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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：又一家国货跌落神坛，从它诞生的时候就已经注定会失败了。

最近几年，你有因为“怀旧”才去购买国货吗？

复古风、童年的回忆、印满城市故事的包装……借着国潮的东风，一批又一批的老牌复刻品牌批量出圈。

有的深深扎入了大众的生活当中，站稳了脚跟并且持续地盈利；而有的只是昙花一现，赚个短期的热度和销量，之后就销声匿迹了，汉口二厂汽水就是其中最典型的例子。

六年前的汉口二厂可以称得上是饮品赛道的顶流网红，全网刷屏种草、获得清流资本的投资、拿到数亿融资，还在武汉核心商圈开了很多打卡体验店，一度被资本认为可以和元气森林相提并论的本土汽水黑马。

图源：小红书

但是几年之后，门店关闭、人走楼空、创始人失踪、欠薪、司法诉讼这些事情都出现在了汉口二厂身上。

图源：小红书

直到被清算，这家以“二厂汽水”情怀为生的企业，甚至连自己的商标都拿不回来。

其实所谓的复古情怀，不过是一层借来的外衣。

情怀是借来的

商标是别人的

在老武汉人童年时，总是会有一瓶“二厂汽水”。

图源：网络

其源头可以追溯到1921年的英资和利汽水厂，建国后被收归国有，并改名为国营武汉饮料二厂，主要生产“滨江牌”汽水。

在上个世纪七八十年代，它和北冰洋、山海关、八王寺齐名，被称为全国“汽水八大厂”之一，在中南地区家喻户晓。

图源：网络

1990年外资并购浪潮席卷我国饮料产业，国营武汉饮料二厂被可口可乐收购。

合资之后，外资有意缩减本土汽水的生产计划，阻断经销商的供货途径，并提高供货价格，把滨江商标逐渐雪藏起来。

2000年老厂的最后一批汽水生产完毕后就永久停业了，“二厂汽水”也自此断货。

“二厂汽水”的相关商标所有权都归属到可口可乐公司，原来的厂子配方和生产线也一起被外资控制了。

直到2017年，由武汉恒润拾运营管理有限公司（以下简称“武汉恒润拾”）操盘的复刻汽水品牌才问世，并且被命名为“汉口二厂”。

图源：网络

这正好利用了人们对老二厂汽水的记忆，一场以“旧IP嫁接式”创业开始了。

但武汉恒润拾仅成功注册了“汉口二厂”文字商标，从2017年开始就多次向商标局申请“二厂汽水”全品类商标，可一直都被驳回。

在饮品核心品类上，它永远都无法占据“二厂汽水”这个自带流量的关键词，情怀是品牌的最核心的流量入口，可承载情怀的核心IP名称，自己又不能独占。

图源：网络

而且，汉口二厂还发生了一起市场争端。

原汉口二厂创始成员郑宇联合兰世立成立了武汉二厂饮料有限公司（以下简称“武汉二厂”）并推出了同名“二厂汽水”产品，两个品牌共享一个大众记忆标签，在市场上展开了一场“李逵李鬼”的混战。

为了划分市场边界，它们也相继发出官方声明与之划清界限，并且不断向消费者解释没有股权关系、没有供应链关系、没有任何历史渊源。

图源：汉口二厂

但一般消费者很难分辨出“汉口二厂”和“武汉二厂汽水”的区别，自然而然流量就被竞品不断分流，品牌多年累积起来的情怀IP价值也所剩无几了。

本土老品牌汽水被外资收购、核心商标流出，这些都是历史遗留的问题，像北冰洋、冰峰这些幸存的老牌能够稳住市场，原因就在于完全收回了自己的历史商标，拥有独一无二的情怀解释权。

