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2024年，一家卖卡片的浙江企业，交出了一份让玩具行业都得重新审视的成绩单：营业收入100.57亿元，经调整净利润44.66亿元。

同期，泡泡玛特经调整净利润只有34.03亿元。一个卖潮玩手办，一个卖几块钱一包的动漫卡牌，后者竟然多赚了10亿多元。

创办这家企业的，是浙江的一对夫妻，更有意思的是，他们生意的重要消费群体，竟然是十来岁的孩子。

几张薄薄的纸片，凭什么能撑起百亿生意？这门生意的利润究竟从哪里来？

几张纸片，做成百亿生意

李奇斌早年在浙江衢州乡镇担任水利员，原本有一份稳定工作。1993年，父亲经营的箱包生意失败，家里背上了300多万元债务。面对这笔沉重的负担，他最终辞去工作，开始创业。

创业初期并不顺利，真正改变他经营方向的，是一款大大泡泡糖。

1999年前后，他注意到，附赠卡通贴纸的泡泡糖特别受孩子欢迎。糖果吃完就没了，可贴纸还能收藏、交换，孩子们甚至会拿着新图案互相展示。

这个细节让他发现，商品真正吸引消费者的，有时并不只是使用价值，还有额外的收藏和社交价值。

2001年，李奇斌创办甲壳虫动漫公司，开始接触动漫周边和卡牌授权业务。后来又尝试印刷生产、动漫产业园等项目，重资产投入一度让经营陷入困难。

2011年，卡游相关企业成立。2018年获得奥特曼相关授权后，卡牌业务逐渐打开市场。随后，小马宝莉、火影忍者、叶罗丽等热门形象陆续进入产品体系，消费者群体不断扩大。

到了2024年，卡游营业收入达到100.57亿元，经调整净利润44.66亿元，超过同期泡泡玛特34.03亿元的经调整净利润。

这里的44.66亿元采用经调整净利润口径，并非会计报表上的净利润。即便如此，这份成绩仍然足够亮眼。

李奇斌夫妻抓住的，是传统玩具行业容易忽略的一块市场：低价商品同样可以创造高额利润，关键在于能不能让消费者愿意反复购买。

真正赚钱的是复购

卡游的产品售价不高，一包卡牌几块钱，孩子用零花钱就能买得起。但它的设计并不是买完一包就结束。

不同卡牌有不同等级，普通卡比较常见，稀有卡相对难得。消费者打开包装时，无法提前确定具体会得到什么，这种随机体验自然会刺激收集欲。

更重要的是，卡牌进入校园后，增加了一层社交价值。

孩子们课间交换卡片、展示收藏、比较稀有程度，有的还会组建卡组进行对战。谁拥有热门角色或者稀有卡，往往更容易成为同学交流的话题。

这就形成了一个消费循环：喜欢某个动漫角色，于是买卡；想收集完整系列，于是继续买；同学之间交换和对战，又带来新的购买需求。

2024年，卡游集换式卡牌销量达到48.11亿包，相关收入约82亿元，卡牌毛利率达到71.3%。

按照收入和销量粗略计算，平均每包收入约1.7元。卡游并不是靠单包卖得贵赚钱，而是靠庞大的销售数量和较高的毛利率获得利润。

卡牌本身轻便，批量印刷、储存和运输相对容易，不需要像复杂手办那样投入大量模具和零部件。再加上热门动漫形象自带消费者基础，产品推广的难度也相对较低。

在我看来，这套模式最值得研究的地方，是它把低价商品变成了高频消费品。几块钱看起来不起眼，可几十亿包的销量叠加起来，就是一门规模惊人的生意。

渠道才是扩张底气

产品做得好，还得让消费者买得到。卡游能够迅速铺开市场，与它的经销网络有直接关系。

2024年，卡游拥有217家经销商、39个大型零售合作伙伴和351个卡游中心。公司并没有依靠大量直营门店扩张，而是借助经销商进入各地商超、玩具店和校园周边文具店。

