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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：合作27年的“中国鞋王”也不放过，清退数千线上经销商。季度净利同比下跌49%后，耐克终于要在中国市场“下狠手”了。

早在今年六月中旬的时候市场就已经有传言声称，耐克将会在2027年1月1日开始，取消在华市场的线上一级经销商授权。

图源：滔搏

如果这个消息成真意味着什么？意味着在电商网络生态非常丰富的中国市场，消费者想要购买相关产品的话，只能通过官方旗舰店购买，而过去的一些线上打折清仓甩卖捡漏耐克大牌的场面也可能一去不复返。

而在市场层面这种影响更加广泛，要知道仅仅在得物这一个平台上面，耐克产品的线上交易额就达到了200亿级别。如果靴子落地，足以引发行业销售渠道的大震动。

图源：滔搏国际

因此这个传闻一出，资本市场就立即做出了反应。与耐克在华市场合作将近27年的一级经销商“中国鞋王”——滔搏就在传闻盛行之后的连续7个交易日下跌，累计跌幅将近30%。

不过这个传闻在彼时还只是在行业内流传，并未正式公开以及得到官方的确认。然而谁也没有想到的是，仅仅在传闻盛行的一个月之后，靴子正式落地。

图源：滔搏国际公告

2026年7月21日，与耐克在华合作了27年的最大零售合作伙伴——滔搏集团发布公告，宣称目前已经正式收到了耐克发出的正式函件，确认在2027年1月1日起，该集团在内地的耐克产品线上销售业务将会全面终止。

随着公告的发布，滔搏的股价也一度出现了25%的大跌。从目前的市场情况来看，等真正到了2027年1月1日，耐克这场在华深度渠道调整所带来的影响，可能比普通人想象的还要大。

清退上千线上经销商

或面临最高10亿美元销售额损失

耐克内地的销售渠道体系之中，除了官方渠道之外还有经销商渠道，而经销商渠道又分为一二级两层。其中一级经销商是获得了耐克的直接品牌授权的，而二级经销商的授权则是从一级经销商手中拿。

图源：宝胜国际公告

这意味着当2027年1月1日靴子真正落地之后，一场关于耐克在华经销商渠道乃至整个行业经销渠道的大洗牌也会就此开始，何去何从未来怎么办将会成为这些经销商如今需要着重思考的问题。

以滔搏为例，其早在上世纪九十年代就和耐克合作共同开拓内地市场，到了2004年其已经成为了该品牌在中国的最大经销商。

图源：NIKE

在耐克品牌溢价高涨的时代，能拿到耐克的品牌授权是不少经销商所梦寐以求的商业追求。毕竟在巨大的市场需求，以及愿意为品牌溢价买单的消费者面前，只要拿到更多更好地品牌尖货，基本上就能“躺赚”。

而这一切都会随着2027年1月1日的到来，那个靠国际大牌赚大钱的时代也会走向终结。这种终结所带来的震荡，或许是不少中小经销商难以承担的。

图源：NIKE

根据《财经天下》的报道，按照滔搏集团所提供的相关比例来看，这一次线上授权的全面终止，可能会给该集团带来超过50亿的损失。

在公告发出之后的第二天，滔搏在股票市场也出现一度蒸发28.5亿港元的情况，在2027年1月1日还没到来之前，这些与耐克合作的一级经销商，就已经遭到了市场做出反应之后的当头一棒。

过去耐克和这些一级经销商合作，长时间以来双方都是处在一种共赢状态。在如今即使在会给合作伙伴和经销渠道造成这么大影响的情况下，耐克依旧要“下狠手”，这一步棋到底是出于什么考虑？

价格体系面临前所未有失控后

耐克在华彻底下狠手了

如果把时间拉长来看，这已经不是耐克第一次在全球范围内，如此大刀阔斧地对渠道下狠手了。

早在2017年耐克就在全球推行了相当激进的DTC直营战略，直接在全球范围内大幅度的削减经销网络。根据相关数据，其全球零售伙伴已经从之前的3万家减少到了如今的不到1万家。

