打开电商平台不难发现，如今的电视价格早已跌入“白菜价”区间，399元就能买到一台基础款智能电视，大屏机型也常打出千元以内的优惠，但即便如此，销量依旧惨淡。

一组数据令人唏嘘：拥有14亿人口的我国，电视年销量不足4000万台，而人口仅3亿的美国，年销量却能突破4000万台。同样是电视消费，为何会出现如此悬殊的差距？电视行业的寒冬，到底何时才能过去？

价格探底，依旧难挽销量颓势

回顾近年来的电视市场，价格战愈演愈烈。从曾经的几千元一台，到如今几百元就能入手，电视的价格跌幅堪比“腰斩”，甚至出现了399元的畸形低价机型。

这种低价策略，本是行业试图刺激消费的无奈之举，却未能达到预期效果。数据显示，2024年我国电视市场出货量仅3596万台，同比下降1.6%，创下2010年以来的15年新低。

2025年情况进一步恶化，全年彩电零售量跌至2763万台，同比下滑10.4%，不仅失守3000万台大关，更创下近十年来的最低纪录，不到十年时间，市场容量萎缩了2300多万台。

即便进入2026年，颓势仍未扭转，今年3月，我国电视整机出货量为226.0万台，同比下降12.1%，降幅与1月基本持平，市场依旧处于下行通道。

14亿vs3亿，消费差距背后的核心差异

很多人疑惑，我国人口是美国的4倍多，为何电视销量反而不及美国？这背后并非单纯的人口基数问题，而是消费场景与需求逻辑的根本不同。

先看美国市场，2024年北美电视出货规模达到4490万台，同比增长3.5%。美国人的电视消费，更多与家庭场景深度绑定，即便不常看，也会在客厅、卧室等空间配备电视。

更关键的是，美国消费者更倾向于通过Netflix等流媒体平台观看内容，对电视的更新换代需求更频繁，尤其是大屏、高端机型的接受度更高，支撑了销量的稳定。

反观我国，电视的家庭定位早已发生变化。随着手机、平板、电脑等移动终端的普及，“电视时间”被持续分流，很多家庭的电视甚至沦为“摆设”，更新意愿极低。

数据显示，我国电视开机率从2016年的70%断崖式下降到2022年的不足30%，销售额已连降5年，很多家庭的电视使用年限超过5年，甚至更久，换新需求严重不足。

市场饱和+体验不佳，双重挤压消费意愿

我国电视市场的低迷，首先源于市场饱和。经过多年的高速发展，我国家庭电视普及率超过90%，增量市场基本消失，完全进入存量竞争阶段。

新增需求主要来自换新，但“以旧换新”政策虽然短暂撬动了部分高端需求，却也提前透支了消费潜力，政策退潮后，换新需求再度回落。

除此之外，电视的使用体验不佳，也进一步降低了消费者的购买意愿。启动电视需要多个遥控器操作，开机后连环播放的广告、“套娃式”付费，让很多人望而却步。

《2024年中国智能电视交互新趋势报告》显示，复杂的开机流程、过长的广告时间，严重影响了用户体验，成为很多人不愿打开电视、不愿更换电视的重要原因。

高端化突围，却难破低价内卷困局

面对销量颓势，电视行业并非毫无动作，高端化转型成为很多品牌的突破口。从OLED到Mini LED再到量子点技术，行业不断推进技术升级，试图通过高端产品拉动增长。

数据显示，2025年我国彩电市场呈现“量降额升”的态势，一季度销量同比下降2.2%，但销额同比增长3.4%，万元以上产品销量同比提升0.6个百分点。

2026年1—2月，RGB-Mini LED电视月均销量更是飙升至去年月均水平的3倍以上，8K电视机销量在2025年突破500万台，占比达15%，4K电视机渗透率已超过80%。

但高端化转型并未改变行业整体的内卷格局，目前，4000元以下中低端市场的零售量份额仍达63.2%，低价竞争依然是行业主流，很多品牌陷入“以价伤利”的恶性循环。

过度追求低价，不仅压缩了企业的利润空间，还导致研发投入萎缩，进而影响技术突破与品质提升，让行业陷入“越降价越失势”的困境。

品牌格局固化，外资加速退出

在低迷的市场环境中，电视行业的品牌格局也在不断固化。2024年，我国电视市场前八大主力品牌合计出货量约3412万台，占据全市场出货总量的94.9%，头部集中度极高。

其中，海信系以约800万台的出货量蝉联榜首，市场占有率22.5%；小米（含REDMI）全年出货约710万台，排名第二；TCL（含子品牌）出货量超过680万台，位列第三。

2026年3月，海信、TCL与创维三大品牌合计出货约149万台，占据65.9%的市场份额，牢牢把控行业主导权，而前八大品牌的合并市占率更是高达95.1%。

与本土品牌的强势形成对比的是，外资品牌在中国市场持续承压。2024年，索尼、三星、夏普、飞利浦四大外资品牌合并出货量约100万台，合计市占率不到5.0%，有加速退出之势。

结语

如今的电视行业，正深陷“低价没人买、高端难普及”的双重困局。14亿人口的消费潜力未能充分释放，与3亿人口的美国形成鲜明对比，背后是消费场景、使用体验、市场格局等多重因素的叠加影响。

电视并非失去了价值，而是其角色定位需要重新适配当下的消费需求。随着超高清技术的普及，以及“多场景大显示”趋势的推进，电视在家庭影音、文旅、教育等领域仍有广阔的发展空间。

对于企业而言，摆脱低价内卷，聚焦技术创新与用户体验提升，才是破局的关键。无论是激光电视的普及，还是Mini LED技术的突破，都需要持续的研发投入作为支撑。

未来，随着超高清内容的规模化供给，以及交互体验的不断优化，电视有望重新回归家庭核心场景。但这需要整个行业共同发力，摆脱短期利益的诱惑，深耕长期价值，才能让电视行业走出寒冬，迎来新的发展机遇。

金融界2024-04-04《开机率暴跌，中国人不爱看电视了？》