而汉口二厂从开始就缺乏IP基础，只能徘徊在商标“擦边”地带，没有什么不可替代的品牌壁垒。

图源：小红书

一旦竞品进入市场分流，品牌的根基就随时会受到威胁，这也是它和成熟的碳酸饮料品牌相比所具有的最大隐患。

网红文创和消费需求格格不入

抛开商标隐患不说，产品定价以及赛道属性之间的巨大差异，才是导致品牌垮台的原因。

汽水本来就是大众休闲饮品，消费者买它，是因为它便宜、好喝。

市场上的主流汽水可乐、雪碧500ml只卖3-3.5元，北冰洋玻璃瓶单瓶4-5元，已经处于人们长期可以接受的价格范围之内。

图源：小红书

但是汉口二厂单瓶275ml售价却卖8-10元，比主流汽水贵出2到3倍之多，性价比短板一目了然。

图源：网友评论

品牌的前期主要靠流量来促成爆发性的增长，消费者购买动机也仅仅是出于新奇感。

复古玻璃瓶、告白变色瓶盖、小众果味包装，吸引了众多年轻人前来打卡拍照，尝鲜属性很强，但是基本上没有复购。

图源：小红书

有经销商表示，第一批铺货靠网红热度就可以很快消化掉，第二批补货之后终端出现大面积滞销的情况，商超和便利店不愿意继续进货，显然渠道流通被卡死了。

而品牌斥巨资打造的武汉黎黄陂路线下体验店，用户的评价大多数都是价格虚高、口味一般、服务体验不好，买一次就可以了。

图源：网友评论

把汉口二厂和同期气泡水头部品牌元气森林相比，更能清楚地看到汉口二厂的产品逻辑有多么单薄。

元气森林抓住了健康消费的风口，主打0糖0卡赛道，正好击中了控糖人群的需求，形成了功能型品类的壁垒。

图源：小红书

而汉口二厂只有一项颜值包装和怀旧情怀的卖点，没有口味、健康、原料、场景等方面的差异化优势，溢价依靠的只是短期网红效应。

热度消退之后，就再也没有什么理由让消费者一直为高价买单了。

一次性社交型网红商品，例如盲盒、限定周边等，这些和汽水、瓶装水这类大众可选消费品所采用的定价模型是不同的。

盲盒和周边以收藏打卡为主，消费者为了设计感和稀有价值愿意付出溢价，但是汽水属于持续性选购饮品，单价、容量以及性价比才是消费者购买时最看重的因素。

图源：小红书

再加上Z世代消费者的意识觉醒，互联网上信息也很公开透明，所以溢价的商品一定要有相等的产品价值。

就像钟薛高前两年大火那样，通过网红营销把雪糕价格推得很高，却不顾老百姓对冷饮的需求还是以平价为主，最后线下渠道全部衰落。

图源：小红书

汉口二厂也是如此，错把尝鲜流量当成长期稳定的销量，等到流量泡沫破灭之后，没有消费者再来复购，经销商也不愿意继续合作，全国的渠道网络只好无奈地撤离。

一边烧钱开店

一边合伙人之间闹矛盾

商标缺陷、价格定得不合理等问题都算是市场层面上的硬伤。

压垮汉口二厂并使其再也无法翻身的原因，是品牌内部不合理的资本分配以及失去控制的扩张速度。

图源：小红书

2019-2020年间，汉口二厂获得了几轮融资，总共融资到超亿的资金。

图源：界面新闻

资本入场之后，给品牌提出每年必须达到的增长、线下店铺要扩张的数量、市场影响力要提升的硬性指标，管理层也就顺理成章地开启了无预算的大规模扩张模式。

在黎黄陂路等地不计成本地开设大量网红体验店，单月租金最高的门店达到近20万，高额的装修费、房租、人工都属于纯消耗型重资产投入，而且还在线上投入了大笔资金进行推广营销。

图源：网络

可在核心板块上的投入却不多，比如玻璃瓶的制造成本高、在运输过程中损耗大，长期以来也都没有改善过物流系统。

而且，汉口二厂只是简单复刻了果味汽水，并没有开发出新的健康化、大容量的平价产品线来补充，加上它依靠线上流量进行短期铺货，又没有线下渠道维护团队，整个渠道黏性很低。

当然，品牌的现金流结构也非常简单，收入主要来自于线下体验店零星的打卡流水和线上短期的直播带货，没有商超稳定的供货或者餐饮渠道长期合作来形成多元化的收入支撑。

图源：小红书

2022年之后全网国潮流量红利消退，门店客流量也在下降，单店收入不能够支付租金和人工费用，叠加融资期限到期，资本不再追加投资，现金流立刻枯竭，随之而来的是连锁债务危机的大爆发。

相比资金链断裂而言，顶层合伙体系彻底崩盘更加可怕。

汉口二厂由三个合伙人共同持股管理，在经营后期三人间的矛盾不断加剧，关于发展战略、资金运用、开店速度等问题都存在无法调解的分歧。

核心实际控制人后期直接失联，法人李明独自承担起企业的所有法律责任，被法院发出限制高消费令，股东之间互相推卸债务责任，没有一个人去解决员工欠薪、供应商货款、广告服务商尾款的问题。

图源：天眼查

截止到2026年公开报道显示，汉口二厂运营主体武汉恒润拾欠付离职和在职员工工资共计超过400万元，很多员工已经离职一年以上的仍然没有拿到应得的工资。

图源：界面新闻

甚至累计了几十起诉讼案件，多条广告、原料货款胜诉后企业仍然不履行，累计未履行标的金额数百万。

图源：网友评论

更麻烦的是，企业并没有自己的厂房、土地、大型生产设备之类的固定资产，在法院强制执行的过程中也没有任何可以处置的财产用来还债，债权人维权根本无路可走。

可以说，汉口二厂的整个团队都是互联网流量运营背景，没有实体快消行业的深耕经验，忽视了饮料行业漫长的渠道回款周期和生产备货周期。

而且，模糊的合伙股权权责划分、没有危机处理和债务承担机制，在公司经营出现滑坡时，内部就会率先分崩离析。

图源：每日经济新闻网

再者，企业信用已经完全灰烬，怎么会有人愿意继续和它合作。

写在最后

有的品牌会认为，复古包装、网红标签、童年记忆就是自己发展的底气。

但汉口二厂的结局却正好反证了这一点，决定一款产品能走多远的，从来不是一时的扎堆打卡，扎根市场的，永远是产品的硬实力和可持续发展的经营基础。

当下的市场有很多品牌模糊了“营销花样”与“真正的创新”的界限，花哨的包装、怀旧的情怀可以赢得消费者的青睐，但大多数都是转瞬即逝的一次性交易。

图源：网络

汉口二厂困在了老式汽水的品类中原地踏步，表面看是突然之间大火了，实际上却是跳进深渊。

“潮水般”的关注很容易打乱品牌的发展，让人在漂亮的短期数据中迷失，而忽视了“慢工出细活”的基础。

流量本身就是短暂的泡沫，经不起时间的考验，只有坚守住产品品质，抛弃浮躁的流量扩展思想，才能积淀下来长久流传的品牌生命力。

历史风味可以复制，但能留住消费者的，只会是产品实力。

对此，您怎么看？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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