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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：说真的，这届消费者开始越来越不懂Tiffany了。

一边是疯狂涨价，一边又是至高24期免息，这个奢牌巨头已经让普通人“高攀不起”了。

以前如果是这个品牌银饰的重度爱好者，一般都会去专柜逛一圈，可如今专柜的银饰越来越少了，开口问问柜姐，对方却热情地在推销K金和镶钻的品类。

图源：小红书

这并不是小部分消费者的困扰，而是大家都发现Tiffany，好像有意地将专柜的银饰减少陈列、转向线上。

结果到头来，不少消费者转战二手平台拼了吊坠，自己再配根链子。

图源：小红书

有网友表示：“蓝盒子感觉没怎么变，但是我能感觉到这个品牌已经让人高攀不起了。”

这句话看似调侃，却点明了许多消费者的感受。

Tiffany对消费者的心态好像确实发生了一种转变，曾经这个品牌的银饰，可以是情人节送礼不会出错的选择，也是不少女性努努力存钱，就能拿下的轻奢界的“白月光”。

图源：小红书

可如今专柜里的银饰越来越难找，其他的品类，价格又实在超出预算，二手市场回收的价格也一直在往下跌。

Tiffany一边在往更高的价格上走，一边又默默给消费者推出了24期免息的方案，这种反差感让消费者多多少少都能感觉到，这个品牌明明在筛选客户，却又舍不得彻底抛弃那些曾为品牌买单的人。

图源：小红书

曾经垫脚就能拿下的Tiffany，现在渐渐却变成了遥不可及的奢侈品。

以往咬咬牙就能拿下的银饰，如今走进专柜迎接消费者的，只剩下价格标签上的零都数不过来的饰品。

“人生第一件奢侈品”

从柜台上“消失”了

很多学生党和刚出来工作的消费者，第一条入手的都是Tiffany的银饰。

想必大家都还对那条两千出头的项链有印象，那时候的Tiffany专柜的银饰，都不需要仔细寻找就能看到，柜姐也会很认真地介绍预算内的款式。

图源：天猫奢品

不少银饰项链都在几千元左右，大家稍微攒攒钱就能拿下，是很多女孩子“人生第一件奢侈品”的启蒙。

图源：小红书

但如今银饰在被品牌主动转至线上，原因也很直白，LVMH收购Tiffany之后就一直在推高端化，而且官方的口径透露：曾占到销售额30%的银饰业务已经收缩了三分之一，这样看下来银饰从门面转到线上并非心血来潮。

图源：南方日报

毕竟当初LVMH将Tiffany收入囊中的时候豪掷了158亿美元，这份巨大的成本，如果想靠着银饰回本，还是有点天方夜谭。

客观来说，银价一克多少钱大家心里都有数，一条链子下来也就在20克左右。

成本都摆在那，消费者愿意为此付那份溢价，都是冲着Tiffany这个品牌去的。

图源：Tiffany

在LVMH眼里，可能觉得把银饰的地位放下来，品牌就能达到高级的层次了。

但放在那些愿意为Tiffany银饰买单的消费者眼里，感受到的却是这个品牌在把她们推开。

更令人感到扎心的是二手市场的情况，对国内那些比较看重保值的消费者而言，Tiffany银饰避免不了氧化，自然就会面临折价的问题，甚至有些二手商都不愿意收银饰。

图源：小红书

而且如今就算有人愿意收Tiffany的银饰，也是按克重的流程走，几乎不看品牌的溢价了，这意味着可能几千块钱入手的银饰，转手以后就值百来块。

图源：黄金查

不过当代年轻人也有自己的“中产秘诀”，把“拼”贯彻到底，买不起一整条没关系，怕买亏了也没关系，大家可以一起买“散装奢侈品”过把瘾。

图源：小红书

具体操作很简单：23个人一起凑钱，每人出310元左右，就能共同买下一条原价7150元的蒂芙尼项链，然后找个珠宝师傅把项链拆了，每人分一个吊坠，自己再花几十块配条银链子。转眼间，一条“蒂芙尼平替”轻松到手。

图源：小红书

可年轻人一旦发现不需要“完整拥有”，只需要一个正品标识就能获得同样的社交认可时，就意识到银饰本来就是入门款，品牌把这些单品“藏”起来，大家也能找到别的替代，最后发现好像也没差。

图源：小红书

同样一克拉

多花几万的溢价为奢侈品买单值吗？

银饰只是入门，真正让消费者重新认认真真算这笔账的是Tiffany的钻戒。

本来这个品牌的钻戒就是不少结婚人士的选项之一，可现在却让消费者被泼了冷水，Tiffany的钻戒款式，现在一个比一个贵，Schlumberger系列甚至发售价高达13万左右。

