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• 首发|首席商业洞察
• 作者|首席商业洞察

引言：柠檬茶和哈根达斯，这对看似八竿子打不着的组合，背后其实是一场各取所需的生意。

柠檬茶和哈根达斯，这俩凑一块，怎么看都有点“门不当户不对”， 毕竟一个价格区间在两位数，一个价格则可以高探到差不多百元，但就是这两个定位不同的品类竟然联手了。

图源：第一财经

6月2日，通用磨坊宣布了一个让不少人意外的消息，把哈根达斯在中国内地的门店经营业务，授权给了一个包括柠季在内的投资者集团。

也就是说，从此以后，这个进入中国30年、拥有260多家门店的品牌要自降身份，交给一个成立才五年的柠檬茶品牌来运营了。

图源：网络

消息一出，震惊的不只是整个餐饮界还有圈外的人，哈根达斯这么“高高在上”的品牌，说是冰激凌中的爱马仕也不为过，进入中国30年，一度是高端冰淇淋的代名词。

而柠季，在奶茶界虽说也小有名气，但毕竟卖的是柠檬茶，溢价再高也无法和客单价近百元的哈根达斯相比，所以怎么看两品牌也不该走到一块。

但生意场上，从来就没有无缘无故的牵手。

郎有情妾有意

自然就走到一块了

2021年2月，傅傅和汪洁在长沙开出了第一家柠季。

图源：小红书

那个时候的茶饮市场，喜茶、奈雪正在一线城市打得火热，蜜雪冰城则在下沉市场疯狂开店，它们虽然都涉及柠檬茶这个品类，但单独做柠檬茶的奶茶店还真没有。

于是，柠季就抓住了这个相对小众的品类，并用“手打柠檬茶”这个概念成功切入市场，主打清爽、解腻，关键是价格亲民，弥补了奶茶市场在柠檬茶领域的空白。

味道好是一方面，更关键的是，柠季从一开始就是带资进入奶茶行业，成立当年，就获得了字节跳动、顺为资本的融资，紧接着2022年，腾讯又领投了数亿元A+轮。

有资本撑腰，柠季的门店数量自然蹭蹭地往上涨，门店一路从长沙开向全国，短短五年，柠季的在营门店数就达到了1799家，签约数超过3000家。

图源：窄门餐眼

但柠檬茶这个品类，存在一个天然的短板，那就是季节性太强。

在夏天，柠檬茶或许还是大家争相购买的饮品，但一到冬天，柠檬茶的销量就带不动了，关键是门槛也不高，柠檬茶的制作对技术没有太高的要求，也就是说柠季能做的别人也能做。

LINLEE林里、丘大叔、大C柠檬茶室……一大堆品牌都挤在同一条赛道里，而且几乎所有茶饮大牌都把柠檬茶当成了必备单品，蜜雪冰城的柠檬水更是镇店之宝级别的，长年占据蜜雪冰城销量榜第一。

图源：蜜雪冰城小程序

而它销量之所以能够如此之高，除了味道好，价格便宜也是很重要的原因，一杯才4块钱，几乎所有的消费者都能消费得起。

反观柠季的柠檬茶，一杯价格大概在十几二十块左右，在柠檬茶赛道里已经算是比较贵的了，不具备明显的性价比优势。

图源：柠季小程序

季节限定加上外部竞争，柠季单一品类的增长天花板，仿佛近在眼前，柠季迫切需要找到一个第二增长曲线，而哈根达斯如今的处境，恰好提供了这个机会。

进入中国市场30年，哈根达斯或许也没想到自己会沦落到今天这个地步，这些年，哈根达斯一直在慢慢“掉队”。

一方面是因为竞争对手变多了，这几年国内很火的意式冰淇淋Gelato，还有主打新鲜现做、低脂低糖的Venchi和Don Nino，这些品牌凭借着新颖的概念，成功抢走了不少高端客群。

图源：小红书

与此同时，国内茶饮品牌也开始降维打击，喜茶、奈雪们用十几块的客单价，提供了不输哈根达斯的甜品体验，比起花几十块吃一个冰激凌球，年轻人更愿意花十几块，喝一杯奶茶。

图源：窄门餐眼

另一方面，哈根达斯自己也不太行了，创新跟不上，品牌在不断老化，门店也从巅峰期的近500家，关到了现在的260多家，几乎腰斩，所以哈根达斯急需“换血”，引入年轻的概念来重新激活门店，吸引年轻人进店消费，而柠季，刚好就成了那个接盘者。

