今年一季度奢侈品的数据：

LVMH集团营收191亿欧元，按固定汇率仅增长1%，核心的时装与皮具业务下滑2%；开云集团收入基本停滞，Gucci销售下降8%；连最稳定的爱马仕，虽然增长5.6%，但低于预期，按实际汇率是下滑。这里强调一下，以上都是固定汇率下的数据，按照实际汇率，一些增长已经可以被计算成下滑。

奢侈品行业，正在从高速增长进入一个增速缓慢并且脆弱的阶段。

美国市场仍然强劲，中国市场出现复苏迹象，但整体节奏慢于预期。Bain预计，中国奢侈品市场将在2026年恢复增长，但只是低速回升；多家机构的共识是，真正稳定、确定性的增长，要等到2027年前后。

数据代表已经发生的事实，是过去，单一的数据对于推导未来并没有决定性作用，我更想分析的是，这些数据下的全球时尚业，中国本土具有哪些长期机会？

从奢侈品的产地神话被现实供应链击穿说起

本月有一条讨论度不高的新闻。4月7日，Valentino被意大利法院解除特别监管。此前，该品牌因将生产外包给由华人经营的承包商，这些工厂被认定存在劳工问题，俗称“黑工厂”，而被实施司法管理。同一轮检查中，还涉及多个奢侈品牌，包括Dolce & Gabbana、Prada、Gucci等。这并不是第一次发生此类事件，只是越来越透明。

长期以来，奢侈品向消费者传递的一个重要价值是：
产地——Made in Italy / France——代表品质、工艺与传统。

但现实是：

奢侈品从来不是单一产地的产物，而是一个全球化供应链的组合。

比如，意大利普拉托，这个著名的纺织产业集群长期聚集着大量华人经营的服装与皮具工厂。早在2005年，《欧洲时报》就刊登过一篇《意大利普拉托华人移民的喜与忧》。在行业内部，这并不是秘密。华人工厂，并不是仅仅服务于快时尚，也有一部分服务奢侈品。在我去年为新书做的采访中，不止在一位企业家口中得到佐证。其中一位从1981年就来内地设厂的香港商人，他的工厂在十多年前曾经合作过多个奢侈品，celine经典笑脸包便由他们工厂生产，出厂价是千元左右。他谈到许多奢侈品的生产是全球供应链组合完成，只要最终30%的工序在本地，就可以标上Made in Italy。

奢侈品的价值，并没有稳定地建立在制造之上，在它的文化资本、社会资本与象征资本中将制造产地塑造成最容易被理解、被优化的一环，但随着供应链逐渐被看见，这一环在松动。

法国品牌让全世界相信了大师体系构建的权威审美，意大利品牌让全世界看到了最好的手工技艺，日本品牌让我们相信日本的匠心精神以及先锋思潮。这是基于事实的有效叙事，集体叙事，他们成功地将自己的优势定义为好的标准。

改革开发之后，我们用30多年的时间，参与了全球生产，但几乎没有参与标准的定义。

今天，我们的供应链在用“更高效率的生产”，去参与一个别人已经定义的游戏。欧洲品牌除了面料、工艺、设计，还做了一个最高溢价的事情：

设计意义体系

当奢侈品的叙事开始松动，机会在哪里？

当消费者开始思考，我为什么要为这个价格买单，市场有重新分配的机会。中国品牌的机会，并不在于成为“更便宜的奢侈品”，而在于——

建立一套新的价值解释系统。

从宏观上来说，这种好需要与中国品牌强关联，与中国历史强关联，与中国时尚产业强关联，它是真实发生的，甚至与国家对外的状态同步，只是没有被强大的叙事能力去表达出来。

这又回到了我于2021年写的那篇《谁是下一个中国时尚业巨头？》，两篇文章闭环了，不同逻辑的推导得到了同样一个答案。

以上内容偏宏观，这是产业进步的大前提。

我们更落地的去看中国时尚行业的机会，可以看成四种能力方向。

1.对场景的理解社群化

为什么滑雪服可以卖很贵？除了衣服本身的价值，还有滑雪这个场景，被定义成了一种高端生活方式。同理，马术、高尔夫都是特定生活方式，购买者除了买实际需求，也会被赋予我“属于这个生活方式”的想象。按照现有的特定划分：

