6月29日，保险中介公司白鸽在线登陆港交所，上市首日股价上涨367.95%，总市值一度达到234亿港元，香港公开发售部分获得超过240倍认购。

资本市场如此热闹，现实中的保险销售却是另一番景象，不少从业人员感到客户越来越难找，过去熟人介绍就能成交的生意，如今反复解释也未必有人愿意买单。

保险明明关系到看病、意外和养老，为什么越来越多人一听推销就开始警惕？难道普通家庭不需要保障了，还是过去某些销售环节留下的问题，终于到了需要面对的时候？

当年承诺得太美好

保险行业今天遇到的信任难题，很多并不是最近才出现的，早在行业快速扩张的年代，就已经埋下了隐患。

过去不少普通家庭对金融产品了解有限，尤其是一些老年消费者，习惯把银行当成存钱最可靠的地方，既相信银行的管理制度，也容易信任银行工作人员介绍的产品。

然而，银行除了办理存款，还可以代理销售保险，两种业务放在同一个场景里，如果没有解释清楚，就容易让消费者产生误解。

比如有人拿着多年积蓄准备办理定期存款，销售人员却重点介绍另一种长期金融产品，强调交费几年以后可以获得一定利益，还可能享受分红。

如果客户没有被明确告知这是一份保险合同，也没有充分了解保险期限、现金价值和退保规则，就可能把长期保险误认为普通储蓄。

等到家里急需资金，准备提前取钱时，才发现保险不能像存款一样随时按照本金加利息支取，提前退保可能造成损失。

对于普通家庭来说，这种经历最让人难以接受的，不只是实际损失了多少钱，而是当初理解的产品和最终买到的产品存在明显差别。

当然，长期储蓄型保险不等于骗局，有些产品确实能够用于养老储备和家庭长期财务安排，但前提是客户拥有足够的资金安排能力，也清楚自己承担了什么限制。

真正容易引发纠纷的，是销售过程中只强调有利的一面，却没有充分解释消费者需要承担的成本和风险。

分红型保险也是类似的道理，合同约定的保证利益与未来可能获得的非保证利益，本来就不是一回事，但在一些不规范的销售介绍中，两者的区别可能被淡化。

消费者记住的是未来有机会拿到多少收益，真正持有多年以后，才发现实际分红与原先看到的演示数字并不完全一致。

这些争议并非没有受到监管关注，2019年出台的商业银行代理保险业务相关规定，已经明确禁止混淆保险与存款、夸大产品收益以及将不确定利益宣传为保证收益。

这说明监管早已认识到销售误导可能造成的危害，而行业要修复由此产生的信任损失，显然不是推出几款新产品就能完成的。

过去一次不愉快的购买经历，可能影响一家人此后对保险的判断，而随着网络信息传播越来越方便，消费者也更容易接触到类似案例。

当越来越多人开始认真研究合同、比较收益和计算退保成本，那些依靠信息差促成交易的销售方式，自然就越来越难发挥作用。

如果说储蓄型保险的争议主要集中在资金安排和收益预期，那么保障型保险面临的矛盾，就更多发生在真正需要用钱的时候。

对于普通家庭而言，购买医疗险、重疾险或者意外险，通常是希望遇到疾病和意外时，能够减少经济压力，而不是为了研究那些复杂的合同条款。

然而，保险赔付并不是单纯根据消费者遇到的困难程度决定，而是必须符合合同约定的保障责任。

例如重疾险，并不意味着所有严重疾病都能够获得同样的赔偿，不同疾病有具体的定义和给付标准，部分疾病还需要达到相应的状态或者治疗条件。

医疗险也有类似限制，住院花费多少、哪些费用属于保障范围、免赔额是多少、报销比例如何，都可能直接影响最终能够获得的赔付金额。

这些规则本身有合理性，因为保险公司需要明确承担哪些风险，也需要根据风险确定产品价格，否则无法保证长期经营。

可是，如果销售环节过分突出保障范围，却没有充分解释限制条件，消费者真正申请理赔时，就容易产生强烈的心理落差。

健康告知也是一个典型例子，有些人认为自己没有患过严重疾病，就不需要特别说明身体情况，却不知道保险公司询问的体检异常、既往病史等信息，可能影响承保决定。

当然，没有告知某项信息也不意味着保险公司一定可以拒赔，是否违反如实告知义务、是否影响承保，以及保险公司能否依法解除合同，都需要按照法律和具体事实判断。

真正麻烦的是，消费者往往缺少这方面的知识，而部分销售人员为了尽快完成业务，没有在投保前提供足够细致的解释。

更让客户失望的是后续服务，有些保单通过熟人关系成交，几年以后原来的销售人员已经离职，客户遇到理赔或者保单变更问题，只能自己联系保险公司处理。

销售人员离开不会改变有效保险合同本身的法律效力，但缺少熟悉情况的人协助，确实可能增加消费者办理业务的难度。

2024年3月1日起实施的《保险销售行为管理办法》，对保险销售中的信息披露、销售适当性和行为管理提出了更加明确的要求，也反映出行业正在加强对消费者权益的保护。

