签约世界杯两大顶流，为何百威中国还是卖不动？百威到底怎么了？

四十年独家世界杯赞助商，签下梅西和哈兰德两大顶流，百威本该扬眉吐气，可世界杯开幕前，它交出的成绩单却让市场沉默：

亚太股东净利润腰斩近一半，中国市场更是溃不成军，今天我们就来聊聊，啤酒之王到底怎么了。

此前百威有个江湖称号 “夜场之王”，高端餐厅、KTV、酒吧里，红罐百威几乎无处不在，这是它用二三十年铸就的护城河，可现在，这条河早已干涸。

近年中国啤酒渠道结构发生历史性位移：非即饮渠道（商超、便利店、即时零售）占比从六年前的约 40%，攀升至如今的 60%，每十瓶啤酒有六瓶不是在夜场喝，而是从货架上买或手机下单配送。

百威的渠道重心没跟上，夜场这边，全国酒吧数量一年半锐减近两万家，而百威旗下科罗娜，62% 的收入来自夜场，夜场塌陷直接导致科罗娜在中国逆势下滑约 20%。

即时零售是近年中国啤酒增长最快的渠道，但百威管理层自己承认没充分利用，近年百威中国非即饮渠道占比仅略超 50%，比行业平均低整整 10 个百分点。

反观华润、青岛，早已在即时零售全面铺开，华润上半年 GMV 同比增长近 50%，青岛在 30 个城市打造千余家新鲜直送门店，上半年销量同比增长近 60%。

百威的 BeeS 数字化平台，听起来覆盖 320 多个城市，本质只是给经销商管订货、库存的 B2B 工具，帮着管好卖给谁，却没帮百威直接连接消费者。

华润和青岛的数字化是触达消费者的桥梁，百威还在原地提升渠道效率，打法差了不止一点。

量价齐跌是最难受的处境，连续八个季度，百威中国销量和收入同时下跌，年销量下滑 8.6%，收入跌幅达 11.3%—— 卖少了还卖便宜了，最惨的 2024 年第四季度，销量暴跌 18.9%，收入暴跌 20.1%。

百威曾经占据中国高端啤酒市场近 50% 的份额，每两个买高端啤酒的人，就有一个选百威，到近年，这个数字滑落到约 40%，十年流失近 10 个百分点。

福建是百威最牢固的根据地，市占率一度接近 80%，华润收购喜力在华业务后，喜力的品牌力加华润的渠道力，迅速打出一片天，华润喜力在福建的份额从约 10% 攀升至 25% 以上，百威从近 80% 跌落至不足 60%。

对手不止喜力，燕京 U8 这款定价 8 元的啤酒，2022 年销量 39 万千升，近年突破 90 万千升，三年涨了超 130%，它踩中的正是大众消费心理：可以买贵的，但不能买贵了没意义。

比份额流失更危险的，是失去年轻消费者的品牌心智，在 Z 世代眼中，百威越来越像 “爸爸的啤酒”，红罐子、老配方、夜场记忆，都是上一代人的符号。

燕京 U8 的拉环瓶盖成了社交平台的视觉符号，喜力靠电音节和欧冠绑定年轻人，本土品牌正在重新定义中国啤酒的审美。

8 到 10 元是中国啤酒市场增长最快的细分赛道，预计未来三年复合增速 14%，到 2028 年市场规模将从 600 万吨扩容至 800 万吨。

这个价格带上，青岛经典 1903 有约 230 万千升，占约 30% 份额，燕京 U8 近 90 万千升；华润纯生推进百万吨目标，对手已经建起百万吨级的护城河。

那百威呢？2025 年 12 月，百威首席营销官在全国销售大会上说：“八元档增长迅速，但公司几乎没有代表产品。” 整个赛道基本缺席。

这里有个连锁反应：啤酒消费有阶梯式迁移规律，消费者在 8 元这个价位建立品牌认知，往后升级消费第一个想到的还是这个品牌。

青岛靠经典 1903 打底，向上能推纯生、奥古特，百威在这个入口缺席，等于失去了触达终端消费者的第一个接触点。

上面超高端被喜力蚕食，下面 8-10 元价格带基本没产品，百威直接被夹在中间。

近年四月，百威亚太迎来首位中国籍 CEO 程衍俊，在百威体系工作了 29 年，换帅的信号很明确：全球模板在中国走不通，需要懂本土的人来操盘。

程衍俊上任后动了三件事：一是放弃多品牌撒网，明确百威主品牌主攻 12 元以上高端市场，哈尔滨啤酒主攻 8-10 元价格带，补上价格带缺口。

年哈尔滨零糖系列增长 122%，今年一季度推出的哈尔滨 1900 纯麦芽概念表现亮眼。

二是把数字化重心从 B 端转向 C 端，不再只是帮经销商管库存，而是直接连接消费者，O2O 渠道今年一季度实现双位数增长。

三是推进组织扁平化，两年间百威中国员工从 2.4 万人精简到 2.1 万人，程衍俊进一步取消中国区首席销售官职位，把决策链压缩到前线。

资本市场认可这个方向，多数投行给出买入评级，但成效还没完全兑现。

近年全年净利润还是历史新低，今年一季度中国区销量降幅收窄到 1.5%，超高端产品实现双位数复苏，最坏的时候可能已经过去，但转正还需要时间。

四十年世界杯赞助史，梅西哈兰德双代言，十一款限定款产品，和咪咕合作边看边买的数字体验，百威把最好的牌都打了出来。

2022 年卡塔尔世界杯，百威投入 7500 万美元换独家销售权，AR 互动吸引 14 万用户，抖音话题播放量 2.4 亿次，热闹非凡。

可热闹之后，是百威中国连续八个季度的量收双跌，体育营销能制造声量，但替代不了渠道建设、产品补位和品牌年轻化这些结构性工作。

世界杯期间啤酒消费会爆发，但这个红利有多少能落到百威篮子里？在便利店冰柜前，燕京 U8 的价格牌更亲切。

在外卖平台上，华润的配送网络更完善，在年轻人的聚会桌上，喜力和国产精酿越来越占主位。

声量还在，但裂缝已经出现，百威最大的问题，是跨国巨头用了太久时间，才意识到中国市场的规则变了：消费者变了，渠道变了，竞争对手也今非昔比。

酒业分析师肖竹青说过：船大难掉头，战略惯性的纠偏需要两到三年，而在中国市场，没人会停下来等你。

世界杯的哨声已经吹响，百威能借这股东风扭转颓势吗？2026 年下半年的数据会给出答案。