作者丨铅笔道 祝枝杉

中国的高端白酒，正在经历一场寒冬。

建议零售价1499元的五粮液，如今在批发市场只能卖到755元左右。曾经被视为千元名酒的国窖1573，批价也跌至810元附近。

价格撑不住，销量也在下滑。

最新财报显示，2026年第三季度，五粮液营收同比跌37.68%，泸州老窖下降37.14%，山西汾酒下降18.11%。更惨的是洋河股份，营收下降61.10%，单季度亏损7.71亿元。

一个反差是，贵州茅台同期营收仍增长3.08%，净利润增长3.78%。

曾经最赚钱的一批中国消费企业，突然拉开了差距。

为什么？因为支撑高端白酒过去二十年繁荣的那套消费逻辑，正在发生变化。

白酒巨头，集体交出惨淡财报

今年中秋、国庆，白酒行业没有等来期待中的销售旺季。

华创证券在10月初发布的渠道跟踪报告显示，国庆期间白酒整体终端动销同比下滑约10%，商务宴请需求尤其疲软。

这里的“动销”，指酒真正卖到了消费者手中，而不是酒厂卖给经销商。

过去二十年，高端白酒依靠经销商提前打款、持续拿货，形成了一套极其赚钱的商业模式。随着酒价上涨，经销商囤货还能获得额外收益。

如今，这门生意变得越来越难。

以五粮液为例。其核心产品第八代五粮液，建议零售价1499元，历史名义出厂价1019元。今年初，公司一度将阶段性开票价调整到900元，希望缓解渠道压力。

但到了10月底，普五批价仍只有755元左右。

即便考虑返利和补贴，经销商也要面对巨大的价格倒挂压力。货在仓库里多放一天，不再意味着多赚一天的钱，反而可能占用更多资金。

泸州老窖也面临相似问题。

2026年第三季度，公司营收只有41.95亿元，同比下降37.14%；归母净利润13.32亿元，同比下降57.03%。

为了减轻渠道库存压力，泸州老窖主动放缓发货和经销商回款节奏。

山西汾酒的情况稍好，但第三季度营收依然下降18.11%，净利润下降34.52%。

洋河则正在经历更激烈的调整。第三季度营收只有12.81亿元，归母净利润亏损7.71亿元。公司试图通过优化产品线、控制发货和调整渠道政策，重新建立价格秩序。

这些数字说明，白酒企业面对的已经不只是增长放缓，而是需要主动牺牲短期收入，换取经销商库存下降。

更残酷的是利润。

中银国际统计显示，2026年第三季度，A股白酒板块整体营收下降10.1%，归母净利润下降13.0%。19家主要上市酒企中，只有茅台、今世缘、迎驾贡酒实现营收和利润双增长。

