新疆餐饮品牌为何集体爆火？从地方小众到全国热潮的崛起密码

在北京的一家商场外，人们端着手机拍照，队伍蜿蜒至门口，最长时等候近六小时。他们等待的是一份干锅虾，餐厅名叫“古丽么么虾”，来自遥远的新疆。与此同时，武汉的“疆上放羊郎”以11000平方米的超大店面和地坑烤羊吸引了当地食客，排队两小时已成常态。短短一年，新疆餐饮品牌一股脑冲进内地，无论是“马友鱼”的馕坑烤鱼，还是“大河宴椒麻鱼”在西北六省的扩张，都成为了各自城市的热门榜首。2025年初，新疆地区餐饮门店总数达到12.8万家，市场净增1.7万家，全国百强餐饮企业中，新疆品牌增速高达300%。在全国餐饮增长放缓的背景下，这样的数据不仅令人吃惊，也让同行们频频侧目。

新疆菜突然走红并非偶然。首先，近年来新疆旅游极度火爆，携程数据显示2024年1—10月新疆旅游人次同比激增31.12%，位居全国第一。每年超3亿人次的游客在新疆品尝到地道美食，为“疆菜出疆”打下认知基础。像云南野生菌火锅和贵州酸汤随文旅热潮走向全国，新疆菜也借助旅游流量迎来爆发窗口。其次，新疆餐饮行业升级迅速。2024年营收同比增长17.8%，门店连锁化率提升，头部品牌如马友鱼、大河宴、马逛逛等均已完成商业模型测试，并具备全国扩张能力。受限于本地市场容量，品牌出疆成为必然选择。此外，地方菜系崛起趋势明显，湘菜、湖北菜等异军突起，新疆菜凭借独特食材和民族元素，在全国地方菜搜索量中排名第五，仅次于川菜、湘菜等传统热门。

但新疆菜的爆发也有反例——“古丽么么虾”成都分店在开业半年后关门。这提醒我们，新疆餐饮想要长久立足，不能仅靠新鲜感。供应链是最大难题。许多新疆美食依赖本地牛羊肉和特色调料，供货环节一旦“降级”，品质就难以保证。绝大多数品牌门店数量不超过三家，中央厨房稀缺，物流跨区难度大。即便龙头如花小小，全国设22个仓库，也只是在解决部分冷链需求，短期难以完全复制本地体验。

跨地域运营带来的挑战更复杂。新疆本地餐饮多以街边店为主，走进内地购物中心后，产品、场景、数字化运营都需要彻底调整。比如，菜品辣度、分量、宗教习惯等都需因地制宜，否则容易水土不服。面对高房租、高人工成本和激烈促销竞争，新疆餐饮品牌如果没有快速复制和创新能力，很快就会被市场淘汰。除了同品类竞争者，早年入驻内地的新疆餐饮老字号以及贴着“清真”标签的兰州拉面都分流了大量顾客。品类红利稍纵即逝，马友鱼火爆后，各地馕坑烤鱼品牌如雨后春笋般出现，模仿与山寨现象严重。马逛逛小火锅一年破百店，随即“马赞赞”“马帅帅”纷纷冒出，品牌辨识度不断被稀释。

创新和融合成为新疆菜的新出路。“馕坑烤鱼”将川式烤鱼与本地特色结合，带来全新消费体验。配料变主角、混搭爆款、粗犷变精致等创意频出。比如乌鲁木齐的“楼兰秘烤”以氛围感取胜，服务员随时舞蹈，仿佛置身“一千零一夜”。上海“龟兹KUCINA”主打“漂亮饭”，新派大盘鸡配菠菜面，吸引年轻人打卡分享。在社交媒体助推下，新疆菜极高的辨识度和异域文化成为流量担当。

未来，新疆餐饮品牌能否成为全国主流，不仅取决于品类创新和文化输出，还要看能否突破供应链瓶颈和跨区管理难题。毕竟，只有抓得住机会，才能真正将“疆菜出疆”的故事讲到更远的地方。