为了圆5岁儿子的积木梦，陈女士带着全家打卡上海乐高乐园，一天下来，门票1647元、儿童套餐336元、主题酒店2500元、限定积木礼盒2516元，合计6999元的支出，几乎花掉了她半个月的工资。

“早知道这么贵，不如带娃去周边泡温泉加游乐园的套餐，能玩三天。”

这并非个例，自今年6月上海乐高乐园开启试运营以来，关于其“天价消费”“性价比欠佳”的诟病便不绝于耳，诸多游客对此多有微词。

成人票549元，荣膺“亚洲最贵”；儿童餐168元，仅具“飞机餐分量”；而7463元的主题套房，竟在1.5小时内告罄，消费反差令人惊叹。

一座耗资40亿的积木王国，到底是怎样的一种存在？

6999元的“甜蜜负担”

在消费降级的大环境里，亲子消费本该是为数不多的“刚性支出”，但上海乐高乐园的定价，却把这份刚性变成了“奢侈品消费”。

门票支出是第一道门槛，上海乐高乐园采用六级票价体系，暑期高峰日，成人票高达549元，儿童票479元。

陈女士携丈夫和孩子前往游玩，仅门票便花费1647元，如此开支，着实颇为可观。此价格相较同类竞品显著偏高，北京环球影城旺季门票高达528元，广州长隆欢乐世界门票尚不足400元。

即便是定位高端、可提供全年龄段IP体验的上海迪士尼，高峰日门票也仅719元。

更让家长们不满的是，500多元的门票，能让孩子尽兴玩的设施不足一半，75%的项目针对2-12岁低幼儿童，成年人于此只能全程充当“陪玩工具人”，休息区遮阳棚亦屈指可数。

餐饮和纪念品是第二道“收割线”，园区内一份168元的儿童套餐，只有一小块炸鸡、半份薯条和一杯果汁，被家长戏称“还不够孩子塞牙缝”。一杯印有乐高logo的可乐售价35元，是市场价的7倍。

而乐园里的限定积木礼盒，动辄千元起步，陈女士儿子哭闹着要的“悟空小侠”典藏套装，标价2516元，几乎赶上了一张成人年卡的价格。

有网友细算一笔账，一家三口游玩，仅门票与餐饮，一日花销便达2000元起步。若再添住宿、纪念品，轻松超5000元，此金额足以开启一场苏州、杭州等周边城市的三日亲子游，含星级酒店与景点门票。

酒店的“霸王条款”则让这份负担雪上加霜，上海乐高主题酒店房价2500元/晚起，办理入住时间要等到下午4点，退房却要在上午11点前完成，若想提前入住，需额外支付699元。

更为荒诞的是，酒店规定“损坏公共区域积木模型赔偿2500元起，屋内模型最高赔1.5万元”。

不少家长怨声载道，带娃入住仿若置身雷区，生怕孩子弄坏积木，整趟旅行都提心吊胆。但讽刺的是，酒店最贵的7463元套房，却在开售1.5小时内被抢光，这种“低价项目无人问津，高价项目一抢而空”的反差，精准撕开了亲子消费市场的阶层鸿沟。

高价底气：是品牌溢价，还是市场误判？

上海乐高乐园竟敢顶着“亚洲最贵”之名开门纳客，着实引人好奇，其如此行事的底气究竟源于何处？这背后的缘由，着实值得细细探究一番。

在不少人眼中，此事背后存在着多重因素，既有着乐高品牌的溢价效应，也源于亲子市场的刚性需求，同时也不乏对长三角中产阶层消费能力的误判。

作为全球第一大玩具品牌，乐高在中国市场早已站稳脚跟，截至2024年底，国内乐高品牌零售店近500家，占全球总数的一半，其积木套装长期占据搭建类玩具市场48.6%的份额。

对很多家长来说，乐高等同于“高品质益智玩具”，这种品牌认知让乐园有了定价的底气。

乐高还试图将乐园打造成“线下体验店”，通过沉浸式游玩反向拉动积木销售，形成“乐园引流-零售变现”的闭环。比如园区内的“积木创意工坊”，能让孩子定制专属积木，家长为了这份“独特体验”，往往愿意支付更高溢价。

与迪士尼、环球影城“老少通吃”策略不同，上海乐高乐园精准定位客群为“2 - 12岁儿童及家庭”。园内约75%设施专为低幼儿童打造，着重凸显安全性与互动性，别具特色。

