于东来表态、星巴克倡议：消费入座，到底在争什么

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最近一个热词，叫消费入座。

于东来，胖东来的创始人，也就此公开发声，态度鲜明。

他建议完善相关规则，支持消费入座，兼顾商家与付费顾客的合法权益；同时支持餐饮门店谢绝外带食品进店就餐。

不少人会觉得意外：一向以善待顾客出圈的胖东来，怎么站到了这一边？

一时间，星巴克全国门店推出 “消费入座” 倡议、上海部分宜家门店劝导长时间占座不消费的人群，相关讨论持续发酵。有人调侃：星巴克的椅子，终于要单独 “买单” 了。

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什么是消费入座？

说得直白一点：门店欢迎路人进店，但座位属于经营资源，落座享用空间，需要产生消费。

不消费可以短暂驻足参观，不宜长时间占座，挤占付费顾客的使用空间。

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浮见注意到四川“建川博物馆”老板的两条微博。

交代一下背景。

建川博物馆是一个以公园为底色的博物馆，进公园来逛，是不用花钱买票的。看公园里的这几十个专题博物馆，是需要花钱买票的。

这位老板，就发现了两点变化。

其一，过去，进建川文博公园来逛的人，平均进来两个人，就有一个人会买票看博物馆，现在有些变化了，平均进来三个人，才会有一个人买票看博物馆。

其二，过去十几年来，建川博物馆“龙门阵”、“阿庆嫂”两个餐厅，人均消费都在40至50元之间。最近这三年，人均消费为20余元。

2023年《浙江日报》报道，浙江多位餐饮从业者向记者表示，今年看起来外出吃饭的人很多，但其实人均消费金额有所下降。

浮见印象更深的是，2021年去潍坊，一个景区负责人说，很多人来玩，自己带着吃的喝的。

说以上这些什么意思？

这是这些年，正在发生的变化。

分散在博物馆、景区、餐馆里的细节，指向同一个趋势。

商家曾经享有的免费空间红利，正在慢慢稀释。这些细碎的变化叠加在一起，意味着我们熟悉的商业环境，已经悄悄变了。

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具体说说星巴克。

一杯三十多元的拿铁，原料成本往往只有六到八元。消费者支付的价款里，买的从来不止是咖啡本身，还有桌椅、空调、WiFi，是城市里一块可以停留、歇脚、办公的公共空间。在很长一段时间里，付费顾客，其实在间接为蹭座人群分摊租金、人力等固定成本。

这套模式平稳运行二十多年，依托一个前提：品牌溢价足够厚实。丰厚的利润，可以包容一部分不消费的停留者，商家也愿意把他们视作潜在客户，期待未来转化。在旧账本里，蹭座的人是流量，不是刚性成本。

只是如今，这份溢价正在变薄。有行业数据显示，2025 财年星巴克中国客单价同比下降 7%，依靠交易量增长 9% 才稳住营收规模；门店人力薪酬开支居高不下，高峰时段，部分门店非消费停留人群占比超过三成，不少点单后的顾客，端着饮品找不到座位。靠 “免费空间换潜在客流” 的故事，在坪效、翻台率的考核标尺下，越来越难自洽。

2026 年博裕资本取得星巴克中国 60% 控股权之后，经营考核导向进一步向单店盈利倾斜。资本追求稳定的坪效与利润指标，和以往 “敞开空间换取品牌好感” 的温情叙事，天然存在张力。于是，原本打包在咖啡售价里的座位，被单独拆分出来，成为需要消费才能享用的资源。

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背后的道理并不复杂。

当免费开放所能换来的品牌好感、客流转化，再也兜不住持续上涨的房租、人力成本时，温情的边界，必然会重新调整。

消费入座，不是商家一夜之间变得冷漠。而是摊开成本账本之后，商业回归朴素的逻辑：空间有价，座位有限，想要享用这份停留的便利，理应为之付费。