电视越降价越卖不动！户均持有超1台，平均换机周期拉长至7-10年

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大家好，我是蓝白。

康佳要从深交所摘牌了。

做了三十四年彩电的老牌国货，要退到新三板。上半年营收 38.52 亿，同比缩了四分之一还多，亏了 1.73 亿。九十年代家家户户认的彩电一哥，巅峰期市占率冲到过 22%，多次拿过全国销量第一。

它走到这一步，不止是一家企业的经营问题，更像一个信号 —— 电视赛道在国内的增长范式，已经不复从前。

先给大家看一组奥维云网的数据，2016 年国内彩电零售量是 5089 万台，是历史峰值。到 2025 年，这个数字跌到了 2763 万台，十年砍了快一半。2026 年上半年只卖了 1249 万台，同比再降 9.2%，创下近四年同期的新低。

洛图科技的出货数据更悲观，上半年整机出货 1494.7 万台，同比降 10.1%，已经连续五个季度同比下滑。

价格呢？24 英寸小屏跌破 300 块，65 英寸的 4K 机型千元出头，当年要十几万、吊车才能运进门的百寸巨幕，现在一万块左右就能搬回家。但越降价，越卖不动。

对比更扎眼的是美国。财信证券的行业研报里算过一笔账，2024 年中国人口 14.08 亿，美国 3.37 亿，人口是我们的不到四分之一。但同年美国彩电零售量约 3467 万台，中国还不到 3000 万台，反而比美国低。

算到人均头上，中国人均一年买 0.02 台电视，美国是 0.10 台，差了五倍。Omdia 的预测更夸张，2025 年北美电视出货量能到 4990 万台，同比还能涨 1.6%。

你有没有发现，大家换六七千的旗舰手机眼睛都不眨，买一两千的电视却要反复纠结，甚至家里那台用了七八年，没坏就绝对不换。

答案从来不在 “买不买得起”，而在 “有没有必要买”。

国家统计局 2024 年的数据，城镇居民家庭平均每百户彩电拥有量 121.8 台，农村也早就超过了 110 台。什么概念？平均下来每户不止一台，有的家庭客厅、卧室各一台，早就从 “有没有” 变成了 “换不换”。

全国家电的存量规模，彩电已经超过 5 亿台。按 10 年的正常使用寿命算，每年理论上的更新需求大概 5000 万台。但实际销量连这个数的六成都不到 —— 因为大家的换机周期，越拉越长了。

以前电视用个五六年就想换，现在中国家庭的平均换机周期已经拉长到 7 到 10 年，很多人抱着 “不坏不换” 的心态。

2016 年的时候，线上均价每降 1 块钱，能多卖近一万台；到 2018 年，同样降 1 块，只能拉动不到八千台。到今天，价格战的边际效应早就衰减得差不多了。

你降价，别人比你降得更狠。上游面板产能过剩，价格一路下行，给了厂商降价空间，但也让整个行业陷入了 “降价 - 销量没涨 - 再降价” 的循环。

洛图科技的数据，2025 年中国大陆面板厂商的出货量已经占了全球的 72.1%，产能是足够的，但需求跟不上，价格战只会越打越卷，利润越打越薄。

康佳就是最典型的例子。上半年它的彩电业务营收 12.06 亿，同比跌了 46.29%，毛利率只有 1.43%。卖一百块钱的电视，赚一块四，连覆盖成本都难。

电视卖不动，更深一层的原因，是过去支撑它的两个核心红利，没了。

第一个是房地产。电视是典型的地产后周期产品。以前新房交付，装修完第一件事就是买电视，客厅 C 位，刚需中的刚需。但现在房地产的调整大家都看得到，新房交付量下滑，配套的家电采购自然跟着降。

