不凑单、不烧脑，“618”迎来AI时代

中时财经原创出品

作者：沈 阳

编辑：张丽敏

制图：乔寒云

6月份还没到，但电商平台的“618”大促早已鸣枪开跑。5月21日，天猫率先开卖；5月30日，京东也将紧随其后。

与往年不同的是，今年各大平台不约而同地告别了让消费者“头疼”的凑单和满减套路，不约而同地做起了“减法”，官方直降，不搞复杂套路。与此同时，AI成为今年“618”的关键词，全面渗透到选品、比价、物流等各个环节。

当低价不再是唯一武器，“618”购物节正在经历一场从“价格狂欢”到“价值运营”的深刻转型。

01 规则做减法，战线做加法

当前，距离6月18日还有大半个月的时间，但是电商平台的“618”早已打响。淘天集团向中国经济时报·中时财经表示，今年天猫618于5月21日正式开卖。

以往，谈起“618”、双十一等购物节，最让消费者“头疼”的就是凑单、算满减，根据艾媒咨询发布的《中国消费者618购物节行为洞察调研数据》，在中国消费者反感“618”购物节活动的类别中，消费券等跨店津贴活动、满减凑单也遭到了33.80%的消费者的反感。

今年“618”，多个平台都在做“减法”，淘天集团称，今年是近5年折扣力度最大的一届618。天猫延续了简单的立减玩法，不搞复杂套路，不玩复杂算法。例如，88VIP消费券和平台加补券折扣力度创5年新高，官方立减叠券7.3折起，家电数码32个品类叠加国补低至5折。

京东方面向中国经济时报·中时财经表示，京东618将于5月30日晚8点开启。在优惠活动上，京东采用了更简单、更直接的方式，今年主打“官方直降，低至5折”。此外，京东“买贵双倍赔”服务也全面升级，消费者可以多次发起赔付，而且赔付的申请周期更长。

尽管平台在玩法上做了减法，但大促时间开始得越来越早也让消费者有些“摸不着头脑”。社交平台上，许多消费者发出疑问：“618”到底哪天开始？哪天买最划算？为什么不在6月18日当天直接付款下单？为什么要拖这么久？

当前，各平台为何将“618”战线越拉越长？对此，商务部研究院电商专家李建华分析称，流量逻辑转变，随着线上用户增速放缓，单日集中爆发式流量难以承接，服务器、物流、客服等环节全线承压，拉长活动周期可以分流流量，提升转化效率，避免“一天爆单、后续冷清”的局面。

此外，他谈道：“提前一到两周预热，平台和主播可以循序渐进做单品讲解、测评、预告，逐步激发用户购买意愿，比短期突击促销效果更稳定。战线延长后，中小商家、品牌方拥有更充足的备货、上新、推广周期，也能通过分时段活动错峰竞争。”

02 AI全面渗透“618”

如果说给今年的“618”提取一个关键词，那就是AI。今年，AI技术已经全面渗透到“618”的各个环节。李建华谈道：“我认为，AI 正在从辅助工具变成电商的核心生产力，随着其深入应用，将彻底改写行业竞争逻辑。”

京东向中国经济时报·中时财经表示，今年京东618与AI高度相关，AI将首次全场景、全产业融入京东618。京东AI将从经营诊断、商品运营、营销投放、直播转化、客服售后等方面，直接参与经营决策。同时，京东AI原生数字人也将助力商家低成本打造高质量直播间，把流量更高效地转化为销量。

而阿里这边，在5月11日，千问与淘宝就实现了全面打通。用户打开千问App，与AI对话，即可完成淘宝上的商品挑选、对比及下单购买；打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，即可AI购物，并使用AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等功能。

从商家到消费者、从售前到售后，AI技术已经深入到试穿、选品、比价、帮抢、客服到物流的每一个环节。长远来看，AI技术将如何重塑电商行业的竞争格局？

“AI会让电商竞争从流量竞争转向智能服务能力竞争。过去平台比拼的是流量入口、价格补贴和商家规模，未来更重要的是谁能更精准理解消费者需求、更高效匹配商品、更智能优化供应链。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经谈道。

此外，他还分析称，AI试穿、AI算价、AI导购只是开始，未来AI会深入选品、定价、营销、客服、库存和履约环节，推动电商从人找货走向AI帮人决策、帮商家经营。

03 大促将从价格狂欢转向价值运营

百度指数数据显示，“618”的搜索热度在2017年达到峰值，此后便进入下行通道。近两年的搜索指数已回落至2013年同期水平。

近年来，关于“618”热度减退的分析屡见不鲜，有分析认为，这与消费者购物心态的转变密切相关。当前，“囤货”正在成为过去时，越来越多的消费者告别冲动式购买，转向更为理性的“按需消费”。

洪勇谈道，这一变化反映出消费者更加理性。一是消费者对价格机制越来越熟悉，不再轻易被大促最低价吸引。二是日常促销常态化，很多商品平时也能买到优惠价，并且，即时零售、次日达、小时达发展后，消费者不必提前大量囤货。此外，居民消费更加注重品质、实用和确定性，冲动消费减少，按需、适量、理性购买成为趋势。

艾媒咨询数据显示，在中国消费者参与“618”购物节活动热情减弱的原因中，高达60.00%的消费者认为，折扣力度不够吸引人是减少参与度的主要原因。其次，37.50%的消费者认为家中已有足够的储备用品，他们的购物需求并不迫切，因此减少了购物节的参与。

当大型购物节的热度越来越低，这是否意味着“618”、双十一这类集中式大促的黄金时代正在过去？这类集中式购物节是否会逐渐消退甚至消失？对此，李建华则认为，单纯依靠低价走量的传统大促黄金时代已经落幕，但“618”、双十一这类标志性集中大促绝不会消退、更不会消失。

他表示，集中大促拥有天然的节点号召力。经过十几年培育，它已经成为全民认知的消费符号，不仅是卖货节点，更是品牌集中曝光、新品全球首发、行业趋势发布的重要舞台，品牌方、平台方都需要这样一个标志性节点做全年营销冲刺，商业价值无法被日常小促替代。

“不过，未来集中大促会完成三大形态转型。一是从‘价格战’转向‘价值战’；二是从‘单一卖货’转向‘内容+体验融合’三是从‘短期爆发’转向‘长效经营’。”李建华谈道。

此外，洪勇预测称，未来购物节不会只靠满减和补贴吸引消费者，而会更多依靠AI导购、内容种草、以旧换新、即时履约、会员服务等方式提升体验。大促的黄金时代没有结束，而是在从价格狂欢转向价值运营。

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