白酒日志（1134）：白酒行业当下的销售方式是怎么样的？

我之前分享过不少茅台的负面内容，现在回头来看，其实完全没有必要。

首先，过度谈论企业负面，很容易招来争议和反感。即便部分负面信息属实，绝大多数人在情感上也难以接受，得不偿失。

其次，纠结于负面信息，对自身投资没有任何实质帮助。往后我会减少这类内容，专注分享我重点关注的优质公司，聚焦行业正向发展与核心变化。

行业外的大多数人，其实并不了解白酒行业内部的真实变革。今天我就简单聊聊，这些年白酒行业销售模式发生的几轮关键迭代与变化。

白酒最早的主流销售模式是酒店盘中盘模式。后续市场上烟酒店大批量涌现，洋河率先创新，推出深度营销模式，凭借这套模式快速崛起，火爆市场。

但营销模式本身没有壁垒，极易被模仿复制。此后，今世缘、古井贡酒先后借鉴、优化洋河的深度营销体系，依靠这套成熟打法，在市场中顺利完成逆袭，站稳一席之地。

而最近几年，白酒企业的销售模式再次迎来重大变革。

前几年我曾专门点评过古井贡酒的平台公司模式。这套模式的诞生，核心是古井贡酒省外品牌力偏弱，很难招募到实力雄厚、成熟稳定的经销商。

为了突破省外市场瓶颈，古井贡酒在各个省外区域成立地方平台公司，邀请当地头部烟酒店入股，要求合作方缴纳保证金、签订年度销售任务，以此快速渗透陌生市场、搭建线下渠道。

但这套模式最终在多数省外市场陆续瓦解。核心问题有两点：

第一，多家烟酒店股东共同持股，各方诉求不一、人心不齐，决策分散、执行力极差，很难统一推进市场动作。

第二，品牌开拓市场初期，给到渠道股东的利润空间十分可观。但后续品牌持续提价，不断压缩渠道利润，导致大量股东纷纷撤股、终止合作，让古井贡酒多个省外城市的市场陷入停滞、陷入僵局。

大概在2024年前后，古井贡酒在省外地区全面推行厂方自营模式，这也是我个人非常认可、贴合当下行业趋势的优质模式。

结合当下行业现状，目前白酒主流销售模式主要分为四类，各大酒企各有侧重：

1、茅台为代表：经销+直销结合模式，依托品牌绝对优势，对区域的管控指导极其少，线下只管铺货，重心搞直销。

2、五粮液、水井坊为代表：大商模式，依托头部核心大经销商的资金、资源、渠道优势覆盖全国市场。

3、洋河、汾酒为代表：深度营销模式，也是此前徽酒、苏酒崛起的核心打法。目前该模式已迭代升级，经销商业务人员的薪资，大部分由酒企补贴，仅提成部分由经销商承担，酒企对终端的管控力大幅提升。但还是不够，毕竟给业务团队发钱的人还是经销商。

4、古井贡酒为代表：厂方自营模式，也是当下及未来行业的核心趋势。目前国窖也在陆续布局、落地这套模式。

厂方自营模式，本质是市场倒逼酒企完成的渠道改革。简单来说，就是区域市场不再设立传统总经销商，所有市场推广、终端维护、销售运营工作，全部由酒厂直聘的专属业务团队落地执行，市场经营的所有风险均由酒厂承担。

该模式下并非完全没有经销商，留存的经销商仅负责资金打款和货物配送，酒厂会固定保障其配送利润，基本实现稳赚不亏、零经营风险。

这套改革的核心初衷，是为了守住核心市场、稳住终端基本盘。举个典型例子：

一座二线城市，通常有2000家具备稳定体量、实力雄厚的合作烟酒店，若单店年均合作体量2万元，整座城市的市场规模就达到4000万，是酒企绝对不能放弃的优质基本盘。

如果传统经销商因利润萎缩、经营亏损选择退市、撤场，这4000万体量的市场会瞬间陷入无序状态。2000家合作烟酒店失去对接服务，无人做终端陈列、动销推广、政策落地、奖励兑付，这片市场会彻底沦为“无主之地”，很快被竞品蚕食瓜分。

