时尚圈流传着一句话，潮流总在循环。九十年代的宽松版型、复古花色，兜兜转转又回到二零二零年代的街头。可是服装样式能重来，做服装的品牌却未必都能等到翻身的那一天。有的老牌熬过了寒冬，慢慢变成了记忆里带着年代感的招牌；有的却在扩张的路上失了方向，悄无声息地退出了主流视野。

走进国内商场翻翻店铺名录，几家八零后、九零后耳熟能详的品牌，如今能剩下的门店已经屈指可数。它们巅峰时可谓是家家爆满、遍地开花，可到了二零二零年代中期，不是走进破产程序，就是缩到几乎看不见。下面要提到的这三家服装品牌，红极一时、跌下神坛，几乎是同一套剧本。看到品牌名，不少人会心里咯噔一下，毕竟当年谁的衣柜里没塞过几件呢。

​牛仔霸主真维斯褪去光环​

真维斯（Jeanswest）诞生于一九七二年的澳大利亚，一九九零年被杨钊、杨勋兄弟旗下的旭日集团收入囊中。一九九三年，这个招牌落地上海，开出第一家专卖店。从此，真维斯在中国摸索出一套＂名牌大众化＂的经营路径，凭借相对亲民的定价和铺天盖地的门店网络，几乎成了那个时代年轻人的第一件＂品牌服装＂。​

品牌最风光的时期出现在两千年代中后期。据旭日集团公开披露的数据，真维斯在中国的门店峰值一度接近两千五百家，几乎覆盖所有地级市甚至下沉到县城的步行街。牛仔裤是它的招牌品类，虽然与市面上的同类产品面料、剪裁差别有限，但因为品牌加持，愿意为其买单的年轻人不在少数。

​问题的种子早就埋下了。渠道扩张速度过快，库存管理跟不上，产品设计又长期停留在基础款，当ZARA、优衣库、H&M等国际快时尚陆续进入中国市场，再叠加淘宝、京东等电商平台的冲击，真维斯的短板一下子暴露出来。二零一三年前后，业绩连年下滑，大批门店开始关闭。​

据界面新闻二零二零年二月六日的报道，澳大利亚真维斯公司（Jeanswest Corporation Pty Ltd）于当年一月中旬进入自愿托管程序，澳洲本土一百四十六家门店中的绝大多数陆续关闭。不过需要澄清的是，澳洲主体的清算并不意味着中国业务同步消失。事实上，中国真维斯由旭日集团单独运营，并未破产，只是通过大幅收缩线下门店、加码线上渠道，试图寻找喘息的空间。截至目前，真维斯在国内还有少量店铺以及天猫、京东旗舰店在售，但离当年遍地开花的光景早已相去甚远。

​女装帝国拉夏贝尔的落幕​

如果说真维斯代表的是九零后的青春，那么拉夏贝尔（La Chapelle）承载的则是更多都市白领女性的记忆。一九九八年，邢加兴在上海创立这个品牌，logo看着洋气，不少人以为是欧洲舶来货，其实是地地道道的中国女装企业。​

拉夏贝尔的扩张模式和真维斯如出一辙，但更为激进。品牌旗下同时运营La Chapelle、Puella、7 Modifier、La Babité等多个子品牌，采用＂多品牌、直营为主＂的重资产打法。二零一七年，拉夏贝尔在港交所之外又敲开了上海证券交易所A股的大门，同年营收突破一百零四亿元，在国内女装企业中稳居第一梯队。彼时全国终端网点数量超过九千家，规模之大令同行侧目。

​盛极而衰的转折点出现在二零一八年。业绩从当年开始滑坡，到了二零一九年，归母净利润巨亏二十一亿元，创下上市以来最差纪录。二零二零、二零二一连续两个财年继续亏损，门店以每天数十家的速度关停。据上海证券交易所二零二二年五月十三日发布的公告，拉夏贝尔A股股票因触及财务类退市指标被终止上市，同年六月正式摘牌。此后不久，公司又申请破产清算。​

关于自救，拉夏贝尔尝试过直播带货，也尝试过瘦身裁员，但女装赛道已经变了天。UR、江南布衣、太平鸟等本土品牌在设计和供应链上各有专长，SHEIN、抖音电商上的白牌女装又用更快的翻新速度抢走了年轻消费者。老牌女装的门店逻辑难以短时间内切换到线上，加之库存包袱沉重，自救的空间早已所剩无几。据澎湃新闻二零二三年十月二十日的报道，拉夏贝尔在国内的门店已从九千余家骤减到几百家，不复当年的模样。

​潮牌先锋美邦难续辉煌​

＂不走寻常路＂这句广告语，几乎是八零后、九零后一代人的集体记忆。美特斯邦威由周成建于一九九五年在温州创立，一九九九年将总部迁至上海。凭借代言人策划的敏锐嗅觉，美邦先后签下郭富城、周杰伦、张韶涵等明星，将品牌形象与＂年轻、个性、潮流＂深度绑定。二零零八年，美邦服饰（股票代码002269）在深圳证券交易所挂牌上市，成为国内休闲服装板块的明星股。​

品牌的高光时刻落在二零一一年前后，营收接近百亿量级，全国门店突破五千家，是一批小城青年心中＂最有面儿＂的国货潮牌。植入《变形金刚二》《一起来看流星雨》等大众影视作品，让美邦的知名度进一步下沉。然而快时尚崛起、电商冲击、库存积压，这三重压力几乎同时袭来。

​财报数据显示，美邦服饰自二零一五年起就陷入亏损与微利交替的循环，二零一九年至二零二二年连续巨额亏损，累计亏损金额超过四十亿元。为了自救，创始人周成建之女胡佳佳曾出任董事长，推动品牌年轻化改造和数字化转型，但收效有限。据澎湃新闻二零二三年四月十一日的报道，美邦全国门店从五千余家收缩至千余家，昔日步行街C位早已让位给国潮新贵和快时尚巨头。二零二五年前后，美邦更多依赖线上直营和奥莱清仓维持运转，已经很难重回舞台中央。

​回过头看这三家服装品牌，轨迹惊人地相似。都曾靠低线市场铺开门店快速做大，又都在快时尚、电商、国潮多重夹击下失去话语权，当消费者的选择变多，单靠情怀显然撑不起品牌的第二春。你的衣柜里，还留着它们的哪件衣服呢？

​参考资料:​

界面新闻《曾经的牛仔裤之王真维斯破产，80后记忆中的品牌就这么消失了》，二零二零年二月六日

澎湃新闻《消失的美特斯邦威，何以至此？》，二零二三年四月十一日；澎湃新闻《消失的拉夏贝尔》，二零二三年十月二十日​

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