张裕转型180天

2026年上半年，葡萄酒行业的体感比往年更冷。从前几年渠道去库存、需求疲软的“煎熬”，滑向了全员收缩、动销迟滞的“窒息感”。没有人能说清谷底在哪，葡萄酒行业到了不变革无出路的地步。

作为行业龙头的张裕，率先迈出了变革的步伐。过去180天里，它启动了公司史上力度最大的一轮战略转型，从产品架构、场景定位到传播逻辑全线调整，几乎把沿用了三十年的行业惯性挨个撬动。随之出炉的2026半年报，成为这场转型最直观的印证：营收15.7270亿元，同比增长6.94%；净利润1.4052亿元，同比下降24.29%。一升一降之间，是一场明确的主动取舍，以短期利润换市场份额，换用户规模，换国产葡萄酒扎根大众日常的可能性。

从三十年前四川北路的大众启蒙，到今天带着新品重回市井烟火，张裕的180天，既是一次向消费者本心的回归，也是一场对品类边界的主动破局。

01

从四川北路的一场饮品节，回望三十年的出发与回归

故事的起点，要拉回1996年的上海四川北路。

那一年，一场面向普通市民的街头饮品市集，第一次把葡萄酒从外事宴席、高端会所的封闭圈层里拉了出来。也是在那里，民间自发诞生了“红酒兑雪碧”的喝法，用清甜气泡中和干红的酸涩，以最朴素的方式降低了饮用门槛。这种被业内视作“不专业”的民间创举，却实打实推开了国产葡萄酒的大众之门，让葡萄酒第一次走进街边餐馆，走进普通人的生活。

只是在此后近三十年里，行业渐渐走向了相反的方向。风土、年份、单宁、醒酒时间，西餐搭配、侍酒礼仪……一套完整的精英话语体系被搭建起来，葡萄酒越来越像一门需要系统学习的“学问”，而不是一瓶用来放松的饮品。“红酒兑雪碧”也从大众启蒙的起点，慢慢变成了圈内调侃“不懂酒”的笑谈。

三十年后，还是四川北路，张裕把熊司令微醺火锅嘉年华搬进了街区火锅店。没有高脚杯，没有品鉴术语，冰爽的果味葡萄酒配热辣火锅，年轻人逛街聚餐就能随手体验。某种意义上，这是一次主动的回归，行业绕着“专业”“高端”走了三十年，张裕重新站回了大众葡萄酒的出发点，试着找回那个贴着消费者需求生长的本心。

02

世界球王的一句话，和打破品类界限的决心

这份被行业遗忘了很久的大众逻辑，在今年被一句球王的话再次推到了台面上。

年初，世界杯球王梅西一句“红酒兑雪碧更上头”，在全球社交平台引发传播。一句个人化的饮酒偏好，像一根细针，轻轻戳破了葡萄酒行业编织的“专业茧房”，原来哪怕站在世界顶端的人，喝酒也可以只凭喜好，不讲规矩。

这句话并非张裕转型的导火索，却像一次全民共识的印证，让整个行业重新看见一个被刻意忽略很久的事实，消费者从来不需要被教育怎么喝酒，好喝、顺口、让人放松，才是最朴素也最核心的需求。过去行业总在纠正用户的“错误喝法”，却很少反思，是不是自己把品类的边界画得太窄、框得太死？

这份笃定最终落地成了张裕清晰的双线产品战略。在高端赛道，张裕酒庄酒事业部持续深耕龙谕等酒庄酒，打磨风土表达，冲击全球顶级葡萄酒序列，这是张裕的品质根基，也是国产酒对标世界的底气。

“12国酒王盲品赛”上的实力派选手

面向大众市场，张裕则专门成立创新品类事业部，一口气推出熊司令果汁葡萄酒、多名利烧烤葡萄酒、长尾猫白葡萄酒、张裕1931解百纳小瓶装四款产品，不再纠结品类边界是否“正统”，也不执着于风味是否符合传统品鉴标准，核心目标只有一个，适配普通人的日常口感与饮用场景。

