消费主义视角“网红经济”出现的原因与本质

摘要：在如今的媒体环境下，网红经济正展现出巨大的发展潜力和升级空间。网红具有极强的影响力和营销价值，网红经济是价值观资本化的现象，是对主流话语的消解，是新媒体领域非常重要的表征，也是互联网环境下虚拟经济形态释放发展活力的重要体现。对于这一现象，我们有必要从各个维度继续深入研究，以期推动网红经济的健康发展。

关键词：网红经济 消费主义 媒介文化

美国文化理论家雷德里克杰姆逊在《后现代主义与文化理论》中指出 ：文化已从过去那种特定的文化圈层中扩张出来，进入了人们的日常生活，成为消费品。在今天看来，网络文化也难逃被再生产的命运。网红经济不得不说是一种值得研究的媒介文化现象。目前，国内对网红经济的研究较少，主要集中在两个层面 ：第一，从文化分析角度分析网红经济

的生成机制，例如《美丽的谎言 ：女性主义视角下的网红经济批判》。第二，探讨网红经济的商业运营模式，例如《社群时代下基于网红经济的新型商业模式的思考》，鲜少有基于后现代文化语境下对网红经济进行文化本质的深入探讨。所以，笔者将从消费主义视角，深入分析网红经济出现的原因，理清网红经济的文化资本实质。

消费主义与网红经济

1. 消费符号化

布西雅等人从后现代主义视角出发，对网红消费结果进行了分析。他们认为，消费逐渐成为符号化活动。一旦成为消费商品，商品就不可避免地成为符号。消费也越来越脱离物质实体，而是建立在追求区别的文化商品拜物教中，在网红所设置的文化场域中进行不自觉地消费和再生产。网红经济便是典型。

就网红经济而言，要探讨的核心主体便是网红。自媒体和社会化媒体的迅猛发展，为其发展提供了肥沃的土壤，使消费对象和消费结果逐渐分离。人们更乐意沉浸在这种文化商品的象征意涵中，根据自己的社会阶层对象征意涵进行重新建构和符号表征。网红在网络中以符号的形式存在，以个性颠覆猎奇快感等后现代主义文化特征为符号，在虚拟世界中横冲直撞。对于网红千篇一律的整容脸，受众可以忽视。受众在乎的是在消费过程中获得快感，而这些快感在消费之后会快速地消失。

费瑟斯通认为 ：人们消费时会伴随着情感、快乐、梦想及欲望等方面的满足感。例如，网红 PAPI 酱集美貌与才华于一身的女子的个人标签、独特的调侃话语模式等个人识别系统俨然成为一种符号，被受众愉悦地消费。消费实质上就是一种符号消费。网红价值的兑现，实质上属于文化资本的再生产过程。网红的身体和言论为被消费的文化资本，其通过社交媒体的自发售卖获得受众的注意力资源，进而获得广泛的关注和知名度，实质上还是这个阶层所代表的文化资本在起决定作用。这中间，文化资本和经济资本实际上在互相转化。而在不同情境下，这两种资本博弈的过程，也是建构其所代表的社会关系和社会阶层的过程。

从这层意义上讲，网红经济的发展遵循了约翰费斯克两种经济理论（两种经济理论即指费斯克的金融经济和文化经济理论）。费斯克指出 ：文化商品在这两种经济领域中流通，金融经济流通的是金钱，表征统治的力量，文化经济流通的是意义和快感，显示了消费者的解码差异。从这个意义上讲，大众文化就是一个符号的战场，这种符号的实质便是文化资本和经济资本交错融成的一个文化场域。只有不同社会阶层在同一个文化场域中时，象征意涵的符号才会出现，也才会使此种对话成为可能。

2. 快感消费

新浪微博主办的 2016年超级红人节盛典中，22 名获奖的红人里，女性占九成，且每人都有淘宝店铺，经营领域集中在衣服和美妆。而这些网红在盛典上的亮相，引发了围观网友的质疑和吐槽，不少热心网友更是将这些网红的微博照片与现场照片进行比对，这些比对图文一度占据微博热搜榜首。

这不禁让笔者想到，从以丑为美的网红凤姐芙蓉姐姐、引领时尚的 TOP 级网红店主张大奕雪梨，到以美貌和才华于一身而火爆一时的 PAPI 酱等，内外兼修式的段子手网红成为商品被快速消费着。显而易见，从 Web1.0 时代到 Web3.0 时代，网红也在不断进化，受众不断提出新的要求。不管怎样，这些女性网红进入公众视野，愿意被注意和被消费。似乎唯有此，网红的概念才可以真正成立。而这些网红们，依然无法脱逃资本运作的建构。鲍德里亚清晰地指出 ：后现代社会，美的身体得到充分展示，大大满足了视觉对身体的渴望与消费。女性身体的社会建构，是属于女性处于整个父权社会中所受到的隐性规训和凝视，是隐藏在女性的日常生活中的一种人们习以为常的现象。

3. 主流话语权

鲍德里亚指出 ：后现代社会的消费具有了一种不同于现代消费的特殊性质，即从需求到欲望的转变，从物的消费到符号消费，从功用消费到意义消费的转变，他用符号消费文化来表征。而玛丽道格拉斯提出的消费的文化意义预示着，消费不仅仅是以物质的方式来满足需求，还作为一种文化实践而存在。网红作为一种文化商品，在对其的消费过程中，伴随着文化意义的流通及传递。

