跌成白菜价，也卖不动？14亿人输给3亿美国人，电视到底咋了？

9月3日那天，一则公告挂在深交所网站上。*ST康佳发公告：股东会决议后，主动撤回A股和B股上市交易，转到全国中小企业股份转让系统去挂个牌。

上市34年，就这么把牌子摘了。一位老股东在评论区留了句话——＂我套了好久，等来的居然是退市。＂这十四个字读完，胸口是闷的。

康佳不是杂牌。九十年代结婚三大件里，它就是那个红壳子彩电，是家家户户的骄傲，是全国销量榜上的常客。

它主动走人，不是一家公司经营失败那么轻。一根用了三十多年的柱子塌了，柱子后面的整面墙，其实早就裂了好几年。先把墙上的裂缝摆出来看。

奥维云网、洛图科技、Omdia这几家机构口径不同，但方向惊人一致——2026年上半年，国内电视品牌出货1494.7万台，同比降10.1%；零售端只走了1198万台，降12.7%；卖了499.4亿元，降7.7%。

国补一退，二季度出货直接砸下去15.1%。618大促本是全年救心丸，今年只卖了361万台，同比降9.3%，销售额153亿降了11.6%——销售额跌得比销量还猛。

厂商咬牙加码补贴，用户还是不接。7月单月出货185万台，环比再降25.6%。1到7月累计降9.1%。

一句话，没有任何回暖信号。更打脸的是2026赶上世界杯。按老规矩，体育大年就是大屏黄金档。

Omdia数据摆着——西欧涨9.5%，北美涨4.7%，东欧涨14.5%，中南美涨12.8%。全球都在过节，就中国这个14亿人的市场，同比往下走。

好比小区里家家户户都在放烟花，就你家窗户是黑的。问题肯定不在过年，在你家。同一时间，外资一个接一个溜号。

三星5月正式退了，LG更早撤，剩下索尼、飞利浦、夏普三家，加起来一年出货不到5万台，属于陪跑。而索尼今年3月已经跟TCL签了合资协议，成立新公司＂BRAVIA＂，TCL占51%，索尼占49%，2027年落地。

日媒直接管这个叫＂敌の懐に飛び込む＂——扎进对手怀里。听着体面，本质是半只脚撤了。再看太平洋对岸。

3亿多人的美国，一年电视销量长期稳在4000万台上下，比我们全年还多一倍。人均一算，美国人买电视的频率是中国人的五到六倍。

一说这个，很多人第一反应：人家房子大，客厅摆得下。这话对，但只对一小半。真正的差距不在客厅面积，在电视这件东西在两国人心里的位置。

在美国人家，它还是家庭娱乐中心，是全家一起窝在沙发上的场景；在我们这儿，它已经缩水成过年才亮一次的摆件。问题到底出在哪？

我给一个不太客气的判断——不是电视这个品类被时代淘汰了，是国内电视厂商用七八年时间，亲手把这门生意做废了。这话有点重，但把三层证据摆开，你就知道我不是在扣帽子。

第一层，价格不是门槛，硬件不是门槛，＂买不起＂这个借口早失效了。2026年55寸4K电视一千出头，前两年还是高端专利的Mini LED，普及款也砸进了三千以内。

可就是在整体销量跳水的同时，Mini LED电视上半年销量还涨了3.8%，渗透率冲到29.4%，二季度干到31.9%。艺术电视这种小众款，上半年增速也过三成。

国内电视均价还涨了229元，达到4169元，涨了5.8%。这几个数据放一起，讲了一件挺魔幻的事——真正下决心买电视的人，一直在，而且越买越贵。

市场没死。死的是塔身——那些以前顺手就会买台电视放客厅的普通家庭，他们退场了。

塔尖越买越好，塔基一台都嫌多，中间那层最厚的墙被抽掉了。这不是消费降级，是消费分层。

塔尖的人在算画质和像素，塔基的人在算＂我要它干嘛＂。第二层，塔身是谁抽掉的？表面看是手机。

人的注意力总量有上限，短视频把这块蛋糕切走了大半。手指一滑，算法比你自己还懂你，十几秒一条精准投喂，多巴胺被拆碎了往嘴里塞。

相比之下，电视那套＂坐下、开机、等广告、切信号源、选台＂的老派节奏，跟手机比就是马车碰上高铁。

一位康佳内部员工接受采访时说得很实在——他自己是球迷，但也没多大欲望在电视上看世界杯，客厅电视柜早改成书柜了，卧室那台一年开不了三四次；看视频用手机、平板，电视端还要单独会员，跟手机会员不通用，太麻烦。这话里的关键，恰好带出第三层。

