开业大半年后，天津这家“最美书店”现在什么样？

您还记得自己上次逛的书店是哪一家吗？

您还记得上次在书店里买下一本书，是什么时候吗？

当下这个时代，即便是那些有固定读书习惯的人，恐怕一时也很难回答这些问题。很多人上一次走进书店，可能是逛街购物时的顺便为之，可能是旅游途中填补碎片空闲的走马观花，更可能是在社交平台看到某家“网红书店”的“买家秀”后，前去拍照“打卡”。

值第30个“世界读书日”来临之际，我们和书店经营者、出版从业者及书店探店作家聊了聊那些“流量围城”下的书店，以及一场围绕“墨香”的突围战。

开业大半年后，天津这家“最美书店”现在什么样？

“来来，大家聚拢一下，这里是天津的最美书店，给大家10分钟时间进来拍拍照，然后咱们就出发去下一站了！”

在天津意式风情区钟书阁天津店门口，说话的是一位举着小旗子的导游。这是一个20人左右规模、以中老年游客为主的旅行团。随着导游的“一声令下”，游客们迅速分散到钟书阁天津店的大厅台阶和旋转楼梯附近，各自举起手机开始“快门轰炸”。

这样的旅行团，占据了如今钟书阁天津店每日将近一半的客流。自去年9月底开业以来，这家书店日均客流在5500—6000人次。过去两个月，即便是平常的工作日，这里日均客流也在3000人次上下。钟书阁天津店店长王海波介绍，这样的客流数据，在全国范围内的钟书阁门店里已属上乘。

钟书阁天津店是钟书阁在全国的第49家门店。开店伊始，这座有“天津最美书店”之称的新地标，便以独特的红砖外墙和欧式建筑风格，吸引了众多天津市民和外地游客“打卡”。特别是书店内多处“出片”“种草”的装潢和布局，更让它成为社交平台中不折不扣的“流量担当”。

人气和流量有了，却未必带来的都是好事。诚然，受益于坐落在意式风情区这一天津知名景区，这种与文旅的深度融合，为钟书阁天津店积聚了大量文旅客源。但对那些原本抱着观光游览目的的游客群体来说，一座景区书店的“打卡”属性，要远大于其售书、阅读的职能。“闪进闪出”“来了就走”留下了店门外的熙攘，却未必带来太多实质的购买力。

“用我们书店业的业内术语来说，就是客群转换率还有待提高。”王海波说，“就拿大量的外地旅行团来说，它们的行程安排往往很紧，给到钟书阁的停留时间很短，这与书店这种载体需要沉下心翻阅、选购的经营逻辑，是有些冲突的。”

巨大客流带来的，还有对书店环境和氛围的潜在影响。就在几天后，钟书阁天津店要迎来一次为期3天的闭店整修。“给客人走得最多、停留最多的台阶重新刷刷漆，再做些其他升级改造。毕竟每天来的客人太多了。”王海波说。此外，数十人体量的旅行团体频繁地一股脑涌入，也难免会给书店原本的氛围增添一份嘈杂喧嚷。

“感觉来拍照的人很多，真正拿起书看的人比较少。特别是招呼着怎么拍照的人一多起来，就显得有点吵。”4月的一个周末，第一次逛钟书阁天津店的市民孙先生在离店时如是说。

孙先生和爱人就住在意式风情区附近，已退休的他们在社交平台上刷到“最美书店”钟书阁天津店的消息，抱着见识一下美景、再选些心仪图书的心情来到这里。两个人直言，这一趟有惊喜，也有遗憾，“确实很美，很漂亮。但打卡的和看书的就像是两拨人，多多少少还是会互相影响的。”

“流量加持下，仍要让书店成为书店”

上述困扰，某种程度上是国内网红书店的普遍缩影。“没几个看书的，都是打卡”“游客来一批就大乱一阵，简直是在‘赶走’真读者”——在社交平台上略一搜索不难发现，全国范围内很多地处闹市区、景区的书店，都有这一类读者反馈。

