“月饼卖不动”冲上热搜第一，一个时代结束了

朋友们，今年中秋最大的新闻不是月亮圆不圆，是月饼卖不动了。

9月22日，#月饼卖不动# 登上热搜第一。

数据挺刺激：主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量同比下滑49.04%，千元以上高端礼盒销量同比暴跌76%，几乎出清。五星级酒店的月饼在二手平台三折甩卖，原价338元的香格里拉流心月饼，到手只要88块。有批发商直接说：“即便亏本也要打折卖，否则过了八月十五就烂在手上了。”

但这行业没崩。 全行业产值约290亿元，同比还微增2.7%。真正变的是结构——“自己吃”首次超过“送礼”，占比50.4%对42.5%。

看看头部玩家就懂了。

美心，高端月饼的“面子担当”，过去靠品牌溢价躺着赚钱，今年线下普遍打到七至九折，香港部分渠道低至六折。广州酒家，A股月饼第一股，上半年月饼收入暴增43.75%，但靠的是境外出口，国内市场增长有限。胖东来则是另一个极端——29.8元一块的“网红大月饼”限购抢购，二手平台代购加价到原价两倍。

美心的困境在于，它的核心客群是企业团购和商务送礼，而今年金融、地产行业团购订单下滑35%到40%，企业团购占销量比例从60%以上跌到不足30%。广州酒家的优势是品牌和渠道，但月饼业务高度依赖三季度爆发，全年业绩波动大。胖东来的杀手锏是信任溢价——消费者认的是“东来哥”不骗人，29.8块买的是真材实料，不是包装盒。

为什么高端礼盒暴跌七成？ 2023年新国标实施，包装不超三层、百元以上礼盒包装成本不超售价15%，直接封死了靠奢华包装撑溢价的路。更深层的原因是，送礼这件事本身在“降级”——高压反腐之下，谁还敢拎着千元月饼盒去敲领导的门？

说点我自己的看法。

从好的角度讲，两件事。

第一，月饼这东西，说白了就是高油高糖的“热量炸弹”，是粮食匮乏年代的产物。粽子、元宵、汤圆，同理。现代人一边办健身卡一边被逼着吃五仁，本身就是个荒诞剧。卖不动，挺好。

第二，月饼早就脱离了“吃”的属性，变成了社会关系的润滑剂。说得难听点，腐败的润滑剂。今年“自己吃”第一次超过“送礼”，说明这块遮羞布终于被扯下来了。

但坏的方面也得说。 权力的寻租空间少了，意味着社会中的机会也少了。月饼券、商K、高端餐饮，本质上都是同一套“人情操作系统”的不同模块。浙江商K大面积关门，巅峰时期12万家门店，现在只剩3.94万家，闭店率67%。以前项目谈得差不多，去包厢做人情收尾；现在这套打法行不通了。

月饼卖不动、商K倒闭、高端餐饮遇冷，指向的是同一件事：靠人情润滑剂驱动商业的时代，正在退场。 至于下一个时代拼什么，可能得等我们过完这个中秋，才看得清楚。