真正需要思考的，是如何让传播热度与文旅品质形成正循环，让流量回归服务文旅产业的本位，而非成为唯一的标尺。

校对 | 李立军

值班编辑 | 吴梦真