去上海才知道：没人穿耐克、阿迪了！满街都是“萨洛蒙、鬼塚虎”

为什么曾经风靡街头的耐克、阿迪，如今在上海几乎难觅踪影？取而代之的萨洛蒙和鬼塚虎，又是凭什么悄悄占领了上海人的鞋柜？

这背后其实藏着新一代运动品牌崛起的整套逻辑，也是一个值得系统梳理的行业样本。近几年，居住在一线城市的消费者去逛商场时，或许会有一种直观的感受，即运动品牌的话语权在显著提升。

一方面是品牌数量变多，另一方面是它们在商场中占据的位置也更为重要。许多品牌可以在优质商场里开出面积不小的门店，甚至有些商场愿意拿出一整层来陈列新一代运动品牌。

2025年春天曾有一期节目专门讨论过亚马芬体育，其中提到旗下的始祖鸟前几年在中国市场的拓展极为激进。最近亚马芬披露了二季报，集团单季营收增加32%，调整后的净利润同比增长2.5倍，可谓增收更增利，目前状态确实很好。

亚马芬在2019年经历了由安踏牵头的中国财团收购，这也是中资企业投资发展外资运动品牌的一个重要起点。主角无疑是安踏，在亚马芬之后，它又相继收购了MAIA ACTIVE、狼爪和彪马。

李宁则推动了两个北欧品牌Haglöfs和另一品牌的深入发展。此外，今年还有像复星国际收购猛犸象这样有私募基因主导的案例。

可以说，在中国市场，新一代运动品牌的竞争已空前激烈。过往节目中涉及过不少小众品牌做大的案例。

在从1到10再到100的过程中，可能有一些偶发因素刺激的增长，但更多的其实是经营和发展层面的必然。因此本期以已经完成小众破圈的运动品牌萨洛蒙为例，通过其发展历程中三重截然不同又彼此关联的形象来系统讨论这些问题。

由于萨洛蒙是上市公司亚马芬旗下品牌，也照例声明，本期内容仅作为行业讨论，不构成任何投资建议。先从萨洛蒙的第一重品牌形象即其初始形态——滑雪达人说起。

萨洛蒙是1947年诞生于法国小城安纳西的品牌，目前公司总部仍在安纳西。更准确地说，那时的萨洛蒙其实是一个家庭作坊，老板即姓萨洛蒙。

这个家庭作坊主营两样东西，一是木工锯子上用的锯片，二是滑雪板边上的滑雪板刃。安纳西就在阿尔卑斯山脚下，如今也是以滑雪闻名的地方。

滑雪板刃是滑雪板上需要经常更换、打磨、养护的部件，其工艺与木工锯片有相通之处，所以这个家庭作坊同时生产这两样产品，从技术层面来说是可以理解的。为了弄清法国人为何如此喜爱滑雪、使之成为国民运动，做了一些研究，发现确实颇有意思。

其中一个很大的因素是地理条件优势，因为紧邻阿尔卑斯山。不过整个运动在法国的兴起，恰好是在萨洛蒙发家的20世纪中期，而且是典型的军转民路线。

所以比想象中要晚近一些，并非古已有之的传统。而且这里面还有些"智取威虎山"的意味。

法国开始钻研滑雪，其实是在一战之前，为了防止意大利的滑雪部队从阿尔卑斯山向下偷袭，于是学习滑雪技能，组织起自己的滑雪部队。可以说，滑雪最早是法国的国防技能之一。

在两次大战期间，已经在冰雪运动上有一些成绩的法国，又获得了举办第一届冬季奥运会的资格。举办这种级别的国际赛事，相当于把这项运动的重要性又往上提了一提。

法国本来就是现代奥林匹克运动的发源地，顾拜旦就是法国人，同时也具备举办冬奥会的地理条件。在迄今为止已举办的25届冬奥会中，有十届用到了阿尔卑斯山作为比赛场地，其中三届由法国主办。

到了二战以后，法国开始把滑雪作为全国性的旅游休闲战略来发展。比如建立了很多专门的滑雪学校教小朋友滑雪，在阿尔卑斯山脚下也建了不少滑雪度假村。

政府还有意识地把滑雪运动与带薪休假、冬季假期这几个概念结合在一起，这也是夏慕尼、安纳西、格勒诺布尔等小城在冬天格外热闹的原因。因为有点钱的法国人当时都会去滑雪，一整套体系塑造了滑雪在法国人生活中的位置。

萨洛蒙发家时，正是抓住了这个契机。它以一个滑雪零部件供应商的身份，介入了当时非常时髦的、新的国民级运动。

当时作坊的主理人乔治·萨洛蒙对滑雪运动本身也有很多研究。因为当时的滑雪虽然已经很兴盛，但器械层面其实很粗放。

比如滑雪靴都是用皮绳绑在滑雪板上的，没有现在的卡扣。一旦遇到危险，脚部无法与滑雪板分离，很容易受伤。

乔治·萨洛蒙就从这个痛点出发，在固定的基础上思考如何做分离。他于1955年和1957年先后发明了可以自动释放滑雪靴前端和后跟的两种滑雪板固定器，第一种叫Skade，第二种叫Allais 60。