网红文化的产生得益于后现代语境下大众文化时代的到来，网红文化是一种亚文化。根据马斯洛需求层次理论可以解释，对于网红的文化消费体现的是自我个性的完全实现和表达。例如，PAPI 酱的话语模式就是对主流话语的消解。有统计显示，73% 的网红受众属于 19 岁以下的青少年，而他们有一个非常明显的特征 ：青少年成长中本身就伴随着本能的欲求、心理需要和归属认定。这正是其成为网红文化消费主力的原因所在。

对于网红文化的消费主要集中在以下几个层面 ：第一，对女性网红以身体为资本的消费，包括夸张表演、颜值外貌、时尚品位等视觉文化消费 ；第二，对网红制造的段子、歌舞等技能的娱乐性消费 ；第三，对网红的价值观和文化意义的认同性消费 ；第四，对以网红为对象的广告、节目等实际或虚拟的冲动性消费。这几种消费样态，都伴随着文化意义的传播和流通。在资本操控的网红经济下，网红传播的内容已显得无关紧要，人们更关心的是传播的方式、渠道以及其带来的经济收益。而网红最终只是一种被过度包装的商品，像商品一样被无限复制。

网红经济产业链的实质

1. 社交媒体的赋权

网红经济产业链的主要核心便是网红这一主体，而网红最开始的传播路径便是社交平台。例如，微博、微信、贴吧等各种网络社交平台。网红经济就是网红通过在各类社交平台走红而拥有大量粉丝，形成强大的社群，以此为资本，一方面与实体供应链提供商联合，另一方面与电商平台联手，获得经济效益。而关键是，网红如何走红网络。这一核心要件便催生出了网红经纪公司。由此，网红经济产业链形成。网红经济产业链的上游是社交媒体。网红经济模式下，社交媒体赋予粉丝浏览、点赞、评论、转发甚至直接参与商品生产环节的权利，而其粉丝数、点赞数、转发数等，实质上就是一种用户再次生产内容的过程。

这种信息资本俨然成为今天资本市场青睐的最佳资本形态。信息资本主义通过非货币化与契约化的义务劳动，吸引了众多参与者自发、自愿贡献其隐形劳动，这种自发能动性的提升，则带来了令人着迷的自由。从这一点可以看出，粉丝看似无意识地消遣玩乐，是网红最乐见的。网红们希望被时刻围观，以此来定义红的程度，这俨然已经成为资本市场考量资本的重要砝码。而粉丝们乐此不疲，他们的个体劳动顺带着连同个人信息被量化打包出卖给广告商，直接转化为店铺购买力，这无异于资本的原始积累。网红无所不用其极地圈粉，粉丝们在消费的同时沦为被销售与被剥削的对象，成为义务数字劳工。

2. 明星化运作

网红嫁接电商平台实现个人知名度变现的过程中，越来越走向明星化运作路线。随即，网红经纪公司应运而生。网红经纪公司签约网红，帮助其进行营销，迎合受众需求，必要时雇佣买手，不断增加网红在社交媒体的曝光度，持续运营粉丝团体并扩大其规模。粉丝团体规模的大小关乎网红知名度，更关乎资本的循环运作和变现。

网红经济何去何从

1. 警惕网红经济的美丽陷阱

网红一旦发展成网红经济，便无法逃脱赤裸裸的资本逻辑。在这种资本逻辑运作模式下，网红关注的无外乎是如何吸引受众眼球、如何让受众买单。正如郝胥黎在《美丽新世界》中所言 ：人们感到痛苦的不是他们用笑声代替了思考，而是他们不知道自己为什么笑以及为什么不再思考。在社会化媒介浪潮下，人们热衷吐槽，热衷猎奇，渐渐失去了深入思考的能力，越来越沉迷于媒介所营造的虚假环境中。

2. 坚持内容为王

不可否认，走红的网红皆能提供吸引注意力的内容产品。有了内容，即作为一种商品出卖的内容，才能长期吸引粉丝对其进行再生产，才能将自身优势转换为商业价值。

与其他传播要素相比，内容最为重要。内容是大众传播媒介的原料和产品，也是资本变现的来源。不管现在网红经济呈现出多么繁盛的景象，从网红的角度来讲，仍然要坚持内容为王。毕竟，网红作为传播者，其所传播的内容也代表了一定社会阶层的价值观。

网红经济到底该何去何从？对这个话题，学界有过许多探讨。笔者认为网红经济生长于网络、借力于网络，最终也要回归于网络。网红经济是一种虚拟的经济形态，必须根植于传统实体经济才能有长足的发展空间。一种经济形态的成熟绝对不是靠颜值、靠戏谑、靠低节操、靠吐槽，这些只是营销手段。所以，在网红经济中，资本也不可太任性。

网红经济的长效发展有赖于传统的实体经济

网红应传递正确的价值观和价值导向。网红可以利用自身在互联网中的影响力，与不同行业跨界融合，形成制造业 + 网红旅游业 + 网红等经济形态。实体经济是利国利民之本，而借力网红的影响力，形成合力，能够共同推动产业转型升级，形成互利共赢的局面。

结 语

在如今的媒体环境下，网红经济正展现出巨大的发展潜力和升级空间。网红具有极强的影响力和营销价值，网红经济是价值观资本化的现象，是对主流话语的消解，是新媒体领域非常重要的表征，也是互联网环境下虚拟经济形态释放发展活力的重要体现。对于这一现象，我们有必要从各个维度继续深入研究，以期推动网红经济的健康发展。