说出来你可能不信，近5年时间里，国内已有10家A级景区接连走到破产尽头，其中3家还是曾头顶“国家级金字招牌”的5A景区。

比如投资超200亿的杭州蓝里景区，2018年热热闹闹开园时号称“华东文旅新标杆”，可连7年都没熬到，2025年再去看，只剩一片被围挡圈住的拆迁废墟。

曾经让游客趋之若鹜的5A招牌，为何如今连“留住游客”都成了难题？这背后藏着文旅行业最真实的变局，游客的眼睛，早就不盯着“等级证书”看了。

龙潭大峡谷

5A标签抵不过“一块钱的诚意”

2024年底，文化和旅游部数据中心发布的一份调研报告，戳破了文旅行业的“等级幻象”。

62%的游客在选择景区时，优先考虑的是“花的钱值不值”，仅有28%的人会因为“5A招牌”特意前往。

这届游客早已不盲信官方评级，性价比和体验感，才是真正的“通行证”。

而西安大唐不夜城的遭遇，最能说明这种变化。

作为国内顶流5A景区，2024年它接待游客总量高达7475万人次，平均每天都有20多万人涌入，可全年营收却只有7574万元，算下来人均消费仅1元。

大唐不夜城

有人在社交平台晒出自己的“大唐不夜城一日游账单”，免费逛街区、喝自带的矿泉水、没买任何文创产品，唯一的消费是花10元买了个肉夹馍，还是因为实在饿了。

游客坦言“街上全是卖同款文创的小店，东西又贵又没特色，逛一圈下来没觉得‘值’，自然不想花钱。”

另外还有驻马店嵖岈山，它情况则更典型。

作为《西游记》外景地，它是河南老牌5A景区，65元的门票能玩遍三大核心片区，景区里的矿泉水3元一瓶，和市区超市同价，观光车25元就能全程通坐。

驻马店嵖岈山

可2024年它全年接待游客仅38万人次，还不到黄山景区的1/8。

为什么？因为去这个地方，无非就是爬山看石头，走三步一个观景台，拍出来的照片和十年前没区别，连讲解员的词都没换过。

就为了这些东西，与其花65元买张门票，还不如花20元去周边的露营地，能躺一晚上看星星，还能和朋友烤串聊天，体验感差太远了。

而这种选择背后，是游客消费心态的彻底转变，当5A标签撑不起“值回票价”的期待，就算门票再便宜，也留不住挑剔的游客。

恩施大峡谷

景区自踩雷区：套路比山路更难走

游客的理性选择，不是凭空出现的，而是被景区多年的“套路操作”一步步推出来的。

这些年，景区反复上演的“顽疾”，早已成了把游客“推走”的催命符，就算顶着5A招牌，也难掩内里的“破败”。

宰客套路最伤人心，也最容易毁了一个景区的口碑。

2024年6月，央媒曝光了厦门鼓浪屿的“宰客一条龙”，外地游客刚下轮渡，就有出租车司机上前搭讪，“168元带你玩遍鼓浪屿核心景点，还含门票”。

厦门鼓浪屿宰客曝光

可实际上，这些景点的官网门票加起来才35元，司机靠“卖客”能赚100多元回扣。

还有就是，跟着导游走，会被强行拉进珍珠店，“2000元买条珍珠项链，说是海水珠，其实是淡水珠，值不了200元”。

甚至就连吃饭也躲不过坑，某餐馆把死螃蟹当活蟹卖，一份“葱姜炒蟹”收880元，游客发现后理论，老板还扬言“在鼓浪屿就是这个价，不想吃就滚”。

厦门鼓浪屿宰客曝光

此外，同质化则让游客彻底审美疲劳，走到哪都像“复制粘贴”。

比如张家界耗资24亿打造的大庸古城，2021年试运营时，号称要“复制丽江古城的成功”。

可进去一看，全是同款的石板路、仿古商铺，卖的都是烤肠、臭豆腐、网红文创，连表演都是“全国通用”的民俗歌舞。

2024年上半年，大庸古城仅卖出2300张门票，日均游客只有十几位，商铺倒闭了一半，最终不得不进入重整程序。

大庸古城

另外，盲目投资则让景区加速“崩盘”，把“文旅”当成“地产变现”的工具，最终拖垮自己。

河南栾川养子沟2011年评上4A景区后，老板野心勃勃，一口气砸了数亿元。

他不仅开发了8个景区、108个景点，还在山里建老年公寓、大型文化购物广场，甚至规划了“山地别墅群”，想靠“景区带地产”赚钱。

可山里根本没有高端购房需求，老年公寓卖不出去，购物广场也没人逛，2020年，景区因资金链断裂申请破产，留下一堆没完工的钢筋水泥框架。

现在去看，还能看到购物广场的玻璃幕墙只装了一半，风吹过空荡荡的楼层，发出“呜呜”的响声。

栾川养子沟

这些景区把“宝”全押在“等级招牌”和“地产变现”上，却忘了游客要的是体验，不是一堆冷冰冰的建筑和一个虚名。

而文旅行业的核心，从来不是“等级招牌”，而是“游客体验”。

你把游客当“朋友”，用诚意对待他们，他们就愿意为你买单，但你把游客当“韭菜”，只想靠套路圈钱，就算顶着5A招牌，也迟早会被抛弃。

黄山景区

结语

回望这5年的景区沉浮，为何会落得如此下场？其实早就有了答案，游客不再为5A招牌买单，不是不爱旅游了，而是不爱被“套路”了。

当“等级招牌”不再管用，当“套路操作”被识破，真正能活下来的景区，一定是那些放下“等级执念”，多练“诚意内功”的。

旅游的本质，从来不是“打卡一个5A景区”，而是“见天地，见自己，见快乐”。

当景区真正明白这一点，不再把“招牌”当“靠山”，而是把“游客”当“核心”，才能摆脱“建得快、倒得更快”的怪圈，真正走进游客心里。

毕竟，游客攒钱请假出门，想要的是一段轻松快乐的时光，不是一场“被套路”的失望之旅，这，才是文旅行业最该守住的初心。

信息来源：5年近10家4A级及以上景区破产，专家：单纯靠景观很难吸引人

全国党媒信息公共平台 2025-06-02

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