“年轻人不喝白酒”这话题我听了二十年，茅台从16亿涨到1741亿！

“年轻人不喝白酒了，所以白酒行业要完。”

这话我在投资圈、酒桌上、评论区里，听了没有十年也有八年了。说得跟真的一样，说得我都差点信了。

然后我回去翻了翻数据，发现一个特别尴尬的事实：这话1990年代就在说了，2000年代在说，2010年代在说，2020年代还在说。 说了三十多年，茅台从一家地方酒厂说成了全球奢侈品巨头。

如果说“年轻人不喝”是白酒的催命符，那这符可能贴错了地方——三十年了，愣是没把白酒贴死。

（中间 · 展开剖析）

第一层：每一代年轻人都在“不喝白酒”

这事儿真不是Z世代的专利。你翻翻老报纸就知道：

1990年代，媒体就在惊呼“年轻人不爱白酒爱啤酒”。结果呢？啤酒产量从几百万吨干到近五千万吨，年轻人全跑去喝啤酒了——白酒被“抛弃”了，然后茅台2001年上市了。

2000年代，80后又被贴上了“不喝白酒”的标签。2013年的行业数据怎么说？白酒消费者里70后占40%，80后、90后加起来才26%。眼看又一轮“年轻人不爱”的故事要写成定局了——然后2013年到2024年，茅台营收从几百亿干到了1741亿，净利润862亿。“不爱”出个万亿巨头。

2020年代，90后、95后又被拿出来说事儿。第一财经的报告显示，线上酒水消费里，90后、95后在白酒上的占比确实不如葡萄酒、洋酒、果酒。

中国酒业协会2023年的数据更扎心：1985到1994年出生的人占白酒消费34%，95后只占18%。

数据一摆，叙事就尴尬了。70后、80后、90后、00后，每一代人在二十多岁的时候都被媒体贴过“不喝白酒”的标签。 如果这个标签真的准，白酒在2000年就该倒闭了。

事实是它活得好好的，越活越贵。

（归纳 · 核心观点）

第二层：高端白酒的客户，从来就不是年轻人

“年轻人不喝高端白酒”——这句话不是问题，是废话。

30岁以下人群对白酒整体销售额的贡献不到4%，在600元以上的高端白酒里，占比更是不到3%。换句话说，年轻人本来就不是高端白酒的客户。 你用一个“从来就不是你客户的人不买你东西”来证明你的生意要完，这是什么逻辑？

就像你说“婴儿不买劳斯莱斯，所以劳斯莱斯要完”——听上去是不是有点荒唐？

年轻人在经济能力上买不起，在社交层级上不需要，在消费场景上够不着。高端白酒的消费主体，历来是35岁以上的中年商务人群。商务宴请、礼品馈赠、收藏投资，哪个场景跟二十来岁的年轻人有关系？

不是年轻人不喝，是年轻人还没到喝的时候。

（展开 · 深层逻辑）

第三层：每一代“不喝的年轻人”，后来都喝了

这可能是白酒行业最反直觉、也最被低估的规律：每一代在二十多岁“不喝白酒”的人，到了四十岁，都在桌上变成了白酒的主力。

1990年代被说“不喝白酒”的70后，成了2000年代白酒黄金十年的消费主力。2000年代被说“不喝白酒”的80后，现在占白酒消费人群的三分之一以上。中国酒业协会的数据已经验证了——85到94年出生的人群占比34%，正在逐步成为新的消费主力。

为什么会这样？因为白酒消费的核心驱动力从来不是口味，是社会角色。

二十多岁的时候，你是被敬酒的。四十岁的时候，你是坐主位的。二十多岁的时候，你参加饭局。四十岁的时候，你组织饭局。白酒从来就不是“年轻人爱喝的酒”，它是“饭局上必须有的酒”。

当一个人从“被敬酒的下属”变成“坐主位的甲方”，白酒就从“父辈的酒”变成了“自己的工具”。

这个机制，几十年来没有变过。

（展开 · 数据佐证）

第四层：看看业绩，别光看故事

如果“年轻人不喝”真的是致命威胁，那高端白酒的业绩应该一路向下才对。

实际情况呢？贵州茅台营收从2001年上市时的16.18亿，增长到2024年的1741.44亿。2017年到2024年，七年翻近三倍。五粮液同期从301.87亿增长到891.75亿。

即便在2025年行业深度调整期，茅台中报营收仍然同比增长9.10%。

再看产量：全国规上白酒产量从2016年的1358.36万千升峰值，一路掉到2025年的约355万千升，跌了近七成。

产量跌了七成，茅台营收翻了十倍。量缩价升，结构分化——高端白酒跟行业总产量压根就不在一条线上走。

（总结 · 点题）

最后说几句实在话：

第一，“年轻人不喝白酒”是一个说了三十年的车轱辘话。 每一代人都被说“不喝”，每一代人都变成了主力。