图源：网络

在这种大洗牌之下，相关的头部经销商也逐渐拿到了一定话语权，这种话语权在消费市场出现波动的时候，则演变成了线上价格混乱等问题。

过去线上销售还没有兴盛的时候，耐克经销商的线下销售基本上都是分区域，彼此之间的价格竞争并不明显。

然而当电商生态越来越丰富之后，一切都变了。耐克的一级经销商因为掌握着一定的定价话语权，所以在拿货的时候，基本上相关返点也比较高，这就让它们形成了一种天然成本优势。

图源：IC

一旦市场情况发生变化，行情不好的话，这些经销商为了回笼资金成本，就会进行降价甩货。在天然的成本优势叠加“低价”的电商打法面前，不少经销商根本扛不住相关价格战。

这种降价甩货的方式对于品牌本身也是影响巨大，相关行为甚至导致了耐克产品在华出现了前所未有的价格体系失控。

图源：NIKE

比如在今年的5月15日发布的一款AJ1 Low OG“Banned”，其官方价格为1099元，可是在正式发售之后的不到五小时，二级市场上竟然出现了标价800多元的同款鞋子，到了6月中这款鞋子在得物上的售价更是来到了600元以下。

这种价格倒挂现象还并不少见，而这种价格的崩盘对于拿货成本更高的二级经销商来说则更加的艰难。

因此耐克这次直接对在华线上经销渠道进行“一刀切”，也可以看作是其为了守住价格体系，避免打折清仓进一步侵蚀品牌溢价的一个重要举措。

曾在华一年最高狂揽83亿美元

深度调整后耐克能否重回巅峰？

从《经济观察报》的报道和对耐克二级经销商的采访来看，线上经销渠道屡屡出现打折清仓情况，本质上还是因为耐克在华的品牌号召力已不如以前了。

这种式微甚至直接体现在了一些核心财务数据上面。在巅峰时期耐克在华一年能够狂揽大约83亿美元，然而现在一切都变了。

图源：网络

2026财年的第二季度，耐克大中华区的收入就出现了17%的同比下滑，利润更是出现了49%的下滑。截止2026年5月31日的2026财年第四季度，其大中华区营收又出现12%同比下滑，至此该品牌的大中华区市场，已经出现了连续八个季度营收同比下滑的情况。

种种迹象说明，之前总能够准确又快速答对市场答案的耐克，在华市场影响力已不如前。

图源：耐克大中华区业绩情况

在这一背景之下，耐克高层认为，在数字渠道的相关折扣销售，正在削弱品牌的市场整体影响力，于是为了改变这种情况，线上渠道深度调整便被提上日程。

在全面终止内地线上经销渠道之后，耐克会重点打造相关的线上数字市场生态。在耐克看来，过去几年品牌的市场布局没有达到应有状态，不少布局甚至有些分散。

图源：网络

而重整内地线上销售渠道则是耐克推进市场布局之中的重要一步。从2027年1月开始，耐克的线上数字生态，将会以各大电商平台官方旗舰店以及品牌官网和APP作为核心渠道。

统一了购物入口，拿回相关的控价权，重整市场秩序之后，一场关于耐克在华市场的产品重振和复苏或许就会到来。

写在最后

可以预见，无论是经销商还是品牌本身，都或多或少地在全面终止前后经历不少阵痛。从耐克的布局来看，其相信这种阵痛是为了未来更好地为中国消费者，更精准快速的提供贴近他们需求的产品。

图源：NIKE

不过在资本市场上也有一些不同的声音，比如法国巴黎银行的高级分析师就认为，在电商生态丰富的中国，主动的去限制消费者的线上选购渠道，这可能会导致部分销售份额的流失，并且利好消费者。

该机构还测算，如果耐克落地该措施的话，公司可能会面临最高10亿美元的一个销售额损失。

图源：网络

在这一场由品牌方主导的渠道大洗牌之中，耐克是否能够再次像之前一样精准答对市场答案，我们可以拭目以待。

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