直到最近日本首相一些危险言论之前，中国人都是日本旅游业的贡献者大头。

今年前三季度，赴日旅游中国人更是达到了748万人次。

而在外交部呼吁大家近期不要赴日之后，没想到还是有不少中国人把日本捧成了第一客源地！

不过面对日媒追问，游客的大实话，却句句戳中痛点……

自己骗自己

近期，日本政府观光局2025年前三季度数据新鲜出炉，外国游客总数飙到3165.1万人次，创下同期最高纪录，其中中国游客同比涨幅42.7%，旅游业直呼 “回暖稳了”。

可这份喜悦没持续一周，消费数据就让日本旅游业泼了冷水。

外国游客人均消费21.9万日元，中国游客仅刚过这个均值。要知道2024年咱们人均还能花11.9万日元，如今直接缩水，跟澳大利亚游客38万日元的人均消费比，差了快一倍。

而且，游客群体早就换了“主角”。

现在赴日的中国游客里，20到39岁年轻人占比超65%，学生和职场新人成了主力。

他们不追高端体验，反而偏爱“经济型”出行，住青旅、搭地铁，能省则省。

北京、上海多家旅行社透露，赴日高价团退订率超六成，反观几百元起步的穷游套餐却供不应求。

以前挤爆奢侈品店的场景没了，中国游客现在只买防晒霜、感冒药这类刚需品，奢侈品柜台前鲜少有人驻足。

有些人甚至连吃饭都能省出新高度。

自带便携餐具、揣着保温杯，免费公园和小众街区成了打卡首选。

街边平价拉面店排起长队，高端怀石料理却门可罗雀，花钱只看实用不看名气。

曾经靠中国游客“爆买”盈利的药妆店、免税店，如今却试着降价促销，可游客依旧只逛不买，店员热情介绍半天，大多只换来一句“再看看”。

人来人往的景点看着热闹，日本商家却赚不到钱。

年轻人直言“旅游是为了看风景，不是当冤大头”，消费观念的转变让日本旅游业的“暴富梦”碎了。

不仅如此，不少中国游客的日本之行，早就没了当初的美好滤镜。

滤镜破碎，回答扎心

日本观光厅2024年12月至2025年1月的调查显示，21.9%的外国游客将“垃圾桶太少”列为旅行头号麻烦。

这项调查覆盖了五大机场的4000余名离境游客，大家都吐槽手里攥着垃圾难找到投放点。

其实，垃圾桶少也不能全怪他们，日本人被之前的恐怖袭击事件给整怕了，所以几乎撤除了所有垃圾桶。

这也从侧面证明了日本其实并没有想象的那么安全。

除此之外，热门景点的超承载问题同样突出。

富士山周边因游客激增，2025年4月起热门观景点停车费翻倍。

京都清水寺石板路挤得难挪步，想拍张无路人的照片得等半小时，静谧感彻底消失。

而且，自从日本景点赚钱了之后就变得懈怠了，纪念品和餐饮也开始糊弄人。

东京浅草寺、大阪道顿堀的纪念品高度同质化，都是同款钥匙扣和零食礼盒。

东京百年老店大黑家天妇罗，因酱汁泡软外皮、口味偏咸，在本地美食网仅获3星评价。

没办法，更多游客开始转向其他目的地。

去哪儿旅行数据显示，2025年11月首尔机票搜索量已超日本。

东南亚海岛性价比更高，韩国美妆购物更划算，同样预算能享更舒适体验。

而记者问不愿放弃日本行程的游客时，回答的也满是扎心。

有的游客表示，多半是无奈，比如Agoda等平台的日本酒店多设“不可退”条款。

有的旅行团，还要手续费甚至违约金等等，即便外交部发安全提醒，航司开通免费退改通道，酒店仍常拒绝退款或扣除高额手续费，游客只能硬着头皮出行。

这些负面体验正在扩散口碑，不少游客返程后劝身边人别凑热闹。

虽然当前游客量仍居高不下，但这种“硬着头皮的旅程”难以持续，日本旅游业后续可能面临真正的打击。

“濒死”富士山

2024年日本旅游消费达8.1万亿日元，成为仅次于汽车的第二大出口产业。

中国游客在其中贡献了42.5%的消费，是绝对的核心客源。

高岛屋等日本百货的免税销售额中，六成来自中国游客，可见日本旅游对中国客源的依赖。

但他们却把重心全放在追逐“高附加值”上，国会甚至讨论取消外国游客免税、提高离境税。

对于垃圾桶不足、景点疏导等基础服务问题，始终无人主动改善。

如今的中国游客早已不盲目跟风消费，更看重旅途的整体体验感。

而那些没解决的基础不便，直接拉低了消费意愿，也让日本旅游业的盈利模式难以为继。

野村综合研究所测算，若中国游客大幅减少，日本GDP将直接下降0.36%，经济损失高达2.2万亿日元。

这一数据足以说明中国游客对日本经济的重要性，却没能让日本政府及时调整策略。

更棘手的是日本政府内部的分歧。

首相高市早苗发表涉台错误言论后，立宪民主党批评其言论轻率破坏中日关系。

自民党部分人士则出面辩解，双方未能就旅游政策达成共识。

这种内部分歧让旅游业的困境雪上加霜，难以形成有效的改善方案。

写在最后

要挽回游客，就得先补齐基础服务。比如增设公共垃圾桶、完善多语言标识，解决沟通和设施不便等问题。

同时端正态度，摒弃双重定价等争议做法，匹配游客对体验的核心需求。

当前全球旅游选择日益丰富，UNWTO数据显示东南亚、韩国游客量持续增长。

日本旅游业若不及时改变，终将被游客抛弃，反之正视问题仍有机会重拾信任。

对此，您怎么看呢？

参考资料：