旅行社哭惨了！五一爆满却赚不到钱，游客为啥不跟团了？

当文旅市场迎来“史上最火五一”，1.95亿人次出游背后却暗藏行业转型阵痛——全国旅行社综合毛利率同比下降18个百分点，传统跟团游产品预订量较2019年同期下滑37%。在端午假期即将到来之际，这场“热闹不赚钱”的行业困局，正倒逼旅游业加速重构服务价值体系。

中国旅游研究院最新数据显示，2025年五一假期国内旅游收入达1480亿元，同比增长22%，但旅行社板块营收仅占12%，较2019年同期下降9个百分点。成都某中型旅行社负责人王经理透露：“我们推出的‘九寨黄龙四日游’降价20%后仍少人问津，而同期民宿平台订单量增长45%，游客决策明显偏向‘去中介化’。”

00后游客李同学的行程单折射行业变革：通过飞猪平台预订“迪士尼早享卡+玲娜贝儿跟拍”单项服务，在大众点评预约本地向导讲解豫园园林，全程自主组合花费2200元，比传统跟团游节省30%且体验更精准。这种“模块式消费”使得携程“单订酒店”“单订门票”业务量同比激增68%。

敦煌“星空露营+壁画临摹”主题团（客单价3500元）提前45天售罄，而传统“西北大环线”产品降价15%仍有剩余库存。马蜂窝调研显示，63%游客愿为“非遗手作”“在地生活体验”支付溢价，消费动机从“打卡证明”转向“自我实现”。广东游客陈女士表示：“比起导游催促拍照，我更需要能带我深入了解泉州蟳埔女文化的‘生活方式顾问’。”

抖音旅行直播日均观看量达1.2亿次，主播现场比价、实时退订等功能重构消费信任——某旅行社“三亚五星酒店+游艇体验”套餐标价4280元，抖音直播间叠加平台补贴后仅售2999元，且支持“未预约随时退”。这种价格倒逼机制促使行业毛利率从2019年的18%压缩至当前

北京“夕阳红旅行”推出的“苏杭康养七日游”精准击中55-70岁客群：每日9点出发、午休2小时、安排中医理疗体验，全程无购物且含景点轮椅租赁服务，客单价较普通产品高40%却实现85%复购率。该公司负责人指出：“银发族需要的不是低价，而是‘被尊重的旅行节奏’。”

上海某旅行社开发的“智能导游助手”已接入200+景区实时客流数据，能自动调整行程避开高峰，并通过微信小程序推送景点历史故事、周边美食推荐。试点显示，使用该系统的旅行团游客满意度提升32%，二次消费额增长25%。“技术不是替代导游，而是让导游回归‘文化传播者’的核心角色。”产品经理张涛解释道。

贵州“肇兴侗寨深度游”项目开创行业先河：游客入住寨主家学唱侗族大歌、参与梯田捉鱼竞赛、在风雨桥举办篝火晚会，4天3晚行程定价2680元仍供不应求。这种“去景区化”策略暗合Z世代“反网红化”心理——马蜂窝“小众目的地”搜索量年增112%，带动非标住宿、在地体验等衍生服务快速

艾媒咨询预测，2025年中国定制游市场规模将达1200亿元，年复合增长率28%。这要求旅行社完成三重蜕变：

1. 从“价格竞争”到“价值定价”：像日本“终身旅行顾问”模式那样，为客户提供三代人旅行规划的专业服务，建立服务溢价体系

2. 从“资源整合”到“内容创造”：开发如“西安汉服妆造+长安十二时辰剧本杀”等沉浸式产品，将地理空间转化为叙事场景

3. 从“交易型关系”到“陪伴型服务”：借鉴航空公司常旅客体系，建立游客旅行档案，提供生日专属行程、目的地天气预警等贴心服务

正如中国旅行社协会会长杜一力所言：“当基础服务可以被算法替代，旅行社的存在价值在于‘创造超越预期的情感连接’。”从被动适应消费变化到主动定义旅行美学，这场始于盈利危机的行业变革，终将催生旅游业态的全面升级。