星巴克去功能饮料赛道“抢生意”了？

前段时间星巴克又有了大动作，那就是它和康师傅联手推出了一款冰爽百香果味功能性饮料，并且首发放在山姆超市，我想就星巴克这一产品策略以及这款饮料的配方和口味展开聊聊。我们都知道星巴克的主战场现磨咖啡这个消费领域增长在放缓，这也是他们一直都在不断尝试突破产品边界，想能找到第二增长曲线的原因。

全球功能饮料市场年增速超过8%，提神+便携属于星巴克既有基本盘里就存在的特性，而与康师傅合作推出功能饮料属于构建新场景的产品策略，我个人觉得就产品发展逻辑角度来讲，这是一次很精准的“跨界卡位”，能量饮料恰好满足单价低、购买便捷、消费场景更广，能帮星巴克触达原本不进咖啡店的年轻用户。再加上康师傅在中国拥有极强的渠道渗透力，这是星巴克靠自己的门店很难做到的。同时，康师傅对瓶装饮料的生产和分销成本控制非常成熟，这场合作堪称品牌力与渠道力的互补组合了。

关于他们能首发选择在山姆会员超市也是一个还蛮耐人寻味的事情，我们都知道山姆会员店的核心人群是中产家庭、追求品质但价格敏感度不高的消费者，这也恰好是星巴克的目标人群，在山姆做首发，既能测试高端会员的反应，也能制造“稀缺首发”的传播话题。正如我自己并不是山姆的会员，所以我只能选择的是网上代购，哈哈哈。

此时，可能会有小伙伴产生了疑问，咖啡和功能性饮料都有提神作用，也是大家买它们的核心原因之一，那么这二者区别在哪里呢？如果我已经喝惯了红牛、魔爪这类更有名的功能性饮料，那星巴克又通过什么可以吸引我去尝试呢？我想这也是星巴克在推出这款新品之前已经做足了消费调研，在不少宣传和产品打造层面都能看到端倪。首先，认真点来说，我觉得星巴克这波操作不算抢生意，因为现有能量饮料普遍偏甜、化学感强，而星巴克这瓶主打冰爽百香果和低糖0脂，更像是咖啡品牌的降维打击。用更自然的果味和健康标签，切走一部分想要提神但又嫌弃传统能量饮料口感或成分的用户，短期内不会颠覆市场，但未来可能会逼着传统品牌升级配方，算是市场里来了一条“鲶鱼”吧，哈哈。

其次，功能饮料和咖啡虽然都主打提神，但它们的底层逻辑、体验和适用场景其实很不一样，咖啡的提神机制主要靠天然咖啡因，通常会搭配绿原酸等抗氧化物，咖啡因吸收平缓，作用持续时间较长，一般不会带来明显的“断崖式疲劳”。而功能性饮料主打一个见效快，除了合成咖啡因，往往还添加牛磺酸、B族维生素、瓜拉纳提取物等，这些成分协同作用，会产生更急促、兴奋的感觉，甚至有人会感受到心跳加快。可这种饮料在疲劳感消退后可能出现更明显的回落，例如困意反扑、精神疲倦等。这也是为什么星巴克要联手康师傅做功能饮料，它想守住咖啡的体面感，同时拿到功能饮料的“急性子”场景，覆盖你一天里不想喝咖啡但需要醒神的那几个小时。

接着我们再来看看这款功能性饮料的配料表，哈哈哈，那值得说的可太多了。先来说说最关键的就是它在宣传里重点提及的三种原料，即生咖啡浓缩液、红参浸膏、牛磺酸。既然和咖啡相关，我们就重点说说这生咖啡浓缩液到底是何物呢？其实这里说的就是用未经烘焙的咖啡生豆来进行萃取，关于“生咖啡”这个概念已经不是星巴克第一次提及了，我们平时喝的当然都是烘焙过的咖啡豆，但这个过程会大量减少绿原酸的成分。用咖啡生豆来萃取目的就是为了保留绿原酸，因为它是一种抗氧化物，被认为有助于延缓糖分吸收、辅助控制体重，这正好配合了产品“低糖0脂健康”的定位。此外，直接拿未烘焙的生豆去萃取浓缩，它几乎没有咖啡的焦香味，反而带有草本、微酸的口感，而且生咖啡豆同样含有咖啡因，能起到提神作用。