过去白酒行业最令人羡慕的，是极高的毛利率。茅台、五粮液等头部企业长期拥有远超普通制造业的盈利能力。

但当销售规模下降，广告投入、渠道费用和固定经营成本不会同步消失，利润便可能比收入下降得更快。

而且，下滑并不平均。

2026年第三季度，茅台、五粮液、泸州老窖三家高端白酒企业合计营收下降7.4%，次高端白酒企业合计下降16.5%。

越是依靠商务消费、又缺乏茅台那样强大品牌认知的产品，受到的冲击往往越明显。

请老板喝酒的人，正在变少

高端白酒为什么能够卖到上千元？

答案不完全在酒本身。

它的特殊之处，是中国商业社会曾经赋予它的社交价值。

请重要客户吃饭，谈一笔生意，办一场答谢宴，或者逢年过节拜访合作伙伴，拿出一瓶茅台、五粮液，与拿出一瓶普通白酒，所传递的信息不同。

在这些场景里，买单者关心的不只是口感，还包括品牌能否代表自己的诚意和身份。

一瓶酒的价格越高，往往越能满足这样的需求。

正是这套商业逻辑，支撑了高端白酒持续多年的提价与扩张。

但现在，最重要的消费场景开始萎缩。

今年6月，毕马威与中国酒业协会发布《2026中国白酒市场中期研究报告》。调查覆盖酒厂、经销商、零售商等渠道，共获得1115份有效样本。

结果令人意外：

82.8%的受访经销商和零售商反映，商务礼赠需求减少；78.1%反映其他礼品消费场景需求减少；57%反映婚寿宴席需求减少。

这些比例不是市场销量的实际跌幅，而是反映需求下降的受访者占比。但它们清楚地表明，白酒原本最重要的几个消费场景，普遍面临压力。

原因首先来自经济环境。

房地产行业曾经是高端白酒的重要商务消费来源之一。开发商、建筑企业、材料供应商、工程承包商以及相关服务机构，形成了庞大的商业往来网络。

工程招投标、供应商宴请、项目合作、节庆礼赠，都可能产生高端白酒需求。

当房地产市场持续收缩，这些商务活动的预算也会受到影响。

国家统计局数据显示，2026年前九个月，全国房地产开发投资同比下降20.6%，新建商品房销售额下降13.9%。

房地产链条上的企业，从开发商到施工单位，都面临不同程度的经营压力。虽然不能把白酒销量下降简单归因于房地产，但与地产相关的商务宴请需求受到挤压，并不难理解。

更广泛的消费环境也不乐观。

2026年前三季度，全国社会消费品零售总额仅增长1.1%。城镇居民人均消费支出名义增长3.0%，其中财产净收入增长尤其缓慢。

居民并非完全没有购买力，而是对非必需消费更加谨慎。

这里还有一组很有意思的数据。

今年前三季度，全国餐饮收入增长2.4%。

也就是说，餐饮消费并没有全面萎缩，高端白酒却大面积卖不动。

这说明问题不只是人们不出去吃饭了，而是吃饭的方式发生了变化。

过去一顿饭，可能花数千元买几瓶名酒；如今仍然可以聚餐，但减少酒水预算，或者干脆不喝白酒。

2025年5月，党政机关厉行节约相关规定进一步收紧，公务接待禁酒和反对奢侈宴请的要求更为明确。

公务消费在整个白酒市场中的直接占比已经有限，不能将行业下滑全部归因于禁酒政策。不过，政策变化叠加企业自身降本需求，进一步压缩了部分高端宴请场景。

与此同时，民营企业也在重新计算商务招待的经济账。

一场宴请究竟能换来多少订单？一箱几千元的名酒，能否真正帮助企业拿到生意？

当经营利润下降，企业自然会重新审视这些支出。

这种变化对高端白酒的影响，远比普通饮料更明显。

一瓶矿泉水，通常是有人口渴才买。

但很多高端白酒，原本就是为一场宴请、一次送礼或者一种商务关系而购买的。

当这些场景消失，酒厂即使把价格降下来，也未必能把需求找回来。

年轻人不接盘，千元白酒还能卖给谁？

高端白酒还有一个更深层的问题：过去的消费者正在老去，新的消费者却未必愿意接盘。

国际酒类研究机构IWSR在2026年的中国市场分析中指出，中国酒类消费正在从商务应酬、礼赠，转向个人享受、小型社交和家庭消费。

过去，酒是社交礼仪的重要组成部分；现在，消费者越来越重视自己到底想喝什么。

对于年轻消费者而言，啤酒、低度预调酒、威士忌、鸡尾酒等产品，都提供了不同于传统白酒的消费体验。

这并不意味着年轻人完全不喝白酒，而是他们未必愿意为白酒过去所代表的商务身份支付同样高的溢价。

一瓶1499元的白酒，如果不再被用于重要的商务礼赠，消费者为什么还要花这么多钱购买？

这才是白酒行业真正需要回答的问题。

过去，高端白酒企业的增长有两条路径：卖更多的酒，或者把酒卖得更贵。

在品牌足够强、需求持续增长的时候，酒企甚至可以一边提价，一边增加销量。

如今，这两条路都变得艰难。

尤其是价格。

高端白酒企业为了维持品牌地位，不愿轻易降低官方售价。但市场批价已经下跌，消费者能够从不同渠道买到明显更便宜的酒。

这就形成一种矛盾：官方价格越高，实际成交价格与之偏离越大，消费者越容易质疑原来的定价是否合理。

酒企为了稳定价格，只能控制出货。经销商为了控制风险，则减少囤货。

过去推动白酒增长的渠道网络，如今反而会放大需求下滑带来的压力。

茅台的表现提供了另一个观察角度。

2026年第三季度，茅台仍然实现收入和利润增长。其中，直营渠道收入增长约40%，传统渠道收入则明显下降。

这意味着，即使是行业龙头，也在调整产品如何卖出去、利润由谁获得。

过去，名酒企业依赖经销商网络完成全国销售。如今，越来越多消费者通过官方渠道、电商平台直接购买产品，传统经销商的议价能力受到挑战。

未来，白酒企业不仅要争夺消费者，也要重新分配厂家、经销商和零售商之间的利润。

更值得注意的是，大众消费市场正在成为酒企争夺的重点。

毕马威调查中，35.2%的受访酒企看好大众口粮酒和光瓶白酒，只有7.8%将高端化视为主要复苏方向。

过去，很多酒厂最喜欢讲的故事是消费升级。消费者从100元白酒喝到300元，再从300元喝到1000元。

如今，一部分消费者开始反过来选择：减少购买频率、降低价格档次，或者在同等价位寻找更划算的产品。

但白酒行业并非没有赢家。

2026年第三季度，今世缘营收增长15.54%，迎驾贡酒增长4.25%。这些企业依靠区域市场、具体产品和更贴近大众的消费场景，取得了不同于部分全国性名酒的业绩。

这也解释了为什么茅台仍能维持增长，而部分千元名酒、次高端白酒却遭遇更严重的下滑。

当消费者减少高价消费时，最具品牌辨识度的少数名酒还能保留核心需求；价格更亲民、日常消费属性更强的产品，也能够争夺大众市场。

夹在中间的品牌，反而最难受。

高端白酒的这场调整，或许不会很快结束。

原因很简单：清理库存、控制发货、稳定批价，都可以在几个月内见到效果，但改变消费者的购买意愿，需要更长时间。

白酒企业可以通过减少产量，让市场上的酒变少；可以通过降低渠道利润，让价格重新稳定。

唯独无法命令消费者继续参加过去那些宴请，也无法要求年轻人重新接受父辈的饮酒习惯。

过去二十年，中国高端白酒最赚钱的地方，是它不仅是一瓶酒，更是一张商务社交的门票。

如今，买这张门票的人正在减少。

对于白酒巨头而言，真正困难的不是把酒卖得更便宜，而是说服消费者：没有那些饭局，一瓶千元白酒为什么仍然值得购买。