在当下白酒存量竞争、渠道利润透明的行情下，很多区域市场对酒厂价值极高，但对经销商而言已经无利可图、甚至亏损，导致无人愿意接盘。正是这种供需矛盾，倒逼头部酒企全面转向厂方自营。因为4000万的市场，经销商可能做不出利润，但是给酒企哪怕20%的净利润率，也是800万的利润贡献。只要这个市场不失控，不乱串货，产生的800万利润就是非常优质的利润。

以江苏很多市场为例：传统经销商运营时期，整个区域仅有6-7名业务员，终端覆盖粗放、服务缺位。切换酒厂直营后，酒厂直接招聘三十余名本科起步的专职业务人员，深耕各种类型终端。

从利润层面来看，酒厂完全有能力支撑直营团队的人力成本。同时，直营模式能彻底规范市场，无论是头部烟酒店，还是各种餐饮店，都能实现精细化渗透，彻底杜绝渠道费用空投、资源被套取、市场乱价窜货等乱象。

国窖的转型逻辑也完全一致。多个区域的高度国窖经销商退出后，国窖迅速落地厂方自营，稳住核心终端市场。

厂方自营模式运营繁琐、落地辛苦，但效果实打实、长效性极强。长期来看，短期会推高酒企人力与运营成本，导致净利润率阶段性下滑，但品牌真实营收、有效利润会稳步提升，市场掌控力实现质的飞跃。

与之形成鲜明对比的，是茅台1935的运营模式。目前茅台1935的市场运营依旧粗放、简单粗暴，缺乏精细化管控。

其核心打法十分单一：单个城市一次性招募七八家经销商，要求所有经销商开设共享万家专卖店，之前用飞天茅台配额和高投入诱导经销商打款进货，现阶段普茅呈现完全剥离的趋势，主要通过高投入，单场宴会的单瓶投入超过100元，经销商给渠道的直供价江浙地区在620元。

招商完成后，品牌方没有配套的深度推广、终端服务、动销赋能，市场管控体系松散、不成体系。最终直接导致区域内多家经销商恶性竞争、低价内卷、互相串货，价格体系持续混乱。

长此以往，茅台1935的市场份额会逐步被同价位竞品挤压、蚕食。核心原因就是市场根基薄弱，既没有深度营销的精细化运营，也没有厂方自营的强管控、高服务能力。

不过茅台体系已经意识到了这个问题。目前茅台已将飞天茅台单独剥离，不再延续以往“飞天+系列酒+非标产品”捆绑打包、统一签约的模式，实现飞天、精品独立运作。先理顺普茅，同步对系列和非标重新规划。

未来茅台1935大概率也会走向独立运作的道路，但短期内落地难度极大。因为成熟的营销团队、完善的营销体系，绝非一朝一夕可以搭建完成。

最后做一个整体总结：

古井贡酒、国窖领衔的厂方自营模式，是未来白酒行业渠道变革的核心大趋势。

即便线下烟酒店渠道逐步分流、热度回落，但依旧是白酒销售的核心基本盘、压舱石。一座城市一旦被酒企放弃、沦为无主市场，业绩确定性会彻底丧失，最终必然被本地地方酒企、全国性头部竞品瓜分市场。

普茅是行业特例，基本不存在上述渠道危机，因为同价位没有任何直接竞品。

江浙沪皖等经济发达区域，消费能力极强，但普茅经销商配额严重不足，江苏多数城市经销商年配额仅10-30吨。这些城市90%的普茅货源，都是从西北、东北等消费偏弱、配额过剩的偏远地区窜货流入，渠道格局极不合理。

按理说，普茅作为绝对垄断性产品，是最适合全面落地厂方直营的品牌。理应优先给江浙沪皖等高消费地区匹配充足配额，通过直营模式做好终端服务、客户服务、严控市场秩序，同时缩减低消费地区的闲置配额，优化全国渠道布局，这其实是比搞i茅台直销更核心的事情。毕竟大部分线上货源，最终还是通过黄牛、烟酒店层层流转，才抵达富裕城市的消费者手中。区域间的供货不平衡之前之前大多是由经销商和黄牛在做。i茅台至少目前并没有根本性的解决问题。具体如何演变还需边走边看，现在是定性好还是坏争议巨大。

但总体而言，古井的这套模式会是接下来的主流。在飞天茅台以外的白酒产品，未采用这种模式的未来慢慢会被挤下桌，包括1935。

（来源：简大1735）

风险提示：本文仅代表个人观点，所涉及标的不作推荐。据此买卖，风险自负。