在育儿焦虑蔓延的当下，家长普遍愿意为孩子的“快乐和成长”买单，乐高正是抓住了这一心理，试图用“益智+玩乐”的双重标签，让高价变得“合理”。

为达成本土化目标，乐园精心营造出全球别具一格的“悟空小侠”主题区，它把《西游记》故事与积木元素巧妙结合，以国潮IP为“密钥”，力图开启中国家庭的情感之门。

但这份底气，却忽略了三个致命的市场现实。

乐高缺乏“初代消费者”的情怀支撑，对于80后、90后家长来说，童年里并没有乐高的身影，他们对品牌的忠诚度远不如欧美消费者，不会为了“情怀”买单。

高价未匹配对等体验，试运营阶段，“乐高大飞车”故障致游客半空暴晒40分钟，4D影院“人工降雨”失控淋湿衣物，问题频出。

168元儿童餐量少、年卡用户预约难等槽点，令“高价=高品质”之说不攻自破。

上海乐高乐园耗资40亿，占地仅31.8万平方米，而上海迪士尼投资超300亿、占地160万平方米，乐高在成本远低于迪士尼的情况下，门票却逼近甚至超过后者，这种定价显然是对中产消费力的误判。

乐高的体面与妥协

判断一个乐园火不火，黄牛的态度是最好的风向标。

上海迪士尼开园之际，原价不足500元的门票遭黄牛爆炒，价格飙升至千元有余；北京环球影城内测资格亦未能幸免，被哄抬至5000 - 7000元之高，令人咋舌。

上海乐高乐园门票于二手平台备受冷落，原价549元的成人票，已被砍价至436元，可成交量仍旧低迷。黄牛徒呼奈何，称“无利可图，无心折腾”，市场之冷清可见一斑。

黄牛的“躺平”，本质是消费者的理性反扑，开园首日，乐高乐园门票销量颇为惨淡，仅售出千余张。

相较之下，迪士尼首日5万张门票瞬间售罄，盛况难及。即便李佳琦直播间助力卖出3000张，于整体而言也只是杯水车薪。

家长们用脚投票的背后，是对“性价比”的清醒认知：500多元的门票，孩子能玩的项目有限，还得忍受设施故障、餐饮溢价，不如选择更实惠的本土乐园。

8月暑期后段，眼看客流持续低迷，乐高乐园终于放下“高价身段”，推出门票打折活动，9月上海旅游节期间更是开启半价优惠。

降价举措成效显著，乐园单日接待量刷新纪录，酒店亦呈现“一房难求”的紧俏态势。

值得一提的是，长三角家庭游客占比攀升至30%，热度可见一斑，当下消费降级，此结果恰印证业内专家判断：家长更关注“值不值”，而非“贵不贵”。仅依赖品牌溢价与 IP 情怀，难以支撑项目的长期运营。

但乐高的困境远未结束，国内亲子游市场早已是红海，前有迪士尼、环球影城占据高端市场，后有泡泡玛特、爱奇艺等本土IP乐园抢占中低端赛道，泡泡玛特城市乐园门票仅200-300元，还能结合盲盒玩法增强黏性。

更为严峻的是，未来上海即将引入小猪佩奇户外主题乐园、哈利·波特制片厂之旅等全新项目。在此情形下，乐高所面临的竞争压力势必与日俱增。

对于乐高来说，短期的降价能缓解客流压力，但长期破局还需回归本质：将积木的“创造性”与家庭教育需求深度绑定，比如增加STEM积木课程、亲子共创工坊等。

优化二次消费结构，降低餐饮和纪念品的溢价，让“平价好物”取代“天价收割”；毕竟，乐园的核心竞争力从来不是积木城堡有多华丽，而是游客离开时，孩子脸上的笑容和家长心里的满足感。

结语

当6999元的亲子账单成为中产的“甜蜜负担”，当高价门票连黄牛都懒得倒卖，上海乐高乐园的遭遇，其实是整个主题乐园行业的缩影：在消费回归理性的时代，没有谁能单靠品牌光环和情怀收割市场，唯有“体验为王、性价比至上”，才能在红海里站稳脚跟。

参考资料

1.盐财经：《亚洲最贵乐园来了，吓退上海中产》

2.凤凰网财经：《亚洲最贵乐园，割不动中产》

3.品牌观察官：《烧光5.5亿！中产抢曝7462元1晚的乐高酒店，却不愿花549元进园？》