倒反天罡，中国企业面对需求下降，竟然第一次向大品牌涨价？

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在刚刚过去的这一周，三星、LG、索尼这些全球最大的电视品牌，陆续收到了来自中国供应商的调价通知。

TCL华星、京东方跟惠科，极为罕见甚至是第一次集体向这些大品牌，行业头部大客户要求涨价。

但反常的是，今年上半年，中国彩电零售量只有1249万台，同比下降9.2%，创下四年来的低点。

需求下降了，但供给面板的人，为什么反而敢向大客户去提价？

难道他们忘了四年前那场惨痛的教训了吗？

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2022年夏天，正在囤库存的面板行业，等来了一张三星下调的采购计划。

从1400万片电视面板一刀一刀往下砍，最后只剩800万片。

三星的动作也影响了其他品牌的采购计划，进一步加剧了面板报价的压力。

短短几个月，成百上千万片的面板需求就这样从市场上消失了，但对制造商来说，想生产的人一个没少，剩下的订单一下子就变得金贵起来。

那怎么办呢？

最直接的办法就是降价。

你便宜一点，我比你更便宜。

这个月守住了，下个月为了出货再让一点。

我还记得22年我们做面板的学员跟我说，同行跟那些大厂商现在为了订单，价格都打疯了。

到了当年6月，主流尺寸面板已经跌到历史低位，甚至跌破现金成本。

什么意思呢？

就是一块面板卖出去，连为了把它做出来花掉的材料、人工这些成本都收不回来了，越卖就越亏。

但价格不是一跌破成本马上就能停的，大家还在撑，等着别人先扛不住，这中间有很多企业都倒下了。

一直等到2022年第四季度，越来越多企业扛不住价格战，开始被迫停工减产，行业的产线稼动率一度只有60%左右，掉到十年来的低点。

那一年，面板行业最惨的地方，不是价格跌了多少。

而是中国厂商其实已经拿下全球电视面板接近三分之二的市场份额，但照样把价格打到了成本以下。

所有人都知道货太多了，但真正亏到受不了以前，没有人愿意先停产。

订单少了，就抢，抢不到，就降价，直到价格被打穿，才不得不减产，这中间没有一个人想过涨价的事。

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经历过2022年的惨痛教训后，面板行业出现了一句很朴素的话，按需生产。

之前是价格跌穿成本，企业才被迫关机器，但现在没有需求，宁肯不生产也要维护价格。

像在2025年国庆，市场预计四季度需求会走弱，京东方、TCL华星跟惠科就提前安排产线停工，主动降低产能。

今年的春节，三大厂商又默契的把相似的动作再来了一次，价格不合适，那我真的就敢少做一点。

当然，主动停产，少卖产品，在我们很多经营者听起来有点奇怪。

你说做企业，不就是为了多卖东西吗？

但一个行业走到存量阶段之后，更难的问题往往会变成，一笔生意，到底值不值得做？

在前天，我在佛山讲单仁牛商第261届AI时代·企业全域营销快速增长系统课程，有学员就提问说，从网上来的订单，怎么去分辨接不接？

我告诉他，从单仁牛商这些年辅导企业总结的经验跟研究来说，不管是线上，还是线下，我们先要算三笔账。

第一笔叫产能账。

举个例子，一家工厂接了个10万件产品订单，每件卖100块，成本80块，一共赚200万。

老板发现，还有20%的机器闲着，那不行，得开满，做到12.5万件。

规模起来以后，单位成本就会从80块降到77块。

从工厂产能来说，确实饱和了，效率也高了。

但为了把多出来的2.5万件卖掉，别人说90块，你觉得也能接。

最后你一算账就会发现，全部卖完其实只赚了162.5万。

你看，机器开满了，单位成本更低了，营收增长了，但利润反而少了37.5万。

这就是问题，你是在优化机器的利用率，还是在优化公司的利润？

满产是一种生产效率，但不一定是一种经营效率。

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第二笔是订单账。

我们很多企业一看到订单就觉得，我能拿为什么不拿呢？

但实际上，一张订单不能只看它增加了多少收入，还要看为了拿下它，你让了多少价格，它会不会占掉更赚钱的产能。

特别是客户觉得，你为了要订单，不管多少钱最后都会接，那他下一次很可能还会继续压价。

所以，有些订单看起来是在增加收入，但同时也在做另一件事，把公司未来的生意越做越便宜。

第三笔叫议价账。

前不久，我去到一家学员公司走访，一进来就看到他们销售在开会，培训谈判技巧，让自己家销售更强势一点。

我相信很多企业都这么培训过自己家销售，你们面对客户得强硬一点，得守住价格，要学会说不。

但销售到底能不能对客户说“不”，很多时候在他走进会议室之前就已经决定了。

比如说一个客户占你三四成收入，如果它的订单没了，你没有其他客户补进来，也没有其他获客渠道去找新客户，机器每天又开着。

这时候，你让销售拍桌子说：“这个价格太低了，我们不做。”

你觉得客户会乖乖同意你吗？不可能对吗？

特别是当客户知道你没有其他的客户来源了，他反而更会强势压价。

所以，真正的议价能力，不是说你有多会谈判。

而是看这笔生意不做，你到底承不承受得起？你的获客渠道跟能力强不强？是客户主动来找你，还是你要去主动找客户？

像面板厂商经历了2022年的惨痛教训后就明白了这个道理，价格不好，我不是非要靠降价去把机器喂饱，我可以少做，可以拓渠道，可以找场景。

像单仁牛商学员广州万腾电子，就是2022年面板行业价格战中开始转型线上，今天100%的订单都来自互联网。

所以，把中国企业的变化跟三笔账放在一起，其实就告诉了我们一个重要的经营逻辑。

当行业高速增长的时候，企业重要的是学会扩张，多建产能，多抢客户，多拿份额。

因为增长的市场会帮你消化这些东西。

但当一个行业从增量走向存量，甚至开始过剩，那么，产能、订单、收入就不再是越多越好，老板真正要看的是这些投入最后还能留下多少回报，增加产能，利润增加了还是减少了？

所以，过去几十年，中国制造最擅长的一门功夫，就是把产能拉满，成本更低，卖的更便宜。

但当越来越多行业走向存量市场后，我们就要补另一门课，你懂的什么时候，应该让机器停下来？哪些订单值得接？哪些收入虽然把规模做大了，却在降低回报？哪些渠道还有潜在客户值得挖掘？

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责任编辑 | 罗英凡

图片均来源于AI

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