图源：得物

于是这群准备结婚的人群，面对高昂的Tiffany钻戒转头去买了培育钻戒指，有消费者表示：“培育钻和天然钻差不了多少，真的不想多花几万多块钱去买Tiffany了。”

以前很多人脑子里并没有培育钻的概念，但现在不一样了，中国的培育钻产量已经占到全球的77%，这意味着在技术成熟的前提下，价格也打到了更实惠的价格。

图源：界面新闻

一克拉培育钻铂金戒指，也许用几千块就能拿下，但反观Tiffany铂金镶钻戒指就贵得多。

图源：天猫奢品

年轻人自然拎得明白这笔账，一样的克拉，大差不错的品质，光冲着Tiffany多付那几万多万块钱真的划不来。

Tiffany那套“蓝盒子等于爱情保值”的叙事，在现实生活中，已经开始变得不那么浪漫了。

图源：Tiffany

其实仍旧有人愿意将Tiffany放在选项之中，但并不是非买不可。

毕竟现在Tiffany这种操作，让品牌的定位卡得不上不下的，品牌鄙视链这东西虽然看不见摸不着，但却是实打实地存在着。

图源：网络

顶端的消费者可能已经习惯去HW、Graff这些品牌消费，而想低调一点的也许会看看卡地亚，如此一来Tiffany就进退两难，往前可能够不到顶奢的层次，往后又不愿意回到原来轻奢的定位上。

图源：网友评论

向下看，中产现在更愿意接受培育钻；向上看，高净值人群又嫌Tiffany不够顶级，贵妇看不上，穷鬼买不起，这种局面非常尴尬。

以为大家愿意选择Tiffany钻戒，是觉得在合适的价位里比较体面，但现在这份体面正在被拆解，一个品牌的溢价有时候真的不值得多掏那么大一笔钱。

疯狂涨价

又悄悄搞挽留

Tiffany这几年调整的幅度有点大了，2022年Tiffany在中国是部分高端黄钻等高价款最高涨幅达到59%，原价在涨，二手行货价在降，在这两种碰撞之下Tiffany的价值让消费者看不透了。

图源：界面新闻

更不用说“年轻人的第一件奢侈品”，银饰这个入口被收窄了，本来银饰就是很多消费者可以尝试的入门款，等将来收入多了再去消费价值更高的产品，但现在入口变贵了、变隐蔽了。

图源：小红书

意味着现在的年轻人，可能在Tiffany里面第一次接触到的就是好几万的T系列，这一下子就把心理门槛提高了太多。

图源：得物

品牌短期提高客单，但长期下来可能会抓不住那一批“从银到钻”的进阶客户。

但今年Tiffany在国内上线了最高24期免息，可细看品牌仅仅是要将一下子“掏几万”的肉痛，变成“每月几千”的心不痛，拐弯抹角让买家说服自己入手。

图源：Tiffany

Tiffany在明面上是看起来像不在意中产消费者，可却又提出了可以分期的台阶，让消费者觉得有退路的同时，专柜又将银饰放起来，摆上了石上鸟和十六石这样价格高昂的品类，换成谁都会觉得有点矛盾。

图源：Tiffany

说白了，Tiffany想往更高的层次走，看似加速抛弃了年轻人，实则又不舍得把这些曾经愿意为品牌买单的中产。

而且更直观能感受到Tiffany转变的还是品牌的营销，曾经品牌热衷于找当红的流量偶像，想拉近跟年轻消费者的距离，但现在却换成了更成熟的女明星站台，而且对外的话术也从“爱情故事”转变为了“自己买给自己”的大女主发言。

图源：Tiffany

种种迹象都能看出，品牌在重新筛选自己的消费者群体受众，现如今品牌的重心放在了那群更有消费能力，甚至不需要靠攒钱购买奢侈品的人。

图源：Tiffany

可这种转变并非可以让Tiffany没有后顾之忧，现在的时代在改变，消费者的心态也在转变。

许多人都不再纠结某个品牌的logo，毕竟大家已经熟知了奢侈品的套路，就是将品牌logo用溢价上升到某种身份认同。

图源：网友评论

消费者也许仍旧会为了某个奢侈品的设计和工艺买单，但不一定会死磕一份虚无的品牌叙事。

写在最后

Tiffany走这条路，可能会靠着抬高的价格去稳住业绩，但长期下来，是否能站稳脚跟，大家都不得而知。

消费者更直观的感受是，曾经攒钱就能满足的小心愿，到如今已经变成了一份难以高攀的奢侈。

哪怕品牌给消费者递出了分期这种橄榄枝，也无法掩盖分期不降总价，涨价也跟二手关联不大的事实，在如今越来越多的选择面前，消费者已经不一定要锲而不舍地追随Tiffany了。

Tiffany的转变，对曾经真心喜欢过它的人来说，总有点可惜，蓝盒子还在，里面装的不再是大家再想要的那个梦罢了。

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