零食大王卖不动了：净利暴跌38％、市值蒸发1300亿

超市货架上那个咧嘴笑的旺仔，笑容还是那么标志，可它背后的公司已经笑不出来了。中国旺旺最新披露的2026财年首季数据里，营收只是小幅回落约6%，利润却塌了将近四成。港股市值从当年的1700亿港元高峰，一路缩到眼下的四百亿港元出头，1300多亿港元就这么没了。

创始人蔡衍明在一封流传出来的内部信里，用了＂重大经营危机＂六个字给自家生意定性，还罕见地承认——过去三十年吃老本吃得太久，早该改的没改。

这封信在网上传开后，不少人第一反应是意外，第二反应又觉得在情理之中。

先把账算清楚。旺仔牛奶依然是百亿级别的大单品，2025财年整个集团营收还创下244亿元的历史新高。数字看着漂亮，可利润那年就已经掉了11.5%。到了新财年头一个季度，跌幅直接翻倍还多。这就说明一个事：旺旺不是彻底卖不动，而是每卖一块钱，能揣进兜里的越来越少。

钱去哪儿了？三条明线。

奶粉贵了。旺仔牛奶靠进口全脂奶粉打底，这东西过去一年单位成本涨了个＂中双位数＂，棕榈油也跟着往上蹿。白糖倒是便宜了些，可根本盖不住大头。整体毛利率就掉了一个多百分点，听着不多，摊到两百多亿的盘子里，就是三个多亿的毛利凭空没了。

人和广告也在烧钱。旺旺去年按品类重搭事业部，一口气多招了一千来号人，薪水开支干到接近五十亿。婚礼场、音乐节、电竞联名，营销投入占营收的比重从2.7%抬到了3.8%。花是花了，效果却对不上账——儿童纯牛奶年销破亿，其余新品也就三千万上下浮动。放在两百四十多亿的大盘子里，几乎听不到响。

真正伤筋动骨的是渠道。旺旺过去几十年吃的是批发商这碗饭，一层层压货、一层层铺到县城乡镇的小卖部。这套玩法这两年明显失灵——终端货走不动，经销商赚不到钱，人心散了摊子就散。首季批发渠道收益直接双位数下滑。

替代者是零食量贩店。赵一鸣、零食很忙这批品牌合并整合之后，现在已经是不少家庭买零食的主要去处。旺旺赶紧跟进，把量贩渠道的收益占比从一成拉到一成五，合作SKU突破四百个。问题是量贩店的规矩摆在那儿：极致低价，定价权在人家手里。老渠道少了一单高毛利，新渠道多了两单低毛利，一来一回，利润被反复削。

蔡衍明在信里那句＂因循怠惰＂，说的就是这个死结。

回头翻旺旺的老故事，其实很励志。1976年蔡衍明十九岁接下父亲的宜兰食品厂，第一次自己搞产品差点把家底赔光，被人指指点点说他是败家子。后来他盯上日本米果生意，跑去岩塚制果磨了好几趟才谈下技术合作。1983年＂旺旺＂这两个字落地，据说灵感来自他家里那条爱犬的叫声。听着挺随便，可这两个字在中国人耳朵里天生讨喜。

1992年他把工厂建到了湖南长沙，是最早一批在大陆注册商标的台商。旺仔牛奶、雪饼、仙贝一路陪了两代人过年。2013年集团营收冲到236亿，光旺仔牛奶单品就卖了108亿。第二年市值破1700亿港元，蔡衍明坐上台湾地区首富的位置。

那几年确实是旺旺最好的日子。也正是那几年，互联网品牌像三只松鼠、百草味绕过传统经销商，用电商直接把货送到消费者手里。等旺旺2015年开始动渠道、2016年上电商、一年推50款新品，风口已经转向了。跨界卖过护肤，试过糖果饮料几十种花样，撑得住场面的还是那老三样。

一位在长沙做了二十多年小超市的老板讲了个细节：过去春节前一周，旺仔大礼包能压满他后面整个库房，前脚进后脚出。现在礼盒摆到年三十，还得挂个降价签才能清完。这就是＂卖不动＂三个字最真实的样子——不是没人买，是买的人换代了，需求也换代了。

蔡衍明急了，开始四处找出路。眼下最被外界议论的，是他把手伸进了年轻人的酒柜。

七月旺旺一口气推了两款12度青梅泡酒和一款26度的辣椒配制酒，青梅那款定价39元一瓶，辣椒酒直接铺进了华东两千两百多家罗森便利店，摆明了盯上便利店调酒这个新场景。两个月三款新品密集落地，酒精度从3度到26度，价格从十几块到五十块，酒水货架被填得越来越满。

这步棋其实不算突然。翻旺旺的老档案，1997年蔡衍明就悄悄在做酒厂。他自己的原话，是＂万一哪天主业不灵了＂要留条后路。沈阳、杭州、衢州三家酒厂陆续建起来，累计投了7300万美元，自有产能一年两万吨。从最早的莎娃预调鸡尾酒，到后来的气泡酒、Mini奶酒，八年时间旺旺在酒品类里已经凑齐了清酒、日式烧酒、配制酒好几档。

行业数据摆在那里。2020到2025年，国内低度酒市场从380亿元长到650亿元，年均复合增速百分之十一点几。八成以上的Z世代年轻人更偏爱20度以下的酒。传统白酒进入调整期，低度、便利店、餐饮小酌这几个词，确实是这两年被资本反复念叨的方向。三只松鼠、来伊份、好想你都端起了酒杯，旺旺不是孤例。

但要靠卖酒把旺旺救回来，不太现实。2025财年＂其他产品＂这一栏（酒类算在里头）营收只有2.07亿元，占总盘子不到百分之一。某电商平台上，旺旺官方店铺的莎娃低度鸡尾酒销量一千出头，日式烧酒才一百多。基本盘就这么大。

除了酒，旺旺还在别的方向蹭年轻人。旗下邦德咖啡去年在上海开出首家线下店，今年七月门店已经接近一百家。集团还宣布拿出五亿元重启南京神旺大酒店项目，规划成挂着旺仔IP的五星级主题酒店，预计明年开业。营销上也一直在拿旺仔这个老IP去撬新流量。

这些跨界动作看着热闹，可主业才是根。眺远影响力研究院院长高承远说得比较克制——旺旺业绩能不能修复，还得看接下来两三个财季新品的动销和渠道改革的实际成效。换句话说，市场愿意再给一点时间，但耐心不会太长。

值得留意的是，蔡衍明这次没打太极。内部信里那句＂没有产出、没有功劳的，都会需要被淘汰＂，措辞相当直接。对一家在职员工加了上千人、薪酬支出接近五十亿的老牌集团来说，这话意味着接下来内部动刀是躲不掉的。

一位杭州的读者留言说，她小时候没喝过旺仔牛奶，孩子小时候当它是宝，如今孙子看见货架上的旺仔盒子，眼皮都不抬。三代人的口味翻篇了，货架上的赢家也在翻篇。旺旺的真正对手，从来不在酒瓶里、也不在咖啡杯里，而在那些堆着各种新鲜零食、按斤称重的量贩货架上。三十年攒下来的老家底还能撑一阵，但翻身的答案，蔡衍明得自己给。