第四消费时代利好哪些行业？

“第四消费时代”这个词来自日本学者三浦展的同名书。

他把一个社会的消费分成四个阶段，

第一阶段问的是买不买得起，

第二阶段问的是能不能更大更多，

第三阶段问的是买什么能证明我是谁，

到了第四阶段，问题变成什么能让我过得更好。

牌子退后，日子靠前。日本走过这条路用了几十年，中国正在城市年轻人身上快速长出同样的特征。

去年全国限额以上零售里，品牌专卖店销售额跌了0.6%，百货店只涨0.1%，同一年便利店涨5.5%，超市涨4.3%。大牌的门店在原地踏步，管日常的店在往前跑。

顺着这个方向，我把真正在吃这波红利的行业数了一遍，一共五个。

第一个，二手和闲置经济。去年全国二手电商交易规模大约8500亿元，一年增长31.8%，闲鱼月活跃用户到了2.17亿，注册用户破6亿，二手市场整体规模眼看要破3万亿。我卖过闺女的旧平衡车，从挂上去到成交不到两小时，买家是另一个五岁孩子的妈妈。这背后是一个从处理破烂变成正经采购渠道的市场。

第二个，折扣零售。2026年上半年全国新开折扣门店超过12000家，平均一天67家。奥莱去年销售额约2600亿元，今年预计破2800亿。好特卖一家去年营业额就超50亿。临期食品市场今年大约471亿。中国硬折扣市场规模2.28万亿，听着吓人，渗透率才8%，德国是42%，日本31%。也就是说，这条道中国才走到三分之一不到。

第三个，平价国货和白牌。品牌溢价在收缩，质价比在抬头，同一个代工厂出来的东西，贴标贵三倍，白牌便宜又够用。年轻人不认标了，认成分表和测评。

第四个，服务和体验。去年服务零售额涨5.5%，比商品的3.8%快出一截，居民教育文化娱乐支出涨9.4%。钱没有消失，它从柜台的logo挪到了演唱会、露营、手工陶艺这些地方，有报告说这类体验店客流上半年涨了128%。

第五个，很多人想不到，租赁。有调查显示77.3%的受访年轻租过东西，露营装备、相机、无人机，用一次的东西租一次，不为拥有付保管费。

这五个行业，砸到咱们普通人的日子上是这么个分量。

对花钱的人，是同样的生活质量，更少的冤枉钱。我自己算过，闺女的裙子、我的一身运动服、媳妇的面膜，全部换成折扣和二手渠道，一个月省下大几百，省下来的钱变成每周末带她去周边爬山泡温泉的那笔体验预算。账是平的，日子反而变好了。

对找工作的人，这五个行业还在招人。我这半年投简历，看到的招聘从教培大量挪向了即时零售、折扣门店、二手平台的运营和仓储，即时零售去年规模1.19万亿，一年涨48.3%，这种增速背后全是岗位。消费的风口换地方了，找饭碗的方向也得跟着挪。

对开店做小生意的人，大盒子商场在退潮，社区小店在抬头。社区食堂、剩菜盲盒、街边烘焙折扣，这些生意名字都不性感，胜在现金流稳。

网上有一种说法把这一切叫消费降级，我不同意这个概括。

真正发生的事是溢价在失宠，价值在归位。年轻人打开手机几秒钟就能比价、查成分、看二手行情，信息差被抹平之后，为面子多付的那部分钱藏不住了。咱们这代人经历过的那些眼花缭乱的消费主义课程，正在被一道简单的算术题拆掉，这东西值不值这个价。

说句实话，中国这波和日本当年不完全一样，网友们把这个时代形象比喻成“纯过日子时代”。

日本进入第四消费时代的时候人均收入已经是世界前列，那是富足之后的主动减法。咱们眼下更多是收入预期偏紧之后的精打细算，一个是选择，一个是盘算。所以别把平价当成永远的真理，等日子宽了，该花的教育和健康钱也别省。看清风向往哪吹，比押注哪阵风更重要。

你最近一次买到特别值的平替或二手是什么，评论区晒晒，让我看看大家的日子是怎么越过越明白的。

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#纯过日子时代#