这两项技术也让萨洛蒙在1972年成为滑雪板固定器这一小众领域的第一大品牌。这个部件虽然听上去专业度很高、非常具体，但它对滑雪运动的普及非常重要。

否则安全上会有很大隐患，运动的吸引力也会大打折扣。可以说，萨洛蒙的这些发明保护了很多滑雪初学者，也让这项运动更为普及。

滑雪人越来越多，萨洛蒙的生意自然也越来越好，这在商业上是很正向的相互促进。到1970年代，萨洛蒙虽然主要影响力还在法国国内，但已经是滑雪领域非常重要的一个细分品牌了。

前述第一重形象其实与当下人们了解的萨洛蒙还有些距离。第一，它是个作坊，还不是正经的公司或品牌；第二，它还是非常小众的零部件生产商，虽然在圈内很有名。

而现在人们了解的萨洛蒙则有明显差别。在滑雪领域打出名声以后，萨洛蒙从家庭作坊升级成了更加系统、更有野心的所谓体育公司，这就是它的第二重形象。

萨洛蒙靠滑雪起家，早期核心产品也高度集中于滑雪板固定器、板刃、滑雪靴这些。但它很快展现出向其他运动领域拓展的兴趣，有些是自己发展起来的，也有一些是通过品牌收购介入的。

现在萨洛蒙有一个很强的细分方向就是登山越野，这正是那个时候发展出来的新领域。因为阿尔卑斯山的雪季并没有那么长，其他时候可以爬山，等于增加了对山的利用率。

1990年代，萨洛蒙针对原来的越野滑雪鞋做了一些改良，做出了自己的登山鞋。之后在2006年又开发出针对跑山即越野跑需求的Speedcross，打开了户外运动鞋这个方向的想象力。

除此以外，它还做过轮滑鞋、滑板鞋，还有一个子品牌专门做过冲浪和潜水领域。感觉就像那种对运动上瘾的年轻人，什么比较新鲜的领域都要自己尝试一下，只不过尝试的方式不仅是玩玩，还要做出产品。

再看它通过收购介入的体育项目就更多了。萨洛蒙自己收购过的品牌，比如1984年收购了高尔夫品牌TaylorMade，1994年收购了自行车轮组品牌Mavic，1995和2001年分别收购了两个滑雪服和装备品牌Bonfire和Cliché，

还在2001年收购了当时的小众专业户外品牌始祖鸟。其中始祖鸟这个名字现在大家都很熟悉。

它当时被萨洛蒙收购这一点，此前在做亚马芬那期节目里稍微提到过一些。事后看来，投资始祖鸟其实是非常划算的一笔交易，很好地拓展了当时萨洛蒙在户外服装部分的业务，不再局限于其传统擅长的鞋类和装备。

另一个值得一提的是TaylorMade，在很长一段时间里，都可以在阿迪达斯的财报里看到TaylorMade这条线。这里就可以讲到萨洛蒙作为一个体育公司的中场阶段，也就是它自身也经历过几次易主。

其中比较重要的一次是1997年，萨洛蒙卖身给阿迪达斯，形成了神奇的德法联盟——阿迪达斯萨洛蒙集团。严格来说，要给前面始祖鸟和Cliché这两个收购打个补丁，它们其实都是阿迪达斯萨洛蒙时期由集团完成的收购。

若翻看当时该集团的财报，会发现萨洛蒙和TaylorMade对当时业绩的贡献其实不是很大，都是10%左右的水平。所以严格来说，阿迪达斯应该放在前面。

但对于当时的阿迪达斯来说，收购萨洛蒙也是很好的交易，可以补充品牌在冰雪运动上的实力。TaylorMade更不用说，当时正好被泰格·伍兹带活了整个高尔夫领域，也是很值得的投资。

互相补充之后形成了一个非常多元、覆盖诸多项目的体育集团。对于萨洛蒙来说，并入阿迪达斯也解决了它作为独立公司的成长瓶颈。

因为1995年以后它面临一个挑战，即滑雪运动在欧洲市场的增长已经见顶，这也是萨洛蒙做出一系列滑雪之外探索的原因。当然这一过程中也背负了一定债务压力，被收购其实是个不错的结果。

而且在阿迪达斯内部，萨洛蒙可以获得比原来强很多的销售渠道，其研发平台和技术也都有突破。双方有过一些技术合作产品至今还在用，比如它的中底缓震和稳定技术叫OrthoLite/GCS，就是早先与阿迪达斯联合开发的。

不过阿迪达斯和萨洛蒙的合作其实没有维持太久，未超过10年。到2005年时，萨洛蒙连同体系内的一批小品牌，被阿迪达斯又打包卖给了亚马芬，也让亚马芬变成了一个中小体育运动品牌的资产包。