因为手机抢注意力是全球现象——朝日新闻6月的NHK调查显示，日本20多岁人群七成基本不看电视，30多岁六成不看，全年龄段全线下滑。可日本的电视厂商没塌得这么惨。

同样被手机抢，为什么偏偏国内电视塌得最快？这才是最要命的第三层——国内电视厂商这些年干了一件极其短视的事：把电视从＂看东西的设备＂，改造成了＂逼你花钱的设备＂。

买台标着＂智能电视＂的机器回家，开机先30秒关不掉的广告；进主页，热剧要基础VIP，充完基础VIP，新电影得升级SVIP；孩子想看动画得单开少儿包，老人想听戏曲另外一个月费，追体育得体育会员，看综艺又分一个综艺会员，有的剧连VIP都不够还得单集付费。

遥控器摆出两三个，切信号源老年人对着黑屏干瞪眼。厂商为什么这么干？账其实特别好算。

硬件价格战打到白菜价，出厂就贴钱，只能靠＂卖用户＂回血——开机广告位卖给广告主，入口权卖给视频平台，会员分成算进业绩考核。这套逻辑在PPT里非常漂亮：一台电视只赚几十块，但用户往后几年得为你的软件生态贡献上千块。

听着叫互联网思维，做出来是把用户按在地里反复割。用户是傻子吗？

14亿手机用户，一部千元机能干电视八成的活儿，还没有开机广告，还不受这份气。当厂商把＂廉价硬件+高频收割＂玩到极致的那一秒，他们其实是主动把自己踢出了消费者的选项清单。

国内电视开机率从十年前的70%跌到现在不到30%——不是果，是消费者用最沉默、也最狠的方式在投票。到这儿故事最魔幻的一幕来了。

同一批中国厂商，在国内被骂得狗血淋头，在海外却封神了。Omdia今年8月出的报告——2026年上半年，海信在全球100英寸以上大屏电视里，出货量拿下第一，市场份额55.1%。

全世界每卖出两台百寸巨屏，一台以上是海信的货。海信从2023年起就霸榜这个细分领域，没让出去过。

日本市场是块最难啃的骨头，2025年BCN总研数据摆着——TVS REGZA（东芝品牌被海信2018年收购）拿下26%第一名，海信自有品牌16.6%第三，TCL 10.2%第四。中国系品牌合计过半。

业绩上更硬——TCL电子上半年营收637.63亿港元，同比涨16.4%，归母净利润15.29亿港元，涨40.2%；海信视像主营业务收入276.8亿元，涨11%，归母净利润11.95亿元，涨13.23%。

为了绕开关税，两家早在墨西哥建了产能，就地组装再进美国超市。同样是中国电视，同样是这几家品牌，凭什么在海外能封神，在国内被自己人抛弃？

我想了很久，答案就一句——出去的是产品，留下的是生意。出去卖的那台电视，是台干干净净的显示器。

用户接个流媒体盒子，订个Netflix，界面清爽，没开机广告，没会员套娃，遥控器几个键搞定。硬件赚多少写在明面上，一分钱一分货。

这是海外用户愿意给中国品牌付溢价的原因——你给的是＂看＂这件事的极致性价比，人家用钱包点头。留在国内那台电视，硬件规格甚至更狠，但整套软件生态是一台＂广告发射器+会员收银机＂。

厂商一边打价格战抢销量，一边靠软件回血养利润，最后把用户体验挤成了一张薄纸。这压根不是技术问题，是选择问题。

国内电视厂商选择了向广告主和内容平台要钱，而不是向用户要钱。这个选择做出来的那一刻，用户就已经在心里给他们投了不信任票。

只不过这张票花了七八年，才兑现在销量数据上。现在，票兑现了。

康佳退市、二季度腰砍15.1%、开机率跌破三成、世界杯救不了——这些不是孤立的坏消息，是同一套逻辑在集体崩塌。再往深处讲一层，这事已经不只关乎电视。

中国制造这些年出海，最扎心的就是这个隐痛——很多我们自己造的东西，海外用户用得比国内舒服，价格比国内实在，服务比国内周到。国内市场卷到血流成河，最后卷丢的不是竞争对手，是普通消费者对国产品牌的耐心。

电视是第一个撞墙的品类，但一定不是最后一个。你看看今天的智能音箱、扫地机、汽车中控大屏——哪一件不是硬件贴地卖、软件套娃收费的路数？

只要这条路还在走，早晚都会走到今天电视这一步。

写到这儿，我想留三句话——

对厂商：用户从来不是财报里那串数字，是活人。开机第一秒卖给广告主的同时，你也把他心里＂再买你一台＂的椅子撤了。你以为你在割他，其实你在断自己的复购。这门生意的底盘不在Excel里，在用户按下电源键的那一秒。

对平台：会员分级本身不错，错的是把＂看电视＂这件全家人的事切成八个价位、五个入口、三重弹窗。真正好的付费，是用户追着你交钱；你追着用户收钱，收一次少一个，收到最后没人开机。

对我们自己：市场不会自己变好，是被一次次＂不买＂、＂退订＂、＂再也不用这家＂逼着变好的。手里那点消费选择权，别不当回事。

愿意为好东西掏钱不丢人，敢对坏东西说不更重要。全国那七成常年黑屏的电视，就是14亿人写给厂商的一封回信。

信写得很短，三个字——不玩了。