2026年8月31日，中国广电发了一份集采公告，818万套一体化电视适配器，预算近4.9亿元。新出厂的电视直接预装直播功能，旧电视插一个U盘大小的适配器，开机就是直播，一个遥控器管到底。

用了20多年的外置机顶盒，正式进入退场倒计时。

消息出来，很多人反应是：“哦，换个盒子？”

不对。这事儿没这么简单。

一、开机率从70%跌到30%，电视怎么就成了摆设？

2016年，全国电视机的开机率还有70%。到了2025年，只剩下30.2%。九年时间，一半以上的电视从客厅的日常变成了墙上的摆设。

很多人把锅甩给短视频。这确实是原因之一，但不是全部。

回想一下你最近一次开电视的经历：按下遥控器，先来一段几秒到十几秒的开机广告。广告放完，进入一个铺满影视推荐的主页，电影、剧集、综艺，每一个都带着“会员专享”或者“限时特惠”的角标。

想看新闻联播？得先找到“直播”入口，有的藏在二级菜单里，有的要切换信号源，切换信号源还得换一个遥控器。

这几步操作下来，很多人直接关电视了。

不是电视技术退步了。是电视的商业模式变了。

二、硬件不赚钱，开机广告来凑

一台智能电视卖出去，硬件本身几乎不赚钱。TCL电子2025年年报显示，电视整机业务毛利率16.8%，但互联网广告和会员服务的毛利率高达56.4%。

厂商真正的收入来源，是开机之后的广告、影视会员分成、应用商店抽成。

据奥维互娱数据，2025年中国OTT广告市场规模约190亿元，开机广告占了30%以上。这笔钱摊到全国超3.44亿户智能电视家庭头上，每户一年被“薅”走大约55块钱。

硬件是一次性收费，软件这笔钱每年都能收一遍。

于是电视首页的设计逻辑就彻底变了。不再是帮你尽快看到想看的东西，而是让你尽可能多地看到付费内容。直播频道是免费的，不产生分成，自然被往后排。

这不是产品经理不懂用户，恰恰是太懂了。

再加上机顶盒这一层，有线电视、IPTV、互联网电视，三套体系各有各的盒子、各有各的遥控器、各有各的会员。

买了电视会员，发现直播频道在机顶盒里；开了机顶盒会员，发现想看的剧在电视应用里。“套娃收费”这个词，就是这么来的。

三、最狠的时候：118秒广告，86个收费包

治理之前的情况有多离谱？

一台电视的收费套餐最多能叠到86个。开机广告最长要等118秒。主流电视品牌的开机广告平均时长42秒，最夸张的能干到86秒，而且大多数不可跳过。

你花几千块钱买的电视，每次开机得先看将近一分钟的广告。

2023年8月，广电总局联合多部门启动了“双治理”，治理“套娃”收费和操作复杂。

效果是实实在在的。到2024年底，收费包整体压减了74.6%。有线电视和IPTV开机广告全面取消。开机时长从最多118秒压缩到35秒以内。2.85亿家庭实现了开机看直播。全国有线电视缴费用户在那一年头一回实现了正增长。

智能电视这边，93%以上的机型实现了开机广告“一键关闭”功能，还向用户提供了“永久关闭”服务。

2026年，广电总局进一步要求公共场所电视开机全程无商业广告。医院、党校、学校、养老院、高铁贵宾室、机场贵宾室，全面核查“开机看直播、开机无广告”。

四、但软件治理有个死穴

“双治理”的成绩单很漂亮。但它有个结构性的问题，它是软件层面的治理。

它要求厂商改系统、改首页、改设置。厂商照做了。但改完之后，入口的设计权还在厂商手里。

今天要求开机进直播，明天在直播页面加一个“推荐”浮层，后天在直播频道列表里插几个付费频道，方式多得是。

软件层面的治理，永远是在和厂商的商业动机做拉锯。

只要硬件不赚钱、软件高毛利的商业模式不变，厂商就有动力在每一个可能的角落塞进广告和付费入口。

五、这次不一样：从根上把机顶盒换掉

所以广电这次的做法不一样了。

一体化电视的方案是“应用软件+适配器硬件”。把机顶盒的功能直接融进电视机，或者通过一个U盘大小的HDMI适配器来解决。818万套适配器集采，预算近4.9亿元。现有老机顶盒过渡到2027年底逐步退出。

新的行业标准也划下了硬杠杠：设备默认开机进入全屏直播，加电到画面呈现不超过35秒，高清频道切换不能超过2秒。这些指标把“开机直达直播”从监管口号变成了可量化的技术底线。

有线电视和IPTV已经彻底取消了开机广告。收费套餐整体压减74.6%。所有自动续费改为自主续费，付费内容首次订阅必须二次确认。

从“要求厂商改软件”到“直接换掉硬件”，这是两种完全不同的治理逻辑。前者是跟厂商商量着改，后者是从根上把旧的利益结构拆掉。

六、一点个人看法

每次看到“机顶盒终于要退了”的新闻，我都在想一个问题：一个早该淘汰的东西，为什么拖了这么久？

因为有人靠它赚钱。

20年前数字电视刚普及的时候，机顶盒是过渡产品。但过渡着过渡着，它变成了一个完美的“收费收费站”。每多一个盒子，就多一道收费的入口，就多一层广告的展示位。厂商、运营商、内容商，每个人都能在这条链上分一杯羹。

至于用户体验？那是排在最后的。

从118秒广告到35秒以内，从86个收费包到6个以内，从“找不到直播”到“开机就是直播”。这套组合拳打下来，电视确实比以前好用了。

但话说回来，这些本该是电视本来就该有的样子。一台电视，开机就应该直接看节目，而不是先看广告，一个遥控器就应该能搞定所有操作，而不是三个遥控器换来换去。

花了十几年、砸了那么多政策资源，才把电视“恢复”到它本该有的样子，这事儿本身，就挺魔幻的。