旅游大巴没有停在山水之间，反而稳稳停进了一家玉器店。游客问什么时候去下一个景点，导游脸色一沉：“大家先进去看看。”

说好的六天五晚山水之旅，风景十分钟，购物两小时，车上的笑声慢慢没了。

另一边，曾经贴满“特价游”海报的旅行社门店拉下卷帘门，玻璃上只剩“旺铺转让”四个字。景区明明人挤人，旅行社却愁订单；游客明明还在出发，为何不愿再走进这些门店？

游客越来越多，传统门店却冷清了

先看一个很有意思的反差。文化和旅游部数据显示，2026年上半年，国内居民出游34.63亿人次，同比增长5.4%；出游总花费3.21万亿元，同比增长2.0%。

高铁站排长队，热门景区看人头，县城、古镇、博物馆同样热闹。旅游显然没有凉。

然而，多份行业调研和从业者反馈显示，一些传统旅行社暑期订单同比下滑三成至五成，部分门店的常规跟团游订单直接腰斩。街边旅行社关门、转让的消息也不断出现。

标题中所谓“上万家倒闭”，更多来自跨多年累计、不完全统计，或者把注销企业、停业门店、转让网点放在一起计算，并非某个半年由权威部门统一确认的数据。

文旅部公报显示，2025年末全国仍有旅行社70354家。行业还在，旧生意却越来越难做。

更现实的问题是，同行还变多了。2025年末旅行社数量比2023年末的56275家多出约1.4万家。产品高度相似，大家只能在同一条线路上反复降价。

游客增长带来的蛋糕，被更多门店一起分，房租、人工和线上获客成本却没有消失。表面上天天发团，月底一算，热闹可能连成本都盖不住。

过去，游客不知道机票底价，也不熟悉异地酒店和交通，只能拿着宣传单问旅行社。门店掌握路线和资源，靠信息差就能赚到钱。

如今一部手机几乎能包办全程。查攻略、订酒店、比票价、叫车、找餐馆，几分钟就能完成。网友还会把踩坑经历、购物店名称和合同陷阱全部晒出来。

旅行社如果只会把机票、酒店和景点重新装进一张行程单，游客自然会问：这件事我自己也能做，为什么还要多交一笔钱？

更大的变化，是游客不愿再过“军训式旅行”。天不亮集合，一天跑五个景点，拍照十分钟，排队一小时；上车睡觉，下车扫码，回家翻相册才知道自己去过哪里。

这样的行程效率很高，体验却像在完成月底考核。

低价购物团，把信任一点点耗光

传统跟团游失去订单，还有一个绕不开的原因：低价套路伤透了游客的心。

几百元游六天，包住宿、交通、门票甚至餐食，听起来像旅行社突然开始做慈善。可大巴、酒店、导游都要成本，团费连基本开支都盖不住，缺口从哪里补？

购物返佣、自费项目、临时加价，成了不少低价团的隐形账本。

文化和旅游部公布的典型案例中，有导游用“不买东西就下车”等话语逼迫游客购物；还有旅行社用“99元多次旅游、全程无购物”招揽老人，却没有明确标注餐费、门票等额外支出。

游客上车时以为捡到了便宜，等车门关上，才发现自己成了等待开发的“消费项目”。最难堪的场面往往发生在购物店门口。

导游站在前面催，游客低头不说话，有人担心不买会拖累全团，有人怕被丢下，只好拿出手机付款。原本用来看风景的旅程，突然变成一场漫长的心理拉扯。

一次套路也许能赚到回扣，却可能永久失去一个家庭。更麻烦的是，踩坑故事会被迅速发到网上。过去旅行社做一锤子买卖，现在互联网能让这把锤子反过来砸掉门店招牌。

消费者也越来越清醒。明显低于成本的团费，大家先怀疑有没有购物；所谓免费旅游卡，先看有没有预存款；合同里模糊不清的“自愿项目”，也会逐项询问。

靠老人不懂、游客怕麻烦、异地维权困难赚钱的办法，空间正在变小。订单下滑看似突然，其实信任早已在一次次强制购物、货不对板和临时加价中被消耗。

凉的是旧套路，不是跟团游本身

跟团游会彻底消失吗？答案很清楚：不会。

带老人和孩子出行、去语言不通的国家、进入交通复杂的偏远地区，许多人仍然需要旅行社。签证、接送、讲解、行李、突发情况处理，这些服务靠个人临时拼凑，未必省心。

游客抛弃的，是行程僵硬、价格不透明、靠购物返佣生存的旧式大团。真正有服务能力的旅行社，反而迎来了新机会。

新华社近期报道，游客越来越看重性价比和体验感，慢旅行、家庭游、深度体验持续走热。定制小团、主题游、私家团也受到追捧。

有人为了美食设计路线，有人专门去海钓、徒步、研学；一天少跑几个景点，却愿意为专业讲解和安全保障多花钱。

这说明游客没有捂紧钱包，只是不愿再为“预制行程”买单。传统旅行社想活下去，首先要把价格说明白。团费包含什么、购物安排几次、自费项目多少钱，都应写进合同。

其次要拿出手机无法替代的服务：懂当地文化的导游、真正稀缺的路线、可靠的应急能力，以及对老人、儿童等群体更细致的照顾。

门店倒下令人唏嘘，但这场洗牌也在提醒整个行业：游客不是流水线上的行李，更不是大巴车里的钱包。

跟团游真正需要告别的，是低价诱饵、强制购物和走马观花。只要能让人放心看风景、从容感受当地生活，旅行社依然有存在的价值。

所谓“跟团游凉了”，更准确地说，是旧套路的账终于结清了。未来能留下来的，不一定是门店最多、广告最响的旅行社，而是那些敢把行程摊开、把价格讲明、把游客当人的经营者。

信息来源：

1.《多样文旅选择给足情绪价值》，2026年8月24日，来源：新华网

2.《上半年国内居民出游34.63亿人次》，2026年8月9日，来源：新华网