奥维云网的分析里直接把 “新房配套需求持续走弱”，列为行业承压的核心原因之一。

第二个是人口和家庭结构。结婚率、新生人口逐年走低，新增家庭的数量在减少。以前每新增一个家庭，就对应一台电视的刚需。

现在新增家庭少了，增量需求自然就萎缩了。没有新的家庭，就没有新的刚性需求。

聊到这肯定有人会说，不对啊，手机也饱和，为什么手机年年换，电视就不行？

这就是最核心的区别：电视的使用场景，被替代了。

你可以现在抬头看一眼你家的电视，想想它上次开机是多久以前？

行业里有个公开的数，电视的日均开机率，从十年前的 70% 以上，跌到了现在不足 30%。七成的电视，常年放在客厅吃灰。

电视日均开机量

它的敌人不是海信、不是 TCL、不是小米，是你手里的手机，是平板，是短视频，是所有能随时掏出来看内容的设备。

以前电视是家庭唯一的信息和娱乐中心，晚上一家人围在电视机前看新闻、看剧。现在不是了。刷短视频、追网剧、看直播，手机随时随地都能看。

电视反而成了最麻烦的那个：开机要等广告，想看剧要充会员，充了视频会员还要充电视端的会员，投屏还要额外付费，层层套娃。

有统计说，国内主流品牌智能电视的开机广告平均时长 42 秒，最长的能到 86 秒。打开电视先看一分半广告，好不容易进了系统，操作界面复杂到老人不会用、年轻人不想用。

高达 87.3% 的用户对操作界面不满意，很多老人甚至 “害怕” 开电视。

花几千块买个设备，还要天天看广告、充会员、学操作，换你你愿意吗？

反过来你看美国市场为什么稳？不是因为美国人更爱看电视，是因为电视在那里是流媒体的入口。Netflix、YouTube、Disney+，内容统一，界面简单，没有乱七八糟的套娃收费，打开就能看。

美国家庭的独栋房子，客厅、影音室、地下室甚至厨房都能放一台，户均拥有量 2.3 台，场景本身就比我们多。

还有换机观念的差异。美国消费者平均 4 到 5 年就换一次电视，43% 的用户会主动为 4K、高刷这些新体验升级。我们这边是 “没坏就凑合用”，不是买不起，是觉得没必要。

再往产业深处说，电视行业的技术迭代，已经从 “质变期” 进入了 “改良期”。

九十年代从黑白到彩电，是质变；2010 年前后从 CRT 大头到液晶平板，是质变。那两次技术跃迁，直接催生了全行业的换机潮，也造就了长虹、康佳、TCL 这些国产品牌的崛起。

但现在呢？从 LCD 到 Mini LED，从 4K 到 8K，从 60Hz 到 144Hz，都是参数上的升级，是体验的优化，没有颠覆性的变化。普通用户看视频、看剧，65 英寸 4K 的效果，和 75 英寸 Mini LED 的区别，没有大到必须换的程度。

没有颠覆性的技术，就没有颠覆性的换机需求。

你看现在的行业数据就能感觉到，销量在跌，但均价反而在涨。2026 年上半年线上均价涨了 5.8%，到 4169 元。618 期间平均尺寸冲到 66.4 英寸，75 英寸以上的份额接近一半，98 英寸以上的增幅超过四成。

不是大家突然有钱了，是中低端机型没人买，能卖动的只有大屏、高端机型。

说白了，行业已经从 “全民普及” 的增量市场，彻底进入了 “存量替换” 的高端市场。头部品牌靠大屏、高端产品维持营收，中小品牌在价格战里熬不下去，只能出局。康佳只是其中一个，后面还会有更多。

那电视行业是不是彻底不行了？

也不是。我给大家看另一组数：Omdia 的数据，2024 年全球电视出货量约 2 亿台，海信系出货接近三分之一，排全球第一；TCL 出货 2895 万台，同比增长 14.8%。

中国的电视产业链，从面板到整机，在全球依然有极强的竞争力。国内市场卷，大家就去赚海外的钱。

国内也不是完全没机会。2026 年的以旧换新政策，还有大屏、AI、适老化、游戏电视这些细分场景，都在拉动需求。比如 100 英寸的大屏电视，在以旧换新补贴下销量同比涨了两倍多；适老化电视、带方言识别的机型，增速也很快。

财信证券的研报里有个判断我很认同：行业不是没需求了，是需求的逻辑变了。以前是 “卖硬件”，现在是 “卖场景、卖体验、卖服务”。电视不再是单纯的影音设备，开始变成家居的一部分，变成家庭的智能中枢、游戏大屏、健身镜、会议屏。

只是这个转型的过程，注定是残酷的。头部品牌靠技术、渠道、海外市场撑着，中小品牌要么转型，要么出局。康佳的退市，就是行业洗牌进入收尾阶段的一个信号。

其实回头看，电视行业的变迁，就是中国消费市场的一个缩影。从供不应求的增量时代，到存量博弈的成熟时代，从 “有没有” 到 “好不好”，再到 “需不需要”。

康佳的退市，不是电视的终点，是一个时代的终点。那个家家户户把电视当家庭中心、把买电视当大事的年代，已经过去了。

未来的电视，不会消失，但它会越来越像一个家居配件，一个场景化的显示终端。

我是蓝白，今天先聊到这，咱们下期再见。