经销商贡献了公司约80.2%的收入，全部经销渠道收入占比达到92.5%。

这种经营方式有明显优势。直营门店需要承担租金、人员和管理费用，而经销商能够帮助企业迅速铺货，把产品送到消费者身边。

对于卡牌这种低单价商品来说，购买便利非常重要。孩子放学经过文具店，看到熟悉的动漫形象，几块钱就能买一包，不需要复杂的消费决策。

2024年，卡游在国内集换式卡牌市场的份额达到71.1%，已经占据明显优势。

不过，渠道扩张也意味着管理责任。总部可以制定规则，却很难直接控制全国每一家文具店的销售行为。特别是拆卡直播兴起后，销售场景进一步扩大，如何规范宣传、价格和未成年人消费，已经成为企业必须解决的问题。

暴利背后的三道难关

卡游最大的隐患之一，是对外部动漫形象的依赖。

截至2024年底，公司拥有70个相关形象，其中69个来自外部授权，真正自主开发的只有卡游三国一个。

更值得留意的是，奥特曼、小马宝莉、叶罗丽、火影忍者等五大形象贡献了公司86.1%的收入。

这意味着，卡游虽然拥有不少授权资源，但真正支撑业绩的仍然是少数热门形象。一旦核心授权无法续约，消费者可能转向其他品牌，原有销售规模就会受到冲击。

2025年披露的招股材料曾显示，有38份授权协议原计划在2025年到期，另有39份原计划在2026年到期。合同到期并不意味着授权必然终止，但续约费用和合作条件，确实会影响企业未来的经营成本。

为改变这种局面，卡游在2023年推出原创形象卡游三国。截至2024年底，该产品累计商品交易总额约2.94亿元。

与百亿级营收相比，这个成绩还不足以接替外部热门形象。原创IP需要长期设计、运营和消费者培养，不是推出几套卡片就能形成真正的品牌影响力。

另一道难关，是未成年人消费保护。

2023年6月，市场监管总局发布《盲盒经营行为规范指引（试行）》，明确不得向未满8周岁的未成年人销售盲盒；向8周岁及以上未成年人销售，应依法取得监护人同意，并要求经营者公示抽取规则和概率。

2026年6月10日，中国消费者协会等再次发布未成年人消费提示，提醒家长警惕盲盒和卡牌消费中的概率陷阱。

卡牌作为玩具，本身并没有问题。孩子适度收藏、交换、对战，也可以成为正常的娱乐活动。真正需要警惕的是，商家利用稀有卡和随机抽取机制，不断刺激孩子购买。

成年人花钱，通常会考虑自己的消费能力；小学生的自控能力和金钱观念还没有成熟。企业如果把这部分消费者当成利润增长的工具，却不承担相应的保护责任，经营风险只会越来越大。

还有一道现实压力来自资本市场。

卡游2024年1月首次向港交所递交上市申请，2025年4月再次递表，并于2025年6月1日通过上市聆讯，但最终没有完成公开发行，第二次申请于2025年10月失效。

2021年的融资协议还涉及上市对赌安排。2026年9月的财经报道披露，如果卡游未能在2026年12月15日前完成合资格上市，相关优先股股东可能依据协议要求回购，涉及年化8%的复利安排，媒体估算潜在金额约13.5亿元。

这也解释了为什么卡游急于推进上市。利润再高，也不意味着资本协议带来的压力可以自动消失。

结语

李奇斌夫妻靠几块钱一包的卡牌做到百亿营收，证明他们确实看准了市场，也把商业模式做出了规模。

可一门生意能不能长久，不能只看一年赚了多少钱。热门IP要变成自己的核心资产，销售渠道要有管理底线，面对孩子消费更要有责任意识。

卡游已经证明了自己会赚钱，接下来真正需要证明的，是离开外部热门IP的持续加持之后，依然能够稳稳地经营下去。

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