书店是否需要“流量”？答案是肯定的。就在上个月底，开店仅三年的茑屋书店天津仁恒伊势丹店终止营业。市民惋惜之余，书店在一座大城市中的存活压力，再一次被摆到了台面上讨论。

“租金与人力成本的双重压力下，作为经营者的首要目标，是要让书店先活下去，让更多人知道这里。然后才能谈得上‘诗和远方’。”王海波直言。在很多从业者看来，成为“地标”“网红打卡地”，走一条“颜值经济”的赛道，不啻是书店值得探索的一条出路。

从苏州的“大陆第一家诚品书店”，到南京由地下车库改造的先锋书店，从北京“最具京味儿”的正阳书局，到上海最近重装开业的、“全国单体最大”的上海古籍书店……近年来，书店业“拥抱”文旅、被冠以“网红打卡点”的案例所在多有。一众书店成了很多游客专程前往的旅游目的地，“和书店合影”俨然成为社交平台的新风潮。

这类书店的营收构成，也往往显现出与文旅节律深度绑定的特点。王海波介绍，如今的钟书阁天津店，工作日的图书销售收入约占总营收的六成，剩下的则是文创商品和咖啡销售收入。而到了周末和节假日，文创商品的营收经常能猛增至超过五成，反而超过了图书销售额。考虑到文创产品相对图书而言更大的利润空间，文旅属性带给书店的收益可见一斑。

但王海波同时表示，对“网红”二字，应持审慎态度。“我不反感网红这个词，它毕竟实实在在地带来了人流量，也让我们成为景区的一张新名片。但在实际经营中，却可能经常要‘去网红化’，也就是相比于‘景点’，更要坚持书店本身的属性。”王海波说。

今年2月中旬起，钟书阁天津店门口多了一块“预约入店公告”的牌子，上面写明，10人及以上团队入店要采取预约的形式，以增强游览体验、提高入店效率。

钟书阁天津店的店内提示标语

“请家长朋友看护好孩子，不要大声吵闹”——钟书阁天津店里，不时能听到广播传来这样的语音提示。店内墙面上，也能见到不少“店内禁止直播”“拒绝手机外一切拍照设备”等提示标语。直播、商拍，在这里一律禁止。王海波说，这些举措的背后，是钟书阁天津店在“网红打卡”与“阅读环境”之间尽量做出平衡。

相比于“美不美”“拍照好不好看”的网上评价，王海波更重视网上对阅读本身体验的评价。像是坐拥超过3万种图书的钟书阁天津店该更新什么书，店里该请哪些作者、出版方做分享活动，年轻人关注的文化热点是什么。“还是要让书店始终成为书店，做一家书店该干的事。”王海波说。

一场书本墨香背后的“无奈突围”

在不少资深书店爱好者和出版从业者眼中，书店走向“网红”，是行业大势倒逼之下，一种不得不尝试的“突围战”。

“过去三年，我走访过数百家书店，把自己这些探店的印象汇成了一本书。可这本书还没到正式出版时，有些书店就已经不在了。”知名漫画家、设计师刘志伟说。

现年60岁的刘志伟是去年出版的图书《漫游京城书店》的作者，也是一位爱逛书店，爱买书、看书的普通读者。过去几年，他为自己走访过的北京共计365家书店绘制了插画，并写下了自己对每家书店最直观的文字评价。

“逛书店这么多年，最明显的感触是书店越来越难，要么走起多种经营的路子，图书、文创、餐饮多管齐下，要么走网红路子，尽全力找一个能吸引客流的点，或者是二者兼而有之。”说起自己逛书店多年来观察到的变化，刘志伟如是说。

刘志伟

这些年，听说哪里开了一家新书店时，刘志伟经常兴致勃勃地前去一探究竟，可过一段时间再去时，这家书店却未必还在开了。就连那些大型的书店连锁品牌，在一座城市里往往也是开了倒、倒了换个位置再开，宛如一场漫长的“游击战”。刘志伟戏称，自己经常要跟着一些书店“迁徙”的脚步后面追逐。