马术 → 精英

网球 → 中产以上

度假 → 有时间、有钱

这些常见的身份价值划定方式，由欧洲品牌制定。

什么样的生活，才值得被向往？在未来，身份不应该仅仅由财富定义，尽管在一段时间内，财富象征永远好使，但跨阶层的身份象征，从兴趣爱好、文化共识中生长出来的身份价值同样具有生命力。

一个真实简单的例子。我在去社团学习街舞后开始购买跳爵士舞常穿的大裤腿运动裤，以及相对紧身的小上衣，这不是从流行的角度出发，这是从需求的角度出发，因为我在一次穿普通运动裤去学舞时，崩溃发现太丑了，超大裤腿可以掩饰腿型的缺陷，同时加强腰臀的律动感。上紧、透、露，下宽大的穿搭，是一群有着相同爱好的人在特定场景中长期实践积累的经验，如果仅仅从很多网红喜欢穿成这样拍短视频跳网红舞去理解它的流行就大错特错，它的核心发展与70年代美国街头风格的诞生、发展流程是一样的。

这种消费，不来自品牌叙事，而来自真实体验。我们应该定义真实生活，而不是模仿精英生活。中国品牌的机会，不是去做“更便宜的爱马仕”，而是做更贴近真实生活的情绪表达。

关于这个内容，我发过一条详细的视频进行解释，讲得很清楚，案例也更多，方便大家理解，感兴趣的可以看下：

2.价格体系的“信任重建”。

奢侈品的定价越来越脱离产品，价值依赖打造的“品牌共识”，但现在共识在松动，在时尚消费紧缩的情况下，贵得很模糊。

从现有的数据来看，人们更看重实实在在的产品，品牌的表达需要更清晰的逻辑线，也就是让溢价落在一个合理的范畴。

有几个价格区间是重点：

除了快时尚价格带，500-1000元的价格重要性会提升，以及轻奢价格带有望重构。为什么从价格来谈定位，具体原因我在《Galliano与Zara合作背后隐藏的商业模型》这篇文章已经说得很清晰了，不再重复，感兴趣的自己去看下。

这里需要强调一个概念，不要从固定的品牌名单去理解轻奢，从价格区间去理解，但是品牌风格要跳出现有的轻奢品牌框架。另外，作为从业者，不能从消费升级或者降级的角度去理解消费群，正确的理解方式是：

理性消费时的“体面选择”。

不要小看理解方式的不同，带来的操作会不一样。

3.创造力

创造力永远是时尚业不可多得的能力，尤其是当下的中国时尚业，或许有些从业者觉得创造力没有用，觉得创造力与长期主义是相悖的，那你压根没有明白什么是创造力。

创造力基于审美表达，依赖供应链的工艺基础，同时，需要融合设计的服务性，缺一不可。如果仅仅从一件有设计感的产品不好卖从而否定时尚业对创造力的需求，那么是认知本身有问题。

4.内容与品牌人格化

这一点也不新鲜，一直如此，因为现在社交媒体的变化导致这一点越来越重要——

设计师IP化、品牌人格化、内容主导购买。

网红IP做品牌的现象永远存在，或者说那种通过社媒的互动性让产品实现与消费者共创的机会长期存在，它的前提是真情实感、真情实感、真情实感，是持续、稳定、可被感知的真实。凹人设的就算了。

最后

需要警惕两件事：尽管我们强调叙事，但是要基于事实，基于真情实感，不能加深时尚叙事疲劳；另外，不能过度鼓吹性价比，不能让消费者对产品的理解为面料+人工=价值，这是一种非常可怕的消费心理，一旦达成共识，对所有行业都是摧毁性的，所以品牌不应该在营销层面标榜价格战，卷死别人自己也不会好。

中国时尚的机会，并不来自奢侈品的下行，而是从奢侈品的下行去理解消费者心态的变化。奢侈品的消费不完全由经济情况和收入决定，非常依赖“财富预期”，也就是相信未来会有钱。奢侈品的回暖还是需要一定时间。从宏观来看，中国的时尚业水平应该与国家在国际事务中的参与度保持一致，但我们落后于这个进程。

奢侈品决定了什么该被相信，我们的机会在于重新定义什么值得被相信。

文刀米

文刀米，品牌与产品策略顾问。21年的时尚业工作经验，曾获中国时尚大奖年度最佳时装评论员。长期关注行业结构、创造力系统与当代消费文化，帮助品牌在趋势与数据噪音中，建立真正可持续的判断。