再签“地母”张婧仪做代言，收割“中女”的山下有松还能走多远？

当“地母”成为新一代审美风向标时，一个新消费品牌精准捕捉这一趋势，签下新生代“地母长相”小花张婧仪成为品牌代言人。它就是山下有松。

一直以来，张婧仪以松弛感和地母长相出圈，所以山下有松签下张婧仪让网友直呼与山下有松强调的东方美学、自然自知的品牌调性十分一致。事实上，这也并非山下有松第一次在选人上获得赞誉。

从咏梅、吴彦姝的知性从容，到文淇、蒋奇明的先锋文艺，再到如今张婧仪的野生生命力，山下有松凭借精准的明星矩阵，成功塑造了一个有深度、有审美的“新中式轻奢”形象。

其品牌潜力甚至吸引了LVMH集团董事长贝尔纳·阿尔诺的亲自探店，在资本与营销端赚足了眼球，被业内吹捧有望成为“中国LV”。

然而，与营销热评形成鲜明对比的是，消费者端的口碑下滑。近两年，在小红书、抖音等多个平台，很多用户对于山下有松的评价普遍是溢价过高、使用场景有限，有割韭菜的嫌疑。

一面是品牌圈力捧，一面是消费者吐槽。当新中式潮流退去、消费者不再为情怀买单，这个曾因清华美院设计师和山西姥姥手工制作标签兴起的新消费品牌，还能走多远？

新中式潮流退去，

消费者不再为情怀买单

山下有松的崛起，恰逢“国潮”与“新中式”风头最盛的时刻。

2013年，国内箱包市场呈现两极分化——要么是缺乏设计感的无品牌平价基础款，要么是价格高的国际品牌。创始人付崧因找不到兼具设计感与实用性的通勤包而在家庭工坊中创业，打造了第一款通勤包。

冷启动阶段，它靠私域朋友圈口碑发酵，精准吸引到设计师、小众文化爱好者等高审美种子用户，奠定了“小众设计师品牌” 的初始调性。

2018年，山下有松品牌正式创立，凭借“东方美学+自然舒适实用主义”的定位，精准切入市场空白。加之清华美院设计师和山西姥姥手作的标签，山下有松迅速击穿市场空白，收获了一批为情怀买单的用户。

但风口红利终有消退时。2023 年后，随着新中式热潮褪去，东方美学不再是消费者的“无脑买单理由”。

更关键的是，山下有松以“姥姥手工制作”起家的手工产品产量占比已不足 30%，规模化代工取代了手作，引发了“情怀叙事” 的崩塌。

这就导致了山下有松的增长根基开始动摇。

图源网络，创始人付崧和母亲

产品力不足，

难以驱动消费者购买决策

新中式的滤镜退去后，定位于东方美学的山下有松的产品设计、溢价不对等问题也随之浮现。

一般而言，产品价值包括“实用价值”（核心功能、品控）、“情感价值”（设计、品牌调性）、“附加价值”（稀缺性、工艺感），定价需围绕这三大价值展开：

高端产品需强化情感价值与附加价值，支撑高溢价；大众产品需强化实用价值，控制定价，提升性价比；小众产品需平衡独特性与定价，贴合目标用户的消费能力。

回顾山下有松冷启动时期，以微信朋友圈私域为主，种子用户大多为设计师、小众文化用户，也很容易判断其品牌定位是小众设计师品牌。但山下有松却陷入了高定价、低价值的怪圈。

先说产品设计：

在产品设计的独特性上，山下有松频频与爱马仕、罗意威等国际奢侈品品牌撞车，这一转变让曾经的种子用户们觉得山下有松的设计感缺失。

再看价格：

原创性缺失的同时山下有松的定价却又水涨船高，不断突破消费者价格接受边界引发价格反感。

有消费者对比发现，一款“菜篮子”包型，从2021年的880元涨至2025年的1380元，涨幅接近60%。 而本次推出的张婧仪同款羊皮通勤单肩包中号已经破3000元。

但价格飞涨的背后，产品价值并没有显著突破。

横向对比，千元价位的裘真坚持植鞣皮手工制作、个乐主打原创设计，而山下有松的溢价，更多是“明星代言 + 门店装修 + 情怀包装” 的营销溢价，而非产品价值溢价。

图源小红书，个乐与山下有松产品测评

有用户告诉TOP君，千元价格带购买包时主要考虑两个因素，一个是其品牌价值，比如Coach有百年品牌历史；二是重视其设计独特性，如果设计独特没有品牌也是购买的理由。但山下有松并不具备这两点，所以在千元价格带上，山下有松缺乏说服力。

重明星代言、轻场景和用户，

成为“东方LV”还有短板

作为小众设计起家的品牌，个性化应该是贯穿品牌发展的底层基因。

从咏梅、吴彦姝到文淇、蒋奇明，再到新晋代言张婧仪，山下有松的营销逻辑简单直接：靠明星提高品牌调性、靠流量破圈。

但山下有松的问题是，过度重视代言效应，却忽视了品牌定位、场景深耕和用户运营等问题，导致品牌失去了其独特性。

其一，高端品牌定位与用户定位错配。

山下有松既想走“东方美学高端路线”，又想收割大众中女市场，导致定位模糊。

原因是高端消费者不会为无传承、无核心技术的国产轻奢买单；而中产消费者还会觉得 3000 元的价格溢价过高，不如选择有品牌背书的 Coach、MK，或性价比更高的国产原创。

定位的摇摆，让品牌彻底陷入“两头不讨好” 的尴尬境地。

第二，场景营销欠缺。

山下有松坚持东方美学和中原文化，但在实际品牌叙事中还留在对中原文化元素的堆砌上，产品设计仅停留在“低饱和配色、简单线条” 的表面功夫，未真正结合东方生活场景做功能创新。比如挂耳屋檐包虽然在宣传中说明是以山西古建屋檐为灵感，但却和爱马仕、罗意威等大牌有撞款的嫌疑。

另外，对于东方美学、中原文化场景适配不足，坚持“东方美学”，却未开发或合作与之适配的中式茶歇、商务等细分场景产品，导致有调性无场景。无法与真实东方生活场景落地。

最后，更为关键的是，用户粘性缺失正在侵蚀山下有松长期发展的根基。

在1000-4000元价格带上，既有Coach、MK、Tory Burch等国际轻奢依旧凭借品牌历史和知名度操纵着中国更多中产女性的消费决策；另一方面，自有供应链的裘真、颇具独特性的个乐这些千元定价的中国原创皮包品牌，也在围剿山下有松。

反观山下有松，既无国际大牌的品牌底蕴，在品牌诚意上又逊色于裘真等竞品，仅靠营销和明星，长期看无法留住用户。

当产品价值和附加价值无法兑现为实际品质，消费者的忠诚度自然无从谈起。

结语：

山下有松作为国产包袋品牌的破局者，打破轻奢品牌的壁垒和取得的商业成功值得肯定。2024年品牌年度GMV约达5亿元，并在2025年双11反超Coach，成为天猫箱包服饰销售榜第一。让市场看到了中国品牌在高端化道路上的可能性。

但想要从网红品牌走向长红品牌，山下有松不仅需要回归产品本身，在保留经典款式的基础上，通过材质升级与工艺改良提升使用体验，真正解决“高价低质”的质疑；还需要摆脱对大牌设计的路径依赖，挖掘真正属于东方的、具有功能创新的设计语言。

只有“东方美学”从空洞的口号变为真实可感的文化实体时，山下有松才能摆脱“收割中女”的争议，真正成为能够代表中国设计力量的东方潮牌。