中国人的旅游真的好累！全国统一的网红文旅堪比“统一广告招牌”

“ 最近，莫名产生了一种疲倦感

——对“文旅”的疲倦感。

尽管身处一个创意无限的新时代

但还是忍不住问一句：

“想你的风”什么时候才会消停？

”

大概是从两年前吧，每当我在各地看到“想你的风吹到了XX”或“我在XX很想你”等类似网红牌子，我就产生一种无奈的疲倦感，刚刚看过美景的眼睛甚至都会失去光泽，是一种比“审美疲劳”还要提不起力气的疲倦感。

不可否认，第一次看到这个“路牌”，真的眼前一亮，颇有意思。

记忆中，最早出现的是在22年5月，一则在重庆鹅岭二厂 “我在重庆很想你” 路牌打卡笔记突然引起注意，被视为这一现象的起点。不久之后，上海等地出现同款路牌，开始在社交平台发酵，随后全国各地“都起风了”。

这阵风从“偶然吹起”到“刮遍全国”， “文案从 “我在 XX 很想你” 衍生出 “想你的风吹到了 XX”“想你的风还是吹到了 XX” 等变体，形成全国性打卡热潮（景区、酒店、餐厅、网红文创店等都有竖起牌子），这令我第一次感受到“雨后春笋”的爆发力，但也理解这种现象——文旅要发展，商家想赚钱，必然要紧追流量密码，吸引“人流量”。

久而久之，遍地开花（复制粘贴），雷同到让人两眼发直。哪怕，文案不断变化，或更加幽默或转向抽风，但“换汤不换药”依旧让人看了索然无味。

01

—

从路牌到“大字墙”

除了“想你的风”，还有“大字墙”，早已是景区、商圈、街区等标配之一，几乎每座热门的旅游城市都有一面“大字墙”，包括趣味梗墙（“撞南墙”“去二仙桥”）、情感标语、名人名句墙等全面开花。

在人人都是自媒体、“一生都要出片的中国人”眼中，“大字墙”确实出片且容易出片。超大字体、高对比度配色（红 / 白 / 黑为主），无需复杂构图，站在墙前就能拍出 “氛围感大片”，分分钟就能在朋友圈、小红书、抖音等社交平台进行“时效性分享”，这种热度甚至是超过了“想你的风”，流量立竿见影。

所以，我也就理解为什么武汉的“黄鹤楼红墙”也能火——哪怕没有城市地名、没有情感标语。但红墙后面的那座高高耸立的黄鹤楼，其实就是“城市 IP 化”，比写上“武汉”二字更具备视觉效果（但武汉也免不了“大字墙”，如地铁穿梭的网红桥下、咸安坊等地）。

但“物以稀为贵”，再美再有趣的创意，一旦无节制的复制粘贴，就会产生审美疲劳，产生厌倦——像极了全国各地的特色小吃街都有的“长沙臭豆腐”“铁板鱿鱼”等、每座城市都有的雷同旅游纪念品，即便是赋予了各种创新的文创冰箱贴，在一阵火爆之后，也令我感到了疲倦。

02

—

文创冰箱贴与盖章打卡

作为一个热衷于搜集特色冰箱贴的我，在后来的几次博物馆之旅中，竟然也“眼神暗淡了些”。

我本想立志搜集全国各大博物馆的具有典型意义的文物冰箱贴的时候，赫然发现“爆款一出、全国同款” 的行业惯性令博物馆也不能免俗：浮雕、镂空、夜光、流沙等热门工艺，被快速复制；凤冠、藻井、青铜鼎等热门文物，换个博物馆名字就上架。瞬间，我丢了“志向”，随之而来“不强求”——去年在贵州省博物馆就“空手而归”。

与之形成的对比，是我2024年的一次山西之旅，在大同、忻州、临沂，在沉醉古建之精妙、之厚重的同时，也是“买买买”地停不下来，以至于我一边旅行一边快递：那时候的我，真替山西文旅高兴，果真觉醒了啊。

就连从前不太喜欢的盖章（一般只在博物馆盖个章），也让我体验到了满足——一本“通关文牒”，盖上了我所走过的所有古建（不得不说《黑神话：悟空》也太厉害了，游戏界的文旅现象级），激发了我从所未有的盖章欲望。

