文 | 林时砚

编辑 | 陈岩

哈喽，大家好！我是小林！你有多久没在冰柜一眼能看到的位置，拿过那瓶橙黄色的康师傅冰红茶了？

不是你的错觉，以前夏天拉开冰柜，这玩意儿绝对是黄金C位，跟工地上的安全帽、网吧里的键盘并称“三大续命神器”。

现在你再去看，手得伸到最底层，在角落里才能翻出一瓶落灰的，老板还会补一刀：“这个卖得慢，放上面占位置。”

2026年夏天还没过完，但关于大瓶冰红茶不香了的话题早就在网上吵翻了，有人说是因为糖多不健康，有人说是因为新对手太猛，但最要命的一刀，是康师傅自己捅的——涨价。

一块钱差价，搞出了15亿的窟窿

故事的导火索是2023年底。康师傅突然宣布，冰红茶要进行“高质量发展转型”，翻译成大白话就是：全线涨价。500ml的从3块涨到3块5，1L装的从4块直奔5块。

很多朋友可能觉得不就涨了5毛1块，至于吗？但对于常年靠大瓶装“续命”的基层消费者来说，4块到5块，这可是25%的涨幅啊。

大家扭头一看，旁边的统一冰红茶还是4块，今麦郎、娃哈哈都没动。就康师傅像个显眼包，孤零零站在5块钱的高地上，看着别人卖到飞起。

到了2025年财报出来，盖子彻底捂不住了，康师傅全年营收790多亿，饮品业务少卖了将近15个亿，更扎心的是，隔壁农夫山泉凭500多亿的饮品营收，直接把康师傅从行业老大的宝座上踹了下来。

财报上多出来的那点利润，根本不是品牌凭本事赚来的，而是从经销商口袋里硬抠出来的。批发价涨了，小卖部老板拿货贵了，消费者不买单，库存压几个月动不了。

短短两年时间，康师傅流失了将近万家经销商。老板们用脚投票，既然卖你的货不赚钱，那就把你从冰柜C位移到最底层吃灰。

我看这事，就是典型的品牌自负，觉得自己是“国民饮料”，涨价了消费者也得接着，可消费者连头都没回一下——快消品而已，又不是交房租。

当年有多风光，现在就有多尴尬

要说冰红茶当年的辉煌，那真是踩中了时代的风口。

1997年康师傅杀进战场，手里两张王炸。第一张是跟着红烧牛肉面铺到乡镇小店的渠道网络，一招“面饮绑定”让冰红茶几乎零阻力流向全国。

第二张是教科书级别的价格诱饵——500ml卖3块，1L装只卖4块，多花一块钱容量翻倍，消费者觉得占了天大便宜，对厂家来说，糖水最不值钱，多给的水成本顶多两三毛钱，却成功让你多掏了33%的钱。

到了2009年，“再来一瓶”更是王炸。20%的中奖率，让买饮料变成开盲盒，多巴胺疯狂分泌。更绝的是，消费者拿着中奖瓶盖去兑奖，直接反向倒逼全国数百万小卖部老板疯狂进货。

在那个基建狂飙的年代，对于网吧通宵的80后、工地上挥汗如雨的建筑工人，这一口高糖高酸的冰红茶，就是3块钱的“神仙快乐水”——他不嫌你穷，你不嫌他低端。

那怎么突然就卖不动了呢？

把视角拉高，这哪是饮料翻车，这是一场残忍的人口结构变迁。

第一代喝冰红茶的建设者们老了。现在全国农民工平均年龄都超43岁了，当年能一口气灌一瓶的小伙子，也开始看配料表了，那50多克糖成了健康杀手，新一代年轻人更爱去便利店，讲究控糖。

面对无糖大潮，康师傅的反应慢得离谱。农夫山泉的东方树叶2011年就坐冷板凳等着，熬了十年终于等来风口，康师傅直到2020年才想起推无糖产品，晚了整整9年。

更要命的是，新势力不讲武德，元气森林2022年底搞出元气冰茶，主打真茶低糖，2024年销售额直接冲破十亿大关，同比增长500%。

还有那个行业外来的“雪王”蜜雪冰城，4块钱一杯冰鲜柠檬水，新鲜现切，2024年前9个月就卖了11亿杯，传统快消巨头引以为傲的几十万台冰柜，在雪王的万店网络面前，直接被干成了产能过剩。

2025年财报还透露了一个细节：康师傅饮品业务下滑2.9%，其中茶饮料收入下降了5.1%。冰红茶这个大本营，正在被对手全面围攻。

农夫山泉推出了柠檬红茶碳酸茶饮料，今麦郎也出了冰茶新品，1升装只卖3块3，比康师傅便宜一大截。

康师傅慌了，又想起当年的绝招，重启“再来一瓶”，结果时代变了，夫妻老婆店利润薄得像纸，谁也不乐意垫钱搞复杂兑奖。消费者扫码中奖，老板一句“系统故障”就给打发了，这波操作没救回销量，反而把品牌信任彻底砸烂了。

我觉得康师傅的故事，给所有老品牌提了个醒：这世上没有不可替代的国民品牌。你以为的护城河，在时代洪流面前就是一层窗户纸。

真正伟大的产品，从来不是靠涨价给消费者分三六九等，而是放下身段，用合适的价钱，去抚慰每一个口干舌燥的灵魂，可惜，康师傅这一课，交了15亿学费，恐怕还没彻底想明白。

信息来源：

证券时报·每日经济新闻 2026-04-09《“方便面双雄”康师傅、统一的2025年：冰红茶大本营被“围剿”，饮料一哥丢了，方便面却越贵越香》

格隆汇 2026-03-22《康师傅涨价后遗症：15亿元营收蒸发，一年流失近万家经销商》

《财经》新媒体 2026-03-24《农夫山泉2025年营收超500亿元 茶饮增速放缓面临挑战》