基于长尾理论的成人高等教育全价值链整合战略研究

摘要：随着成人高等成人教育使命与外部环境的变化，成人高等教育必须进行根本性的转型，这是理论界与实践界的共识。那么如何转型呢？理论界与实践界众说纷纭，未能达成共识。研究认为当前成人高等教育的需求具有分层化、多元化、个性化等显著特征，形成了头部市场与长尾市场并重的双重市场格局。为满足分层化、多元化、个性化的成人高等教育需求，从长尾理论的视野，基于横向专业化分工的O2O整合型学习平台，构建“客户驱动、学校主导、服务外包”的成人高等教育全价值链整合战略及其运行机制。

关键词：长尾理论;成人高等教育;全价值链;整合战略

A Study on the Whole Value Chain Integration Strategy of Adult Higher Education Based on Long Tail Theory

Abstract：With the changes of adult higher education mission and external environment， adult higher education must conduct a fundamental transformation， which is a consensus between theoretical and practical communities. Since theorists and practitioners have different opinions， they failed to reach a consensus. The team study suggests that current demand for adult higher education has a layered， persified and personalized characteristics， forming dual market structure of the head of the market and the long tail market. In order to meet the stratification， persification and inpiduation requirements of adult higher education， based on vertical specialization O2O （online and offline across time and space， community O2O）， the research group proposed the Value Chain Integration Strategy built on “customerdriven， schoolleading， serviceoutsourcing” strategy and mechanism.

Keywords：the Long Tail Theory; adult higher education; Whole Value Chain; integration strategy;

使命是指组织对自身存在价值的识别与定位，即组织存在价值是什么，能为社会做出什么样的贡献，以此来确定组织的核心价值观、愿景以及战略目标。在成人高等教育机构异化为“盈利机构”或商业型组织的当下，探讨其“使命”对成人高等教育机构的生存与发展具有深远的历史意义。那么，成人高等教育机构的使命是什么？从产品性质来看，成人高等教育产品介于私人物品与公共物品之间，兼具私人收益与社会收益，且前者大于后者。成人高等教育“产品”的需求者大多为弱势者或弱势群体，如学历补偿学习者、下岗者、农民等。成人高等教育为改变弱势者生存状态，减少社会的不公平，提高学习者发展能力、为其提供发展机会与手段等方面具有伟大的工具价值与伦理价值。“新公共管理运动”的理论与实践证明，商业型组织或营利性组织中成功应用的理论与方法同样适合于社会型组织，比如高等教育组织。兼顾“私人收益”与“公共收益”，同时通过“市场机制”整合社会资源以实现社会目的、组织目的以及私人目的，培育类似于孟加拉乡村银行、Toms、北京富平学校、青番茄、残友等的社会型组织是成人高等教育机构的历史使命与发展方向。

美国长尾理论作者克里斯・安德森通过研究谷歌、亚马逊等企业认为：“我们的文化与经济重心正在加速转移，从需求曲线的少数大热门（主流产品与市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品与市场”[3]。随着数据挖掘技术、模块化设计、智能搜索技术、移动终端等的广泛应用，产品生产者与消费者获取产品的边际成本都持续下降，由此需求曲线就会扁平化。热门产品与市场、利基产品与市场都同时受到追捧，但前者（头部或短头市场）的流行度会相对下降，后者（尾部或长尾市场）的流行度会相对上升。基于丰饶经济学的长尾理论是需方规模经济，其强调的是供方如何以多品种、小批量的方式去满足需方分层化、多元化、个性化的需求。

二、成人高等教育的需求分析

从市场营销学的角度来看，当前的成人高等教育市场是由需方驱动的。当前，成人高等教育的需求具有分层化、多元化、个性化等显著特征，形成了头部市场与长尾市场并重的双重市场格局。

（一）头部市场：补偿性的学历继续教育

（二）长尾市场：提升性的非学历职业技能教育

（三）长尾市场：自我需求型的人文教育

谢明荣、孙进[6]研究认为成人教育的目的主要体现在两方面：“一是现实目的，即关注职业和生计，为受教育者提供各种培训和学习机会，使人们改善自己的生存状态;二是终极目的，即追求人性的完美和人生真正价值的实现 。”随着经济的发展，社会的转型，居民价值观的改变，居民对教育的需求从外部适应向内部需求发展。在以美国、英国、法国等九国为样本的研究发现，人均GDP达3000美元为居民消费结构转变的临界点，即社会消费结构将向着发展型、享受型升级。2014年，我国人均GDP约为7485美元，显然我国居民消费已经进入发展型、享受型阶段。

