大屏越做越大，买的越来越少！电视为何从家庭标配变成可有可无？

那块屏幕，有多久没亮了，你家客厅那台电视，上次开机是哪天？

这个问题要是扔到饭桌上，十个人里估计有八个得愣一下。有人说上次开机还是过年，有人想了半天说得回去看看遥控器电池还有没有电。

十年前可不是这样——那时候客厅里最金贵的就是那块屏，一家人吃完饭往沙发上一坐，遥控器还得抢着拿。十年过去了，那块屏幕还在墙上挂着，但亮起来的时间，越来越短。

2025年全国彩电零售量只有2763万台，比2016年巅峰时期的5089万台少了2300多万台，同比又掉了10.4%，创下近十年最低纪录。同一时间段，全国电视平均开机率从十年前的70%跌到了30.2%。

一边是卖不动，一边是不想看。这篇文章想聊的，不只是销量数据，而是中国家庭和那块屏幕之间，到底发生了什么。

先看两个让人有点扎心的对比。2025年中国14亿人口，一年只买走2763万台彩电。大洋彼岸3亿美国人，一年买走将近5000万台电视。

人口差了四倍多，销量反着走。当然，美国人买电视不一定天天开，但单从购买行为上看，中国家庭对电视的热情确实在降温。

更值得琢磨的是谁还在看电视。CSM的数据显示，65岁及以上用户已经占大屏用户的31.1%，是体量最大的年龄群体；

在低线城市，55岁以上人群贡献了52%的收视。电视真正的观众，早就不是全家围坐的客厅场景了，而是退休后的上午、独居的下午，以及老人舍不得关掉的那点背景音。

我住的小区有一位六十多岁的邻居，儿子前年给她换了一台75寸的大电视，装好之后教了三遍怎么开机。她到现在还是用旧机顶盒，新电视开着当相框用。她说：“太复杂了，按错一步就回不去了。”

电视厂商真正需要面对的，不是年轻人不看电视这个事实，而是谁在看、他们需要什么样的产品，和厂商现在造出来的东西之间，差距到底有多大。

罗永浩2025年7月发了一条微博，说给家里老人换了两次电视，老人还是不会用，开了“长辈模式”也白搭，最后只能装回旧式IPTV机顶盒。

更离谱的是，他发现家人给老人装的电视直播App里，每隔一两个正常频道就夹着一个卖假保健品的“养生频道”。

这件事很快就上了热搜，评论区变成了大型吐槽现场。有人说自己家三个人拿着遥控器研究了十分钟，愣是没切到CCTV频道。听着像段子，但这是真事。

问题到底出在哪？开机先等十几秒广告，主页满屏推荐位，菜单绕好几层才能找到想看的频道。手机端充了会员，电视端还得再充一次。体育频道单独收费，儿童频道单独收费，“套娃式收费”一层套一层。

广电总局从2023年开始搞“双治理”，就是治这两件事：套娃收费和操作复杂。到2025年，全国已有数亿台存量电视实现了一键看直播，开机广告也受到了严格限制。

2026年9月，广电总局又就两项新规公开征求意见，目的是把治理成果固化成长效机制。

方向没错，动作也有了。但用户的手指已经习惯了在手机上一划就有内容。想让这些人重新回到沙发上拿起遥控器，光靠“整治”还不够，得让电视重新变得好用、值得用。

说白了，习惯这东西一旦变了，再想拉回来，比修一台电视难多了。电视这个东西，太耐用了。冰箱坏了，饭菜没地方放，第二天就得买新的。洗衣机罢工，衣服堆成山，不换不行。空调歇了，夏天当场扛不住。电视呢？

性能落后归落后，只要还能亮还能出声，很多人的判断就是“再看两年”。预算一紧张，电视永远是最先被推迟的那一项。

再加上房地产进入存量周期，过去装修新房、结婚成家、搬家，每一次生活转折都会顺手拉动一波电视消费。这类“自然发生”的采购一年比一年少，彩电销售越来越只能靠“旧的换新的”撑着。

可问题是，电视的换机周期长达八到十年，这个需求池子本身就不大。2024年国家推以旧换新补贴的时候，市场确实回暖了一阵。

2026年1月，全国家电以旧换新681.3万台，一级能效电视线上销售额同比增长了28.9%。京东的数据显示，县域农村地区大屏电视以旧换新成交额同比增长了100%，百吋电视成交量增长超过180%。

但补贴就像给一个正在跑马拉松的人递了一瓶水——喝一口能提神，跑不下去的腿还是跑不下去。数据显示，国补开启后中国电视市场只收获了两个季度的同比增长，从2025年第二季度开始就转为下跌，到2026年上半年已经是连续五个季度的同比下滑。

站在我的立场看，补贴能短期止疼，但治不了病。电视行业真正的问题不是价格太贵，而是用户找不到非买不可的理由。

有一个现象很拧巴：电视越卖越少，但越卖越贵。2026年上半年，中国电视零售均价涨到了4169元，同比涨了5.8%。

4000元以下中低端产品的市场份额从66%左右降到了63.2%，而10000元以上的高端市场份额提升到了7.1%。Mini LED电视的零售量同比增长了21.1%，75英寸已经连续两年稳坐第一大尺寸。

短视频、直播、手游、在线课程，年轻人每天消费的内容比以前多了。只是这些内容都在手机和平板上，不在客厅那块大屏上。

奥维云网调研显示，电视行业的营销投入中，90%花在了“买谁家的电视”上，只有10%花在了“为什么买电视”上。

这个比例挺说明问题的。厂商把绝大部分精力放在了品牌之间的内卷上，却很少认真想一个问题：用户到底为什么要打开这台电视？

我一个做设计的朋友，去年装修新房的时候直接把电视墙改成了一整面书架。他的原话是：“电视放那儿也是落灰，不如放点真正会用的东西。”

这不是个例。在不少精装修样板间里，电视墙正在被投影仪、挂画、书架替代。电视从一个家庭的“标配”变成了“可选项”，这个转变才是真正让行业紧张的。

从行业数据来看，2026年一季度中国电视市场前八大品牌的合并市占率已经达到95.2%。三星、索尼、飞利浦、夏普四家外资品牌一季度出货总量只有20万台左右，合并份额不到3%。长虹、康佳这些曾经耳熟能详的名字，也在收缩阵线。市场在洗牌，能活下来的品牌越来越少。

说回开头那个问题：中国家庭正在抛弃电视吗？按我的理解，与其说抛弃，不如说中国家庭对电视的定义变了。

它从“家庭娱乐中心”变成了“客厅里一台可以投屏的显示器”，从“每天必开”变成了“偶尔想起来才用”。电视这个品类不会消失，但它在这个家庭里的位置，已经不可能回到从前了。

2026年全年中国电视出货量预计降到3012万台，同比下降8.4%。行业下行还会持续，但这不意味着电视行业没有机会。

广电总局在推进电视机和机顶盒一体化的集采，目标是让用户“开机就能看直播”。Mini LED、大尺寸、游戏电视这些细分赛道也在逆势增长。

说到底，电视行业缺的从来不是更大的屏幕、更高的分辨率。缺的是一个让用户心甘情愿按下开机键的理由。

谁能先把电视做成一台“打开就能看、不折腾、不骗人”的家电，谁就有可能把这个正在萎缩的市场重新拉回来。