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本文作者--诗与星空|财经作家

AI越来越强大，人们开始恐慌性的推算AI能替代什么行业。

星空君发现，目前AI真正能替代的行业是非常有限的，但有一个庞大的行业正在这个时代开始崩塌。

它就是经销商（代理商）行业。

胖东来30%的销售额、50%的毛利额来自自有商品；特斯拉等新能源车大多不经过4S店走直销模式；甚至贵州茅台都宣布，直销收入已经过半，超过了来自经销商的收入。

经销商这个行业濒临崩盘。

10月30日晚间，贵州茅台披露三季报。同一天白天，中证白酒指数大涨5.7%，皇台酒业、古井贡酒、迎驾贡酒早盘封上涨停。

然而，今年的三季报是白酒行业十几年来最难看的一份：十几家白酒上市公司里，营收下滑超过一成的有九家，净利润下滑超过四成的有十家，三家陷入亏损，头部阵营第三季度普遍遭遇两位数以上的营收缩水。

一、茅台的三季报

在一片惨淡中，茅台的报表是唯一的亮色。前三季度营业总收入1332.84亿元，保住了1.82%的正增长；归母净利润644.67亿元，小幅回落0.25%，但第三季度单季营收和利润双双转正。

真正让星空君感兴趣的，不是这0.25%的降幅，而是报表里一个历史性的结构变化：前三季度直销渠道收入737.74亿元，批发代理渠道收入571.20亿元。

直销占比升至56.4%，超过一半的茅台酒，绕过了中间商，直接卖到了消费者手里。

价格工具贡献了不少权重。今年3月31日和7月18日，飞天茅台分两步提价：销售合同价先从1169元提到1269元、再提到1369元，自营零售价先从1499元提到1539元、i茅台零售价再提到1639元，两次提价恰好盖住了低基数窗口。量的增量相对有限，价的抬升做了主力。

作为参照，2025年全年直销占比第一次站上五成，再往前推五年，2019年这个数字只有8%上下。

六年时间，茅台把直销从零头做到主力；又一年，完成了对批发代理的反超。渠道重心的切换已成定局。

对于茅台来说，直销模式意味着更多的营收、更高的利润。

直销的构成里，自营门店、团购和电商早已存在，真正改写速度的是i茅台。

这个平台2022年上线，起初只承担预约申购和少量文创产品的销售，随后逐步扩展到飞天茅台的放量直销，接过了削藩之后收回配额的消化任务。

前三季度平台实现酒类不含税收入585.62亿元，比上年同期126.92亿元增长361.41%，在公司总营收里的占比达到43.94%。

上半年管理层披露过一组运营数据：平台累计注册用户约9690.78万，活跃用户约2941万，成交用户超412万，成交订单超780万笔。近亿注册用户的自营池子，是任何一家经销商集团都不具备的体量。

代价是“伤害”了经销商。三季度末合同负债只剩20.84亿元，比上年末的80.07亿元回落约七成。经销商打款意愿的走弱与单季业绩的转正同时出现，这组反差说明茅台主动收缩渠道。

二、茅台与经销商的恩怨：八年“削藩”路

2018年5月，李保芳接任贵州茅台董事长。彼时茅台的经销体系是袁仁国时代一手缔造的。从1998年亚洲金融危机后组建第一支营销队伍算起，这套体系陪茅台走过了产能从小到大的整个过程：经销商打款拿配额，靠批零差价赚钱，旺季囤货、淡季放货，核心单品的终端价格常年两倍于出厂价。

2016年和2017年行业上行期，茅台经销商两年净增807家，全国总量逼近三千家，一个飞天配额指标在二手市场上能炒出数百万元的天价。

渠道利润丰厚，问题同样突出。

反腐与清理渠道，从此成为茅台改革的一体两面。2018年一年砍掉茅台酒经销商437家，加上系列酒合计减少六百多家；2019年一季度再减五百多家，其中茅台酒经销商39家。被取消资格的经销商大致有四类：经营违规的，公司内部人员或亲属持股的，靠领导批条拿到资格的，股东在当地公务员体系里的。

到2019年年中，经销商渠道拿到的飞天配额占比，已经从2017年的约八成降到五成五，收回的配额被投往自营和直销。

2017年末，茅台国内经销商2979家；2023年末，2080家，六年净减近九百家；2026年略有回升，不过增量以系列酒为主。被清理的配额没有消失，而是转移到了直营店、商超、电商和i茅台手里。渠道权力的再分配，随着反腐的推进和数字化工具的上线，一路走到今天的56.4%。

三、经销商的崩盘

为什么各行各业的龙头们都对经销商动手？

表面看是渠道之争，实质是定价权之争。

传统经销体系里，厂家把货卖给总代，总代卖给分销商，分销商卖给终端，每层加价，信息逐级衰减。厂家看不见谁买了酒、花多少钱买的、喝没喝掉，市场部的决策隔着三四层组织，等传到消费者端时，价格早已面目全非。

厂家拿到的是出厂价，消费者付的是零售价，中间的差价滋养了层层渠道，也制造了价格失控的温床。茅台最极端的时候，出厂价969元，终端炒到3000元以上，溢价的部分一分没进上市公司报表，全落在了渠道和黄牛口袋里。

直销要解决的正是这个问题。i茅台把每一笔成交的价格、数量、用户数据都攥在自己手里，直营店和电商平台的投放节奏由总部统一调度。

按照2026年市场化运营方案的设计，茅台的销售模式分为自售、经销、代售、寄售四类，每类对应不同的价格与利益分配规则，用途只有一个：重新切分渠道利润。

同样的酒，走自营渠道卖给消费者，每一瓶的收入都完整计入上市公司报表；走经销商渠道，出厂价之外的溢价留在渠道手里。2019年直销占比不到一成的年份，茅台的报表收入里，有相当大一块利润是分给了经销商。

尤其是AI时代的到来实现了企业的赋能，厂商在AI的支撑下，能够实现对每个消费者的个性化画像和触达，从而完全脱离经销商。

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