高端的归高端，大众的归大众。有人追逐产区风土与品鉴乐趣，也有人只想要一杯轻松的微醺，不必用同一套标准要求所有人。这是张裕对品类边界的打破，也是对消费需求的尊重。

03

拒绝为消费者设计场景，而是尊重消费者场景

品类边界的打破，必然伴随着场景认知的重构。既然不再用一套标准定义葡萄酒，也就不再用一套场景束缚消费者。

很长一段时间里，葡萄酒行业都在做同一件事，为消费者设计“正确的饮酒场景”。高端宴请、西餐品鉴、正式酒会，品牌不仅规定了酒该怎么喝，还规定了该在什么场合喝。消费者既要适应酸涩的口感，也要接受繁琐的礼仪，这种“口感+场景”的双重适应门槛，把葡萄酒困在了窄众圈层。

这套玩法的前提，是商务宴请场景的持续扩容。而眼下的行业共识是，传统商务红酒消费场景持续收缩，依赖这条单一赛道的品牌普遍增长乏力。全行业都在等场景复苏，但回暖的信号迟迟没有出现。

张裕的选择，不再被动等待，而是主动走进消费者的原生场景。烧烤撸串、火锅聚餐、海鲜排档、闺蜜小聚、居家独酌、露营看球……这些充满烟火气的日常画面，才是当下最主流的社交场景。

烟台朝阳街葡萄酒主题街区

张裕足够尊重消费需求场景，市场也给了张裕正向反馈。长尾猫系列上市10个月突破1亿元销售额，2026年持续保持增长，继2025年下半年拿下线上平台19个排行榜榜单第1名后，2026年1-7月又斩获23个榜单第1名，用销售数据证明回归大众真实场景的可行性。

产品研发跟着场景走，长尾猫瞄向提鲜去腥的河海鲜餐馆，多名利对准重口味的烧烤赛道，熊司令适配火锅的解辣解腻需求，从风味调试到包装规格，全部围绕真实的市井需求展开。渠道铺市也跟着场景走，不再只盯着烟酒行与西餐厅，而是扎进海鲜排档、火锅店、烧烤店、便利店，让葡萄酒出现在消费者本来就会消费的地方。

所谓拒绝为消费者设计场景，本质上是把过去的人适配酒，彻底翻转为酒适配人。酒本该服务于生活，而不是让生活迁就酒的规矩。

04

宠粉节与23亿次流量是传播模式的转变

产品扎进了日常场景，触达用户的方式也必须跟着变。过去葡萄酒行业靠渠道触达消费者的老路，在年轻人面前正在失效。

在传统的行业规则里，葡萄酒本质是门B端生意。品牌的资源向经销商、渠道伙伴倾斜，营销方案跟着渠道需求做，只要货能铺进终端仓库，就算完成了销售闭环。普通消费者对品牌有没有好感、愿不愿意主动购买，从来不是优先级最高的事。

但这套模式的弊端正在加速暴露。年轻人逐渐掌握着社交话语权，自上而下的单向广告灌输，很难真正打动他们。渠道库存高企的背后，本质是品牌触达终端用户的能力在退化。

张裕联合青年演员于适打造的718“张裕宠粉节”，拿下全网约23亿次曝光，恰恰是传播逻辑转向的标志性事件。和传统的明星代言、硬广投放不同，这场活动跳出品牌单向输出的惯性路径，以“宠粉”作为核心抓手：邀请粉丝走进烟台张裕柳林河谷，沉浸式体验产品与品牌文化，主动把内容创作的主动权交到用户手中。

当品牌真正贴合年轻人的喜好，获得真实体验的消费者自发产出UGC内容，在粉丝圈层持续流转扩散，催生大量自来水传播，形成圈层裂变效应。相比生硬的品牌科普，这种源于亲身感受的用户自发分享与情感认同，依托圈层由内向外逐层渗透，对年轻群体的心智渗透要高效得多，也真正做到了潜移默化的品牌植入。