此前节目中大致讲过亚马芬时期，但没有明确聚焦到萨洛蒙。在那个时期，萨洛蒙在亚马芬这个新资产包里的贡献度其实很高。

亚马芬在赫尔辛基上市阶段并没有对具体品牌业绩明确披露。不过可以引用亚马芬被安踏收购之前披露的一组数据：2017年，萨洛蒙的年收入约为9亿欧元，占到整个亚马芬年收入的三分之一以上，已经是收入贡献率最高的品牌。

而同期始祖鸟的收入是3.3亿欧元，不算多也不算太少。这一占比和绝对值数值，对普通读者来说都有点反常识、反直觉。

9亿欧元在那时乃至现在都不能算是小众品牌，规模已经很大。可能还是因为国内环境对欧洲滑雪运动的普及程度和市场规模缺乏非常明确的认知。

亚马芬被安踏收购之后，有一个所谓10亿欧元的品牌发展目标，即旗下有些品牌想把规模继续做大。从启动节奏上看，安踏首先点火的是始祖鸟，始祖鸟的出圈是强势营销和高增长结合的效果。

不过从基本盘来看，萨洛蒙本来距离1亿欧元只有一步之遥。所以它率先要解决的肯定不是销售问题，而是品牌认知问题，尤其是在两个相对陌生的大区域市场——中国和北美——一定要解决这个问题。

它原来规模很大但主要集中在欧洲，所以在中国之前会觉得它相对小众或陌生。它现在在北美也是类似情况。

在被安踏收购之后，它的核心目标之一就是在中国打开知名度。在中国市场，可以发现近两年萨洛蒙使用的是一套非常经典的本土策略：重视包括电商和大型门店在内、有品牌承载力的直营体系；此外就是启用明星代言人，用他们的影响力来带动品牌。

过去经销体系，只要把货供给合作伙伴卖就可以了，财务上肯定更轻松。但直营模式一方面需要更高的投资强度，对经营决心的要求也很大，对公司内部组织架构也会有很大影响。

直营门店带来的另一个变化是，萨洛蒙可以进一步调节产品销售和品牌展示之间的关系，让消费者更了解这到底是一个什么样的品牌、它的产品和小众运动之间的关系是什么。

国内毕竟没有阿尔卑斯山，品牌需要以一种与发家时完全不同的方式来重新介绍自己，也就是讲故事的部分。当然，直营模式在财务上也有优势，那就是利润率会显著提升。

在亚马芬最近几季的财报里可以看到，萨洛蒙所在的户外运动板块，经营净利润率已提升到两位数水平，2026年第一季度更是达到20%以上。这里的提升不仅是经营模式转变带来的，也一定有品牌定位变化带来的。

也就是最近十年开始呈现出时尚符号气质的萨洛蒙。这就涉及到开头提到的萨洛蒙的第三重形象——时尚符号。

查到两个很有意思的萨洛蒙消费者数据：首先是核心用户更年轻，年龄段在25到35岁范围内；其次是女性用户占比更高，达到55%。

在设计方面，萨洛蒙官网上有针对自身员工的一些访谈，其中提到萨洛蒙在配色方面有一些长期喜欢的参考，比如会用一些赛车和摩托车上常见的亮色。有些款式也会刻意在鞋面上做出一种隔栅的立体感或者金属质感等等。

再加上户外鞋很多时候为了安全考虑会做反光设计，所以即使在进入时尚领域之前，很多萨洛蒙鞋款的配色也不像传统运动鞋那么死板，它其实是一种独特的、户外运动鞋的设计思路。

这个点相当重要，即萨洛蒙在与时尚产业亲密接触之后，做出来的产品并不会让人觉得是完全时尚的东西、跟原来的品牌产品没有关系，而是本来就基于原有产品做不那么大的改动，不会让品牌一以贯之的感觉丢失。

它其实只需要根据都市生活的一些新需求，对很多经典产品做小范围的调整或复刻就可以了。比如新一代的爆款XT-Whisper，主要的变化就放在多种鞋面材质的组合上，还会把反光元素放在鞋舌上作为点缀设计。

但从鞋款本身来说，它依然是一个可以适应不同场景、全天候穿着的舒适产品。另一个小点是，在都市场景里，服饰的需求比例其实会比鞋更大一点。

所以可以看到萨洛蒙这两年在服饰领域也在加大投入，包括在门店陈列中的占比也会有所调整。如果未来能做到鞋服并重，甚至在服饰领域再产生一些新的爆款，对萨洛蒙来说会是一个新的突破。

简单小结：萨洛蒙在时尚产业的尝试并不是让自己变成一个时尚鞋服品牌，而是挖掘了自己原有功能产品中适合当下的时尚元素，然后把它发挥出来。回到上海街头，就能更直观地感受到这种转化的结果。

衡山路、愚园路、安福路上，以前满眼的勾子和三道杠，如今几乎被萨洛蒙、鬼塚虎取代。安福路那家三层小白楼的萨洛蒙旗舰店天天有人排队，不光年轻人凑热闹，四十多岁的中年人也跟着买，选的多是大地色、黑色，理由很朴素——不挑衣服、穿着舒服。