3.中年人、残疾人、少数民族群体等不同年龄、不同对象的成人教育需求亦是潜在的市场。成人高等教育将社区作为载体，与社区中的文化站、图书室、娱乐中心等进行深度合作开展公民教育、女性教育、健康教育、养生教育等，这将是践行终生教育、全纳教育与构建学习型社会的有效路径，亦是成人高等教育，特别是地方本科成人院校求得生存与发展的前进道路。美国的社区学院与我国台湾地区的社区大学便是成功典范。 从上述需求分析来看，成人高等教育的需求已经形成了学历教育、非学历职业技能教育。例如，新型农民培训、教师培训、人文教育包括老年教育产业，产妇康复、哺乳、育儿等教育三个相互区隔又相互交融的细分市场;同时，每个细分市场又可细分为更为细小的市场，这将为众多逐鹿“中原”的成人高等教育机构提供了机会，当然也带来了挑战。但是，当前成人高等教育面临着行政化的招生配额、封闭的培养计划、教育教学的“普教化”倾向、匮乏的教育资源等问题，若不进行有效的转型与整合将面临生存危机。

三、成人高等教育全价值链整合战略的构建

随着移动互联网技术、数字化技术、搜索技术、云技术等的日趋成熟，基于兴趣、开放的参与性学习生态系统正逐渐形成，即Learning 2.0。分层化、多元化、个性化的成人高等教育需求，决定Learning 2.0是最合适的学习载体与平台。为此，借鉴移动终端应用商店模式，如Apple公司的App Store、中国移动的Mobile Market等，即将成为有效的基于横向专业化分工的O2O整合型学习平台（以下简称为整合型学习平台）如图1所示：

（一）成人高等教育全价值链构建

（二）成本分担机制构建

依据利益相关者理论，人才培养模式必须综合平衡价值链上的利益相关者的利益或收益。收益机制或成本分担机制是人才培养模式的健康、持续发展的根基。成人高等教育的需求者，特别是农民、农民工等大多为弱势群体或经济困难者，科学合理的收益机制或成本机制有利于鼓励需求者进行教育投资，进而实现教育的机会公平。诺贝尔经济学奖获得者阿玛蒂亚・森、安格斯・迪顿等认为造成贫困的根本原因，不仅仅是收入的匮乏，更是基本生存与发展能力的机会、能力、手段的匮乏或不足;同时，美国社会学院实践表明，社区学院具有帮助低收入者劳动者获得职业和教育提升的最大潜力[10]。显然，构建科学合理、兼顾受教育者、政府、社区、用人单位等众多利益相关者的收益机制或成本分担机制，是实现成人高等教育健康、可持续发展的关键所在。那么，如何构建呢？

3.构建具有可操作性的成本分担机制。具体而言，政府可通过购买公共服务、补贴、减免税、发“培训券或教育弧钡戎苯踊蚣浣拥姆绞剑支持成人高等院校的转型发展和降低教育需求者入学障碍，进而实现教育的机会公平;用人单位与内容提供商则可以通过投资、捐赠、共建等方式构建利益均衡与共享的长效机制;受教育者则可通过缴纳费用、志愿活动、反哺行动等方式进行生产性投资。例如，北京富平学校与安徽政府扶贫基金进行合作，采用成本分担模式解决农民培训、就业等方面的困境，即务工证、体检证、婚育证等证件的费用、到北京的交通费、旅途中的伙食费等均由政府承担，学费含食宿600元中，政府承担50%，富平学校则以小额贷款的形式为其垫付剩下的50%学费，这部分学费在其上岗后的3个月内还清。

（三）学习平台构建

为满足受教育者利基市场或小众市场的需求，成人高等教育机构必须调整运营模式，即从教育内容与服务的自我生产者与销售者转变为教育生态链的整合者与营销者，构建一个以教育生态链为核心，类似于Apple Store或小米，线下线上相互支撑，由合作伙伴提供内容、开发新业务的发展模式。

1.成人高等教育机构可以借鉴二者在运营模式、内容开发、社会化学习、智能化学习诊断等方面的经验，尤其可分享在线学习教育机构的优质网络课程。

2.成人高等教育机构可以把自身的网络教育课程转化为基于反转教学模式的线上课程，并借助地方高校教育联盟、营利机构（如培训学校等）、非营利机构（如环境保护、临终关怀等NGO提供的公益课程），以收益分享、学分互换等方式分享各个机构的优质课程资源。

3.教师、学习者等可以根据个人偏好、地方经济社会文化需求，开发地方性课程，并借鉴中国移动“开发者百万重奖计划”、APP收益分享模式，即内容提供者与运营机构收益分享比例为7：3，构建内容提供者的扶持与激励机制。