或许很多有阅读习惯的人都会觉得，无论时代怎么变，阅读这件事不会被淘汰。但书店本身的不可或缺性又如何呢——逛的书店越多，刘志伟就越忍不住在心里打个问号。

电商售书和电子阅读的“夹攻”之下，“逛书店”与“买书”之间越来越无法画等号，而“看书”和“看纸质书” 之间同样越来越无法画等号——当这几个词背后意义空间的“同心圆”越偏越大时，以售卖实体书为己任的实体书店，即便是对那些久富阅读习惯的人来说，也显得有些“可有可无”。

钟书阁天津店

刘志伟记得，时间倒回五六年前，那时还不像现在这样，在书店里会见到如此普遍的文创、咖啡区，也没觉得具备特色装潢、能成为“打卡”点位的书店有那么多。人们对书店的关注点，悄然却不可阻挡地发生转变。

“书店毕竟不是图书馆、阅览室，它有经营压力，有售书的任务。那么当电商、电子阅读占据了买书、看书的一大部分功能后，书店就不可避免地要寻求新的、不会被轻易替代的线下体验。”刘志伟说，“从这个角度说，想让书店退回十几年前、几十年前的‘纯粹’的、只有书本墨香的阅读环境，本身就是不太现实的事。”

从“网红”到“长红”——书店究竟要提供什么？

人们对书店的期待还剩下什么？这是个值得业内人士深思的话题。

“都说人们永远离不开阅读，但阅读却早就并非离不开书店了。现在书店所能提供的，更多的是线上替代不了的体验感。”京版若晴科创文化发展（北京）有限公司总经理刘迁说。

刘迁是一位资深出版人，从二三十年前跑遍城市大街小巷的新华书店走渠道、谈份额，到如今，他亲历了出版业和书店业的巨大变迁。

刘迁

“我们是一家以科普图书为主的出版公司。以我们公司出版的图书来说，从书店渠道转化而来的销售额占30%左右，剩下的几乎都是走电商平台或新媒体平台了。”在刘迁看来，当下书店提供的最大价值，与其说是图书销售的出口，不如说是线下的体验功能。而所谓的“网红书店”，也正是“红”在这里。

“网红书店有两种，一种是内容网红，一种是形式网红。”刘迁说，“前者是有很齐全的图书资源，在图书内容上吸引大量读者；后者则在装饰装潢、外观设计上有独到之处，通过一种仪式感，吸引人们的眼球。无论哪种，它们的目标都是把人们引到线下来，抵近核心客群。”

阅读、购书所带给书店的那份“离不开”，正被逐渐解构，取而代之的，是赋予这份“离不开”新的意义。

刘迁说，过去一年，京版若晴与书店合作开展了近30场线下活动，其中多以新书发布会、作者签售会为主。他表示，这种合作模式普遍受到当下书店的欢迎，“读者付出交通、时间成本，总归是期待获得一些线上得不到的体验，这些体验在书店落地后，就可能形成潜在的购买力。”

无独有偶，王海波介绍，在过去7个月里，钟书阁天津店举办了70多场活动。就在世界读书日这天，该店与百花文艺出版社合作，举办了一场新书分享会。

在这些活动中，刘迁经常经历这样的场景：作者、读者、出版方、文创产品供应方济济一堂，无论是来自读者的第一手感受，还是来自作者的思维发散，抑或是文创衍生品的设计灵感，不同声音交织在书店这样一个空间里。对此，刘迁这样形容——如今的书店更像是围绕书香这件事，给人与书、爱书的人与爱书的人之间提供一个对话场所，人们真正离不开的，是这种广义上的对话。

“愿意走进书店的人，多少对书店抱有一份亲近感。能否留住这份亲近感，就看书店能否各显神通，提供让读者离不开你的服务。”刘迁表示，书店的“网红”标签更像一个入口，至于能否从“网红”到“长红”，则还是要回到那个更本质的问题——“热闹之外，书店正在给顾客提供哪些价值？”

记者｜侯沐伟

摄影｜吴涛