告别“门票经济”，古镇游如何历久弥新

从单次百元到“终身免费”，近日，在被商户吐槽“不赚钱”、被网友质疑门票价格过高后，苏州周庄古镇推出了一系列的门票优惠活动，其中包括工作日票价5折优惠和有条件的“终身无限次免费入园”。近年来，古镇、古城数量在全国范围内不断攀升的同时，其服务、业态、文化等整体质量提升却似乎并未同步。此次周庄的优惠活动会对其经营产生怎样的影响？告别“门票经济”的古镇游又存在哪些问题？记者就此进行了走访。

内外因素合力推动收费变“免费”

“现在确实生意好点了，只要降价游客肯定支持。”当下，“五一”的火车票开售，而在周庄古镇内部的隐江南徐家民宿已经提前接到了假期的房间预订。该民宿老板告诉记者，景区推出优惠后，明显感觉游客多了一些。

“连续3天营业额为零。”在周庄古镇景区外开汉服体验店的博主“周庄小张”的一句吐槽，本来是想表达自己和景区的生意不好，但引来的却是游客对周庄门票价格过高的声讨。深厚的历史底蕴与人文资源或许是周庄“门票经济”的底气，但在越来越多的古镇改收费为免费时，周庄门票仍保持着百元的高价。从舆论不难看出，游客对这一收费模式可谓“苦之久矣”。记者获悉，这已经不是周庄第一次因价格问题被网友质疑。去年上半年，游客在景区内消费两份冰粉付款150元就引发了网友关注。在此次采访中，多名景区内外商家表示，较高的票价影响了客源。“如果门票价格降低或者免费，景区损失的门票钱最后也会变成租金或其他收入来弥补，我觉得是多方受益的好事。”商家魏先生表示。

对此，江苏省社会科学院财贸研究所（江苏省金融研究院）助理研究员王紫绮认为，周庄的调价是古镇旅游发展模式的一次范式纠偏。过去那种依赖高额门票、试图“一锤子买卖”的粗放模式，是一种资源垄断下的“坐地收租”，它忽视了游客体验和市场竞争的动态性。在高信息透明度、高替代性选择的今天，这种模式显得越发脆弱和短视。“通过降低进入门槛，甚至设置‘终身免费’这样的长期关系契约，周庄是在主动拥抱一种更可持续的盈利逻辑，将一次性的门票收入转化为多次、多点的综合消费，试图激活整个古镇的商业生态圈。这是‘门票经济’在市场压力和自身觉醒下的快速进化。”王紫绮说。

值得关注的是，想要享受到周庄的“宠你一辈子”福利免费入园，游客仍需先买一次原价门票。但除了本地游客外，许多外地游客本就不会成为“回头客”，对于他们而言，一次付费终身免费和单次付费实际上差别不大。

千篇一律让古镇难赢市场青睐

如今，古镇正在越来越多的城市和乡村“破土而出”。数据显示，全国已开发或正在开发的古镇、古城数量近3000个，平均每个县级行政区拥有近1个古镇。

然而，数字的新高并没有带来同等的人气。日前，记者在溧水无想水镇看到，虽然是周末下午，但景区的免费区域内鲜有游客，且部分人是来此拍摄婚纱照，专门前来赏景的并不多。而付费的城隍庙里，更是只有两三个游客在闲逛。记者了解到，许多古镇除了建成开放时和个别假日，人气相当低迷，甚至不少古镇常年处于亏损状态。在湖南张家界，投资24亿元、占地18.5万平方米的大庸古城，去年上半年仅售出2300张门票，平均下来一天接待的游客还不到20人，据悉目前古城已濒临破产重整。

臭豆腐、打银器、“想你的风”标牌……全国范围内古镇景区的同质化、过度商业化，让游客从餐饮到购买纪念品的体验千篇一律，造成了审美疲劳。中国旅游研究院发布的《2024中国古镇旅游发展报告》显示，51.3%的游客认为古镇同质化严重，38.5%的游客认为缺乏独特文化体验。“第一次来南京夫子庙的时候，我以为街上的手打银器是当地民俗，还买了好几件回去，后来到苏州、无锡等地的古镇都看到了一模一样的店，才知道是‘预制菜’。”在南京旅游的李通告诉记者。对于热门景区而言，同质化并无不妥，反而因为其有短期热度，跟风开店之后可以迅速回本盈利。在探访夫子庙的“俄货馆”时，就有商家表示全年500多万元的租金只需两个月就能挣回来。但这样的模式显然不能成为所有古镇的“财富密码”。

文化服务融合打造核心竞争力

值得关注的是，在全国近3000个古镇古城中，仅有约300个被列入中国历史文化名镇名录，其余多为缺乏历史根基的“人造古镇”，多数古镇缺乏文化内涵与独特吸引力也就不足为奇。对此，北京青蓝文旅规划设计院院长马牧青认为，市井是城镇活着的生命体，城镇的布局是肌理，建筑风貌是形象，业态是流动的血脉，生产和购物是骨骼支撑，生活和娱乐是呼吸，文化是灵魂，而其中最核心的文化就是市井文化。对于旅游城镇，尤其是旅游小镇，市井是文化灵魂、业态核心吸引力。旅游小镇的规划设计必须与市井文化相关，离开市井文化就缺少了生命力。

此外，一些确实有历史文化加持的古镇却在业态管理与规划上不够细致，同样没有带来良好的旅游体验。在常州天宁区，近年建成开放的焦溪古镇先后被列入第六批中国历史文化名村、第三批中国传统村落名录，与人造古城古镇相比有着先天文化优势。但记者在现场发现，从入口到出口，古镇上大多数的街边摊位，几乎都只在卖一样东西——萝卜丝虾饼。摊主罗先生告诉记者，因为虾饼被央视报道后成了“网红”，所以越来越多的人盯上了这一“商机”。“玩了一圈只记得萝卜丝虾饼了，从头玩到尾身边都是一个味道。”现场一名游客表示。

“古镇古街的核心竞争力，早已不是物理空间上的‘古老’本身，而是其所能营造的独特文化场域和沉浸式体验。在‘体验为王’的时代，游客不再满足于走马观花式的‘打卡’，他们寻求的是一种能够暂时逃离现实、触动情感的经历。”王紫绮认为，当下古镇竞争力的核心在于“场”的营造，它包括原真性的历史风貌、活态的文化传承、有温度的社区生活气息，以及与这些元素深度融合的高品质、差异化的商业业态。仅仅拥有古建筑的“壳”是远远不够的，关键在于向这个“壳”中注入引人入胜的“魂”，能够讲述独特故事、提供别致体验、激发情感共鸣的文化叙事。未来，古镇的竞争是内容创造力、文化挖掘力与服务创新力的比拼，是将历史资源转化为独特、难忘、值得反复回味的综合文化消费体验。

江苏经济报记者 金 彩