再来看白兰地品类，面向大众市场的可雅白兰地“男人四十”系列已成长为现象级网红爆品，多次登顶抖音洋酒类销售额榜首。凭借出圈的产品调性与场景体验，该系列催生出“烟台的酒没度数，烟台的风有度数”等全网热梗，吸引大量博主自发创作、用户主动打卡分享。

从经营渠道到经营用户，从B端思维到C端运营，这是张裕180天转型里，最肉眼可见的思路迭代。

在大众端俯身贴近用户的同时，张裕在高端赛道的根基并没有松动。双线并行的战略里，高端线的品质实力，恰恰是大众线创新的底气来源。

外国元首访华宴会用酒——爱斐堡A8赤霞珠干红葡萄酒

从特朗普访华时品鉴张裕爱斐堡，到马克龙接过龙谕，公开评价“中国人懂得酿造优质葡萄酒”，国际政要的接连认可，早已不是新鲜事。但放在今天的语境里，这份认可的分量已经和过去完全不同。

马克龙总统（左）双手接过张裕股份总经理孙健（右）赠送的6L装龙谕葡萄酒

这份国产酒品质突围，同样体现在白兰地板块。可雅酒庄级白兰地突破干邑标准，不加液体糖，不加橡木提取液，站稳国产高端烈酒的国际品质话语权。

早些年，国际奖项与名人背书，更多是品牌抬高身价的筹码，底子里还是默认西方标准等于权威，需要靠外界的认可来证明自己。但现在不一样，以龙谕、可雅为代表的国产高端酒，靠实打实的产品品质，在国际专业赛事与盲品中站稳了脚跟，获得的是平等的尊重与评价，而不是俯视性的肯定。

05

葡萄酒行业仍然处于深度漩涡之中

180天的转型，远不足以让行业走出寒冬。

2026年上半年，全国规模以上葡萄酒企业整体业绩仍在下行；另外，海关总署数据显示，2026年上半年瓶装葡萄酒进口量5.95万千升，同比下降14.61%。市场需求疲软、渠道库存高企的基本面没有改变。

压力并非葡萄酒行业独有。白酒行业同样寒意未退。2026年二季度，茅台营收同比下滑5.23%、归母净利润下滑6.9%；五粮液完成前期会计差错更正，两年二季度业绩不可直接对比；汾酒一季度承压，二季度虽实现正增长，但行业压力仍存。剔除三家头部后，18家A股白酒上市酒企一季度平均营收下滑19%、利润下滑26%，二季度态势继续走弱；7家披露半年预告，6家预告半年度亏损。行业普遍遭遇渠道高库存、动销疲软、价格战加剧。

国家统计局烟酒类零售额虽增长，但该口径合并烟草与酒类，据行业测算烟草约占总额六成，不能等同于白酒消费回暖。据中国烟酒流通协会测算，2025年烟酒店关停32万家，五年累计退场130万家，终端大幅出清，酒行业正处于深度调整周期。

正是在这样的行业下行背景下，张裕的逆势增长更具含金量。在行业调整周期，做大用户基本盘、培育新生代消费习惯，远比追逐短期利润更有长期价值。这是龙头企业的战略定力，也是穿越行业低谷必须付出的阶段性代价。

但不可否认，单一龙头的突围，难以带动整个品类复苏。消费心智重塑、日常饮用习惯养成、全行业库存出清，都是长期工程，绝非180天的转型所能扭转，葡萄酒行业依旧深陷调整漩涡中。

从三十年前上海四川北路的大众启蒙，到如今重回市井、拥抱年轻消费的主动转型，张裕最终回归了“好喝、亲民、日常饮用”的朴素需求。张裕今年提出的“守正创新、向新而生”战略，一是要稳稳夯实传统业务基本盘，二是持续发力创新业务破局突围。大象转身不易，半年变革只是起点。在全行业普遍收缩的低迷周期，张裕以用户为核心重构传播与市场打法，为沉寂已久的葡萄酒品类率先打破僵局，用守正固本、创新求变的发展思路，彰显出龙头企业的魄力与担当。