文章已开通全网维权，未经授权一律举报

• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：当“康普茶”遇上一杯癍痧凉茶，消费者都喝进肚子里以后，才意识到问题所在。

最近，不管是各大社交媒体，还是便利店的冰柜里，都开始竖起了一排红白相间的、贴有“益生菌”、“自然发酵”标签的小玻璃瓶。

甚至有不少专注“吃播”栏目的博主都发现了，然后现在录视频时候出现的各种饮料，基本上都换成了“康普茶”。

图源：网络

由此可见，“康普茶”对消费者的吸引力不容小觑，以至于看到“健康”这个标签的新中产阶层也几乎开始下意识地把选择放在它身上。

紧接着就把“康普茶”配沙拉当成标准午餐，毕竟，康普茶这东西能养肠胃，还可抗氧化，可谓是“自律生活”的最佳搭档。

图源：网络

不过现在这种所谓的“新式健康水”的出世，也还是征服不了部分“凉茶死士”。

在广东这天气下，每个凉茶档口的老板都是“老中医”，望闻问切后二话不说，倒上一杯黑黑的神奇凉茶来，哪怕简直苦到痛起牙来，但确实效果也立竿见影。

图源：小红书

一边是乘着“出国留学”的东风、有气泡有“科学”之称的时髦洋汤，在各大社交平台浏览量直线飙升，还被新茶饮、零售巨头们抄起追捧。

而另一边是埋头街头、苦苦涩涩却让广东人都知道的“续命水”，它们都能算得上是“健康水”，只不过细想下来却好像来自两个宇宙。

一个说“菌群”

一个讲“热气”

康普茶这样一场流星式的“出圈”，把像大多数都市白领俘虏了，首要功臣是它那套极具吸引力的“科学叙事”，这个据说十年前就在国外火过一阵的发酵茶，如今正以“健康顶流”的姿态席卷国内。

图源：网络

“益生菌”、“调节肠道菌群”、“改善便秘”……这些词语一针见血地切中被外卖、加班、久坐“折损”的现代都市病，所以喝下一瓶康普茶，似乎就能完成给身体“充电”的壮举。

图源：小红书

这也得利于康普茶的“科学”像讲故事简单、爽利，而且还能与下盛行全球的“健康风”同行，这样一来，就给了消费者一种健康仿佛触手可得的感觉。

但这层“科学”的标签，还是成为了康普茶被揭开的一层“遮羞布”，有权威人士发布文章表示，康普茶调节肠道功效更多的来源是动物试验，在人临床试验证据还不充分。

图源：网络

更关键的问题是，为了方便康普茶发酵、提香，市售康普茶往往还要加糖，一些包装好的市售康普茶含糖量居然有6%以上，喝一瓶就已经达到了近20克的糖分摄入，已经接近《中国居民膳食指南》对于游离糖摄入的不超过日推荐摄入量的上限。

图源：小红书

这和他们原本想借康普茶来“控糖”、“减脂”的初衷背道而驰，而就凉茶而言，它的健康逻辑刚好与之截然不同。

凉茶不是讲“菌群平衡”、不是讲“抗氧化”，它主打的是“清热祛毒”、“祛湿解暑”，不是有实验室数据反复佐证的一个“新发现”，而是一种加入本地生活后的“共识”。

广东人说身体有了“热气”的症状，喝凉茶就像饿了要吃饭一样，凉茶铺里的可对症下药之品有癍痧茶、廿四味、金银花茶等等，凉茶的作用，靠的是历朝历代人们的“集体经验”和“个人感觉”得以积累。

图源：小红书

所以，当消费者谈及这两大类饮品的“健康”时，事实上他们是进行着两种完全不同的对话。

康普茶正用现代“科学”语言定义和证明自己，可以满足大部分消费者的健康需求，尽管这证据链条有残缺不全，且又要付出“糖分”的代价。

图源：人民网

而凉茶没有故意地走向普世，它只希望解决一方水土一方人所产生问题的因由，一个在“证明”自己，一个却被生活“证明”过。

总的来说，能被市场留下的一定是需要经过消费者用时间检验过的产品，而康普茶还欠缺“火候”。

图源：小红书

除了健康逻辑的不同，康普茶和凉茶所嵌入的消费场景和代表的身份符号，更是天差地别。

是精致生活的“入场券”

还是家常便饭的“续命水”

喝康普茶，没有谁只是为了消渴而喝，它更多地出现在一系列“生活方式”的情境之中，就好像健身后搭配的蛋白奶昔、创意园区的咖啡馆菜单里的特供。

因为在很多人看来，康普茶并非只是饮品，它代表的是注重健康与品质，愿意为“品质”、“概念”买单的概念。

图源：小红书

社交媒体上人们晒不同的牌子、口味的康普茶，配图片都美美地摆得很精致，这一瓶康普茶本身就是“自律”、“精致”、“时尚”的社交货币。

甚至后来也有一部分消费者知道个别产品的含糖量很高，但是为“理想的生活方式”买单的心理暗示，可能也已经打败了“含糖量”高的缺点。

图源：小红书

而走进一家凉茶铺，就完全是另一番滋味，老广凉茶铺高档不了，只几个冒着热气的大茶壶而已，然后，消费过程也非常直接，消费者只需要描述自己的症状，然后“对症下药”，紧接着拿一碗“灌下去”。