拿下哈根达斯

这笔账柠季算的门清

哈根达斯的需要换血、激活门店，但柠季也不是来做慈善的，无利不起早，柠季的图谋一点也不小。

柠季首先看上的就是哈根达斯手里的门店资源，虽说和巅峰时期相比，如今的哈根达斯在中国的门店已经腰斩了一半，仅剩262家了，但这恰好省去了柠季筛选的功夫，因为能在闭店中活下来的那一定是高质量门店。

事实也确实如此，窄门餐眼数据显示，哈根达斯剩下的262家门店中，覆盖城市中超六成都是一线及新一线城市，而且将近九成都是商场店，占据的还是核心商圈的黄金位置。

图源：窄门餐眼

而柠季虽说门店已经快要突破1800家了，但一线城市占比甚至不足10%，而且真正占据黄金位置的门店也是少之又少，品牌定位与高端市场始终存在差距。

图源：窄门餐眼

但如果柠季能把哈根达斯这些黄金门店利用起来，虽说不能直接上升为高端品牌，但至少拥有了进入高端商圈的入场券，补齐自己在一线市场的“缺位”。

再就是柠季也想要拓宽品类，现在的茶饮行业有多内卷就不用多说了，除了做茶饮，品牌们都想尽办法来触及别的品类，古茗直接在做糖水的路上一去不复返，蜜雪冰城也做起了咖啡和各式各样的冰淇淋，这已经成了茶饮行业的大趋势。

图源：网络

在浪潮的裹挟下，柠季的做法则更直接，自己研发出来的品类可能干不过，那就直接接手一个成熟的高端冰淇淋品牌。

于是一场明谋就开始了，借助哈根达斯的品牌效应，柠季不仅能够提升自己在消费者心中的品牌档次，而且如果运营合理，还能增加品牌溢价，可谓是一举两得。

虽说已经在一起了

但怎么把日子过下去才是最重要的

柠季算盘打得很好，但落到实处可能就没那么顺利了。

不管是从运营模式、受众，还是从市场需求来看，柠檬茶与冰淇淋的组合其实都不太被市场看好，因为两个品类的跨度太大了，从原料到供应链再到制作流程，都不太一样。

图源：小红书

而且两个品牌所擅长的运营方式还不一样，柠季擅长的是标准化、快出品的加盟模式，而哈根达斯则一直走的是直营重资产道路，两种模式怎么融合，本就是个难题。

再加上，柠季牵手的还是一位爱马仕级别的冰激淋品牌，这就决定了两者对标的客户群体必然差异巨大，光顾柠季的大都是年轻白领和学生党，追求性价比。

而哈根达斯的客群对标的则是对高端和品质有追求的中产和家庭，所以如何平衡两个品牌的定位，既不让哈根达斯显得太掉价，也不让柠季看起来高攀不起，还需要好好琢磨。

图源：小红书

如果说上述问题还只是“枝叶”上的问题，并未触及根本，那么哈根达斯这个品牌的老化就是烂到根上的系统性问题，这个老化不止局限于产品上，还体现在运营、营销、门店体验等各个方面。

但放眼整个茶饮圈，柠季的运营能力其实并不是最强的，一个自己都尚在摸索第二增长曲线中的品牌，去改造另一个品牌老化严重的品牌，难度可想而知。

写在最后

“天下熙熙皆为利往，天下攘攘皆为利往”，在资本市场就没有不和利益挂钩的联合，哈根达斯和柠季能走到一起，也只是因为双方都能从对方身上获取利益罢了，本质上就是一场各取所需的利益交换。

哈根达斯想要年轻化，盘活门店，重新俘获年轻人的芳心，恰好碰到了想要突破柠檬茶束缚，进军高端商圈的柠季，于是两人一拍即合。

但真要说起来这场合作能够达成很大程度上还是因为哈根达斯给的太多了，在巨大的利益诱惑之下，柠季才敢接这个盘，但接盘容易，接盘之后的路可不好走。

毕竟哈根达斯也不是一张可以随柠季写写画画的白纸，它30年的品牌沉淀就摆在那，肯定不能推翻重来，所以就要看柠季能不能在柠檬茶和冰激凌之间找到一条新路了。

虽说柠季的这一举措确实很大胆，但不可否认的是，它确实做到点上了，毕竟在茶饮行业卷到极致的今天，柠季没有吊死在柠檬茶这棵树上，而是选择通过跨界融合寻找新的增长点，这也是很多奶茶店都在探索的一条路，至于能不能成，就等待时间来检验了。

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