月饼市场大变天：三四百的礼盒没人买，几块钱的散装月饼卖断货！

中秋临近，各地超市的月饼专区早就热闹起来了。走进杭州一家大型商超，散装月饼的促销台前围满了顾客，五块、八块一块的鲜肉月饼、莲蓉蛋黄月饼，有人一买就是十来个。转过身，货架上那些标价三四百元、印着烫金大字的豪华礼盒，却很少有人伸手翻动。促销员闲得没事干，站在一旁刷手机。这一幕，是今年月饼市场最真实的写照。

冷热反差背后，是实打实的数据。有月饼经销商透露，今年团购订单下滑了35%到40%，大型订单明显缩水。往年中秋前一个月，企业采购员揣着采购清单跑遍各大品牌方，动辄订下几百上千盒的高档礼盒，发给员工作福利、送给客户作人情。今年这种场面明显冷清了许多。本来生活销售中台总经理艾军观察到的现象是，大部分企业福礼预算虽没有明显减少，花钱却更加谨慎，对质价比的要求进一步提高。一家月饼厂的销售经理直言，仓库里堆着的一批高端礼盒，出货量还不到去年的一半。

而在平价赛道上，故事完全是另一个版本。老字号糕点铺门口排起长队，现烤现卖的散装月饼供不应求；超市里论斤称的传统月饼，销量不降反升。盒马发布的调研数据显示，超过54%的用户会把月饼当日常零食吃。买月饼的人心态很简单：自己家里人吃，几十块钱买一堆，划算、好吃、不心疼。

这轮变化并非凭空而来。2022年国家发改委等四部门联合发布公告，对单价超过500元的盒装月饼从严监管，遏制“天价”礼盒。新国标对包装层数、包装成本画出了硬杠杠，那种一盒月饼里塞着茶叶、酒具、玩偶的组合式豪华礼盒，从此失去了生存土壤。商家再想靠一个华丽的盒子把几块钱的月饼卖出几百块的价格，这条路走不通了。

消费者这边的变化同样明显。金融证券机构高级投资顾问张静分析，2024年月饼行业消费趋势反映出我国消费者节日消费更趋理性，轻包装、重健康。不少顾客拿起月饼先看配料表，高糖高油的产品被放回货架，低糖、杂粮、流心等新式口味成了抢手货。广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬的说法更加直白：国人对于品牌和产品的核心诉求变了，要有质价比，500元的天价月饼已经没有生存空间。

渠道也在悄悄挪窝。艾媒咨询的报告显示，消费者获取月饼资讯的主要渠道是电商平台（44.2%）、短视频平台（37.4%）及内容平台（34.1%）。直播间里，主播掰开一块月饼，馅料流心看得清清楚楚，配料、价格、保质期一并摆在明面上，观众下单干脆利落。线下商超里那种靠堆头、靠促销员吆喝卖礼盒的老打法，威力大不如前。盘古智库高级研究员江瀚指出，月饼市场过去的重要支撑点在于高端礼品属性，随着消费者观念转变，礼品市场正从“豪华”走向“实用”。

厂家们也在跟着调头。不少老牌月饼企业今年砍掉了一半以上的礼盒品类，把产能转到散装和简装产品线上；有的推出几元一块的小规格月饼，专门瞄准日常零食市场；还有的与新茶饮、烘焙品牌联名，把月饼做成年轻人愿意晒到朋友圈的新鲜玩意。那些转身快的企业，这个中秋过得并不艰难；抱着老思路不肯松手的，日子就不好过了。

月饼还是那个月饼，市场已经不是那个市场。这场从社交货币回归日常点心的转变，正实实在在地改写着一个行业的游戏规则。