这个过程给不了什么情绪价值，甚至有点“自找罪受”的样子，但它务实有效，是生活智慧，对于很多土生土长的广东人而言，凉茶铺就如同便利店一样常见。

图源：小红书

它不标榜什么阶层身份和时尚味儿，它老老实实，而且就算老广的冰箱里常常备有王老吉，可一到真正觉得自己“上火”还是要到街边的凉茶铺去找，毕竟那里才“正”。

康普茶的信任来自KOL测评、素人打卡、平台种草，它走红的背后是内容和算法的召唤，用户可以因为一篇“便秘克星”笔记的转载而去点击这个链接，背后理由就是别人觉得有用；而凉茶和医院开的药方茶的信任来自于长时间沉淀积累，达成的疗效共识。

图源：网络

一个是消费，一个是算得上是医疗行为；一个一直在试图成为踏入“精致健康生活”的入场券，一个却一直沉默着应对“热气”这些生活里的小痛。

图源：小红书

康普茶努力舒展开它的消费边界，让自己“更好喝”和“百搭”。

而凉茶，至少在它的形态里总记得一种“苦”义，在面对消费者这件事上，也许康普茶还是先得牢牢抓稳自己的出发点才能站稳脚跟。

无论是追逐科学概念的康普茶，还是被挂念传统经验的凉茶，在走向市场的过程中，都面临“好不好喝”的问题，而有一个时髦的答案，就是加糖。

糖的“罗生门”

我们到底喝下了什么？

“加糖”这个问题，导致了其渐渐形成了一个有趣的“罗生门”，大众选择了喝它们是为了“健康”，却可能无意间喝了高量糖分。

图源：消费者报道

康普茶的发酵、发酵之风味需要加糖，那么为了让凉茶赶上时代大潮，能被更多人接受，许多现代的凉茶饮料也走上了一条“加糖”的道路，比如市面上常见的凉茶牌子所含糖量也约达到9%。

图源：网络

这反映了消费市场的一个通病，纯粹的“健康”总会和“好喝”妥协，不论是康普茶里的糖有利于喂养菌种而成风味，还是凉茶饮料中的糖旨在掩盖茶中草药的苦味，最后都是在降低消费者的尝试门槛，赚取市场。

图源：广西壮族自治区疾病防御控制中心

品牌们要在“健康”与“口感”之间走钢丝，消费者又要在“心理安慰”和“实际摄入”之间踱步。

有些消费者自己发现自己喝完康普茶之后失眠心悸，看其康普茶成分表大吃一惊；而一些爱喝盒装凉茶解渴的朋友，可能也在不知情的情况下喝了好多“隐形糖”。

图源：小红书

健康可以是一种选择，是一种清醒，康普茶的风一时还没有停，当代消费者越来越强调健康的情况下，确实容易让市场发育出各种截然不同的健康路径。

图源：广西壮族自治区疾病防御控制中心

有些路径是往外探索，拥抱新的全球健康观念、健康潮流，用新鲜科学名词来定义和解决今人的“焦虑”；有些是向内寻根，靠着本土生活经验、传统智慧，用古老的方法来解决因环境变化而生的具体问题。

不过当我们在“去火”或“调理肠胃”时，选择像康普茶这样打着健康标签的饮品，是否陷入到了另一种不健康的形势之中呢？

写在最后

康普茶的流行，是消费提升、健康意识觉醒的结果，它满足了都市消费者“科学”、“精致”、“国际”式健康生活习惯的想象。

说到底，没有哪个“健康水”可以称得上完美万能药，康普茶不是，凉茶也不是；康普茶的“健康水”光环更需要扎实的科学证据，更要警惕含糖高的陷阱；凉茶也需要走向全国，让更多的年轻消费者接受凉茶，也让之平衡传统功效与市场的“现代”商战之间的矛盾。

图源：网络

我们消费者最需要的可能不是盲追哪一种潮流，而是在眼花缭乱的信息和诱人广告背后，多一分清醒。

例如看清楚产品背后的糖值，知道自己是在追求概念，还是寻求解决，可能比简单买一盒“健康水”更为重要。

毕竟，健康的真相，并不是想喝就能喝出来的，而是科学和健康生活方式长期良好的结果，下次站在冰箱面前迟疑的时候想想，可以自己真正需要的到底是什么。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

#头条深一度#

国内运营最早的财经自媒体，百万商界精英的必备读本，聚焦每日热点事件、财经人物、创投故事、财富商机等内容！每日为您提供更真实、更专业的商业报道，欢迎关注@首席商业洞察