如今客户购买保险，已经不满足于听到保障全面、服务周到这样的介绍，而是会进一步追问哪些情况可以赔、哪些情况不能赔，以及发生争议以后应该如何处理。

这种变化并不意味着消费者故意为难销售人员，而是购买长期金融产品时，越来越多人开始要求获得清楚、完整的信息。

过去那套方式不好用了

消费者的态度发生变化，保险行业自身的销售模式也在调整，最明显的表现之一，就是过去庞大的保险营销队伍已经大幅收缩。

公开资料显示，2019年前后，中国人身险营销人员数量曾达到约900万人的高峰，此后持续下降，传统依靠大量销售人员拓展客户的模式受到明显冲击。

过去保险公司扩张业务，一个重要办法就是不断增加代理人，让销售人员通过亲友介绍、客户转介绍等方式寻找保单。

这种模式确实帮助保险扩大了覆盖范围，但也容易带来人员流动频繁、培训质量参差不齐和过分依赖熟人关系等问题。

有些人进入保险行业不久，就开始向身边亲友介绍产品，虽然能够短期完成销售，但未必具备处理复杂保障需求的专业能力。

而保险产品往往需要长期持有，如果销售人员很快离开，客户与原销售人员之间建立的联系也可能中断。

与此同时，保险中介机构本身也面临新的经营压力，尤其是主要依赖保险公司支付佣金的企业，收入与销售规模、佣金水平密切相关。

近年来持续推进的报行合一政策，要求保险公司按照备案的产品条款和费用安排开展业务，对过去一些不规范的渠道费用形成约束。

这有利于规范行业经营，但也意味着部分依赖较高渠道费用维持业务的机构，需要重新调整经营方式。

互联网保险中介同样没有完全摆脱压力，虽然线上平台能够依靠广告投放、网络流量和数字化技术接触大量客户，但这些客户并不会自动转化为稳定收入。

白鸽在线就是一个值得观察的例子，公开财务资料显示，公司2025年收入达到12.27亿元，但同期仍然存在约4667万元净亏损。

上市首日股价大涨，说明当时有投资者愿意给予较高估值，却不能直接证明公司已经解决了持续盈利的问题。

其他保险中介上市公司的股价也经历过较大波动，不过股价变化受到市场估值、经营预期等多重因素影响，不能简单认定是保险销售困难造成的。

从更长的时间来看，银行拥有客户账户和网点资源，互联网平台具备线上触达优势，传统经纪机构则依靠面对面沟通和专业服务，各类渠道之间的竞争正在加剧。

当客户可以直接在手机上查询保障责任、比较不同产品的价格，销售人员如果只是重复宣传材料，就很难再体现独特价值。

而这也意味着，保险行业接下来需要竞争的，不只是销售人员数量和广告投放规模，更是服务客户的实际能力。

保险销售面临困难，并不意味着中国家庭的保障需求正在消失，人口老龄化、医疗费用负担、养老安排和家庭财务风险，仍然需要通过不同方式进行管理。

从行业规模看，2024年中国保险专业中介渠道实现保费收入约9622亿元，同比增长约10.4%，接近万亿元的业务规模，也说明这一渠道仍然拥有相当大的市场。

不过，保费规模较大与消费者充分信任保险，并不能直接画等号，行业收入增长也不意味着所有产品、所有销售机构都能获得市场认可。

未来保险中介如果想继续发展，就需要让消费者真正感受到专业服务的价值，而不只是帮助保险公司完成产品销售。

例如购买保险之前，能够根据家庭收入、负债、健康情况和已有保障进行分析；购买之后，能够持续提供保单管理、保障调整和理赔协助。

尤其是独立保险经纪机构，如果能够客观比较不同保险公司的产品，解释各自的保障范围和费用差异，就有机会形成区别于单一保险公司销售渠道的优势。

近年来线上平台开始发展保险规划服务，传统线下机构也逐步通过短视频、网络内容等方式寻找客户，这种融合反映出行业正在调整获客和服务方式。

但无论技术如何发展，保险的基本交易关系都不会改变，消费者支付保费，是为了获得符合合同约定的保障，而不是购买一份听起来十分诱人的承诺。

回过头看，我认为保险越来越难卖，既有市场竞争、经济环境和销售模式变化的原因，也与过去部分不规范销售行为造成的信任损失有关，不能简单把全部责任归结为某一方。

保险产品有合理限制并不可怕，收益存在不确定性也并不奇怪，真正需要警惕的是销售过程中故意淡化这些信息，让消费者在错误理解下作出长期决定。

在我看来，中国保险市场仍然有很大的发展空间，但未来谁能获得客户认可，靠的不会只是销售话术，而是能否让普通家庭看懂合同、选对保障，并在需要帮助的时候得到可靠服务。

过去依靠人情和信息差获得的成交，未必能够换来长久信任；只有把产品的好处和不足都讲清楚，把客户的实际需求放在销售业绩前面，保险行业才能逐步走出今天的信任困境。

参考资料：

禁止混淆存款和保险！金融机构产品适当性管理办法征求意见 南方都市报

https://www.toutiao.com/article/7487073152481116713/?channel=&source=news