再来说说剂量的问题，这瓶功能性饮料属于双重咖啡因来源，除了生咖啡浓缩液之外，当中还有速溶绿茶粉，绿茶也含咖啡因，理论上提神感会比单一来源更平稳。根据包装标注的信息来看：绿咖啡浓缩液添加量1000毫克/100毫升，每克生咖啡浓缩液使用约1.18克生咖啡豆。这款功能性饮料标准单罐是228毫升，我们简单换算一下大概每瓶2.28克浓缩液，用到2.7克生咖啡豆，生咖啡豆的咖啡因含量约为1%–1.2%，我们取个中间值，这样大约一罐就是30毫克咖啡因，另外速溶绿茶粉没有标注具体含量，但我们可以最终毛估一下，这样一瓶228毫升约含2.7克生咖啡豆，贡献约30毫克天然咖啡因，加上绿茶粉后整瓶总咖啡因在40–50毫克之间，属于“温柔提神”级别，远低于常规功能饮料和咖啡。

除了与其他常规功能性饮料比较相似的牛磺酸和B族维生素之外（这算是功能饮料的标配了），它还加入了红参浸膏，这是一个挺独特的添加物，红参传统上用于抗疲劳、增强精力，但它的添加量不高（35毫克/100毫升），也就作为辅助概念还可以，但别指望它有明显的人参功效。另外，还有一个看起来有点荒诞的发现，那就是这款功能性饮料主打是冰爽百香果味，但配料表中没有任何百香果浓缩汁或果粉，这意味着这款饮料的百香果风味并非来自真实水果，而是来自配料表的最后几个字——食用香精，为什么这么肯定呢？因为如果用了真果汁，哪怕只有0.1%，按国家规定也必须标示为“百香果汁”等字样，没有写，就是真没用，哈哈。

对于这种大规模工业化生产的瓶装饮料，尤其是功能饮料，选择食用香精而非真果汁，通常也是基于几个非常现实的考量，一个就是真果汁成本高，且不同批次水果的风味、酸甜度会因产地、季节而变化，香精能确保每一瓶饮料的味道都完全一致，且成本低得多。还有就是真果汁中的天然糖分、有机酸和果胶，在高温杀菌或长时间存放后可能变色、沉淀、产生异味，香精则非常稳定，不会和产品里的咖啡因、牛磺酸、维生素等成分发生反应。最后一点当然也有概念呼应的需求，那就是产品主打低糖，如果加入足量的真果汁，天然果糖就会显著提升含糖量和热量，破坏“低糖0脂”的概念。

最后，再来和大家说说我喝过它的感受吧，强烈建议大家一定要冷藏饮用星巴克这款功能饮料（最好再配点冰块），可能本身我对于甜感就超级敏感，加上这种功能饮料里面的甜来自赤藓糖醇，这种“假甜”是真的让我爱不起来，它会让人有一种咽下去但依然会很渴的感觉，直白一点说，感觉会齁嗓子。另外这个所谓“百香果味”，它真的好香精，哈哈哈。甚至让我产生一种童年联想，特别像小时候喝的那种“大白梨”汽水的味道，是真的没觉得这和百香果有啥关系。

还有就是这款饮料确实属于比较清爽型的口感，相较于传统红牛来说，它质地就轻盈很多，如果你不是一个很喜欢代糖的假甜感，或者本身对于甜很敏感，也不是那么喜欢甜食的话，那么可能真的需要冰块和冷藏双重稀释效果的感觉才会让你好入口一些，否则真的就是小甜水，但我并不觉得快乐，哈哈。

因此，我觉得它并不是传统意义上的能量饮料，属于用生咖啡的天然咖啡因和绿原酸，加上绿茶和红参的概念，走一条温和持续提神的路线。目标人群可能更倾向是那些想要提神，但又怕咖啡苦、怕传统能量饮料太甜太化学的人。不过未来这款功能性饮料能走多远，还需要市场检验，目前这样一罐我代购买到的差不多6元一瓶，也不便宜呢。对于消费者来说，星巴克突然推出果味功能饮料，需要时间接受，而且功能饮料最终要靠真实提神效果才能留住复购，星巴克在这里没有历史积累，也需要持续关注它的未来走向。