这是第一次，也是唯一一次。

自此次山西之后，我在旅行中虽也会盖章，但仍以博物馆为主，一般就盖个“典型”，即便只是刻有博物馆全称的章印。

因为“盖章”的风也在胡乱吹，从免费章到消费章，从盖一次就能完成的章印到七、八、九、十、个章才能完成的章印，真的是一点儿一点儿在消磨游客的耐心和精力。

从全国各地的路牌、大字墙到冰箱贴、盖章体验等，我愈发觉得城市旅游毫无趣味，因为它们失去了“辨识度”，去哪都像同一个地方。然而文旅的复制粘贴远不止这些，包括打铁花、鱼灯、网红机位商拍、风光复制等等。

脑海里不禁察觉：这种全国统一的网红文旅，就跟当初的“统一广告招牌”一样，让我感到麻木，也看到麻木。

03

—

“换汤不换药”的快餐式打卡

不禁困惑，这种“快餐式打卡”究竟是游客想要的，还是市场想要的？

稍微深究，发现“历史真是轮回的”，旅游的本质一直是“换汤不换药”，从曾经遍地出现的仿古小镇、街区以及各种不夜城的“大木作”，到路牌、大字墙、冰箱贴等“小木作”， 城市永远在追热点，永远在被动跟风，游客不断被“吸引”，不断被“套路”，不禁又问，这到底是谁的问题？

其实，不论是谁，都想体验一座城市的独一无二，都想给自己的旅行带来独特的仪式感、体验感。但假期太少，时间太紧，“深度游”的奢侈感是绝大多数游客支付不起的，也是难以消耗的，于是“被迫”接受了市场安排的“快餐式打卡”，虽然没营养，但安全。

同理，每一座城市都想深挖自己的文化展示独特性，比如古建、历史、非遗、民俗、地方生活等，但这些“具有灵魂的深度体验”是需要时间、精力和金钱去打磨的，甚至需要更多成本，不论我们看不看得见，它都不是一下子就出来的。

但游客等不及，市场等不及，上游供应链高度同质化、运营方追求短平快、考核只看流量不看内容、创新成本高风险大，跟风零成本零风险。于是，市场深陷低成本困境，还被施了无解的魔咒（爆款一出、全国同款），游客没得选，只能接受。

假期一到，人人赶路，一天打卡八九个地方，明明是出来放松，却比上班还紧绷、还焦虑（连吃饭、拍照、修图都像赶 KPI），仿佛大家都是“被迫”选择了这场 “安全但平庸、却又慌乱的”文旅局面。

所以，如何破局？

说实话，根源还是在市场！

04

—

“反套路”城市出圈

目前，最让我最舒心的一座城市就是大同，不仅破局，且发挥了大同或山西才有的文化魅力和特色。我依然忘不了我第一次去大同的惊艳感：不俗气，不刻意，全是“真东西”。

前几年的西安也很棒，打破常规，大唐不夜城、不倒翁小姐姐直接成为“教材模版”。淄博烧烤很突然，但让游客感受到人情味，却是独一无二。 扬州的早茶生活真的是“慢功出细活”， 与武汉过早是两种截然不同的体验，却同样印象深刻。

这些城市的热门都是在“反套路”的发挥着本地特色，包括泉州、贵阳、建水等都是如此（即便仍有些不可免俗的“跟风现象”），但核心却是“真东西”“真本事”，而且是其他城市复制不了的，抄袭不了的。

就像看非遗鱼灯，只有在当地，才能感受到鱼灯巡游带来的文化魅力，就比如黄山歙县的徽州鱼灯（汪满田、瞻淇）。

如果将徽州鱼灯挪到其他地方，如深圳、日照、佛山等地，就会很怪异，不仅鱼灯失去了文化特性，城市也是如此。今年春节，我在武汉某商场里看到徽州鱼灯市集时，就觉得突兀（虽然很美）。

同理，武汉过早“安插在徽州”，也很奇怪。

新的一年，已是三月，春暖花开正是出游的好时候，希望并期待遇见更多的“反套路”旅游目的地，让我们的每一次出行都留下“好吃、好玩、好看、好拍”的与众不同。

虽然市场造就了大多数因素，但我们个人还是有选择的，出来玩，除了调整心态，还有就是选择。