四、成人高等教育全价值链整合战略机制构建

英国学者高夫・斯坦顿提出的“整合能力模型” 研究显示：能力由两个方面构成，即一般素质（知识、技术、态度）与对工作情景的理解。若只有前者，则在具体工作中会出现有“力”使不出;若仅有后者，则会出现心有而力不足，二者必须有效融合。一般素质与工作情景的理解有各自不同的维度与水平，二者融合便会产生不同的能力类型与水平。显然，一般素质属于“显性知识”或“坚硬的高地”，工作情境的理解等则属于“缄默知识”或“湿软的低地”。唐纳德・A・舍恩认为，后者现有的知识、技能等不起作用，学习者借助的是“行动中反思”和“行动中认识”，学习者的实践是“以一种不确定性和艺术的方式努力探究的过程”[11]。显然，基于共性与个性的线上理论学习与模拟是满足学习者“显性知识”学习的有效路径，还必须辅以基于现实情境的线下学习以实现对“缄默知识”的培育，唯有两者有效整合，方能实现理论与实践的无缝对接或学以致用。现实的情况是成人的学习更多是处于“湿软的低地”的“行动中的认识与反思”。那么，如何构建成人高等教育全价值链整合战略的运行机制，以支持 “显性知识”和“缄默知识”的有效融合呢？在整合战略的前提下，运行机制的关键在于搭建科学合适的组织与高胜任力的管理教师团队以及有效执行的机制。

（一）矩阵式组织机构构建

当前，成人高等教育机构组织模式为科层制组织结构。科层制是以生产为核心的纵向专业分工体系。通过部门之间的分工与权力进行制衡与监督，比较适合外部环境比较稳定的组织。为满足客户多元化、个性化、动态的需求，必须构建基于战略业务发展和客户需求的矩阵式组织，即在纵向上，构建扁平化组织，精简组织层级，缩短命令指挥链;在横向上，构建基于项目或跨团队、跨职能的团队，以适应人才市场复杂而多变的需求。由此，借鉴华为“集成财务系统”即建立以客户经理、解决方案专家、交付专家组成的工作小组;或借鉴海尔“自主经营体”的柔性组织机构的成功经验，构建扁平化的“倒三角”组织。比如，项目小组、工作团队、创新团队、创业团队等，员工在最上面，基于流程的、直接面对受教育者的需求;领导在下面，搭建平台与整合资源帮助员工去满足与开发顾客需求。同时，构建基于战略目标的绩效管理体系与基于绩效的薪酬管理体系以激励员工。

（二）打造高胜任力的教职员工队伍

高校的中层管理者与一线教师是学校转型与发展的关键因素，成人高等教育机构效能的发挥与提升很大程度上依赖于高胜任力的中层管理者与一线教师。甚至在一度程度上，其素质与工作质量决定转型战略的执行情况与核心竞争力的构建，最终决定了成人高等教育机构的命运。杨曦[12]等采用随机调查方式发现高校管理人员（中层管理人员）职业倦怠率为75.49%。陈莹[13]等以一线高校教师为研究对象，调查结果表明一线教师职业倦怠率为80.5%。因高校成人教育机构与高校其他机构属于同构，其职业倦怠率亦非常之高。显然，中层管理人员与一线教师均存在较高的职业倦怠。那么，怎么构建高胜任力的团队，以支持成人高等教育机构的转型与发展呢？

3.营造优质的教育教学环境，提升教职员工的“心理契约”。前二者人力资源管理机制为正式契约，然而由于信息的不对称、有限理性的局限，以及响应急剧变化环境的需要等原因，教职员工与学校之间无法就所有契约事件进行预估并加以规定。那么，营造优质的教育教学环境，构建科学有效的心理契约管理机制便是关键。白圣豪研究表明，“心理契约与工作满意度显著正相关;心理契约、工作满意度与离职倾向显著负相关”[15]。以心理契约为测评工具评估教职员工的管理现状，从而作为管理政策的制定依据，定能提高管理水平与核心竞争力。

（三）基于微型学习的反转教学

微型学习（Micro learning）当前没有公认的概念界定，笔者比较倾向Peter A.Bruck[16]的定义，其认为微型学习是“把知识分解为小的松散的但相互关联的学习单元，并且是在人们日常交流和工作中就可以进行学习活动”。显然，微型学习比较适宜以移动终端为载体、时间碎片化的、自主学习的成人学习方式。根据反转教学[17]的内涵，课前自学、课堂辅导、课后实践的学习模式是对传统讲授学习模式的再造，使得学生学习的自主性与创造性被充分地调动起来。那么，在操作层面上，基于长尾理论的成人高等教育全价值链整合战略的实现在反转教学的支持下方能实现。

2.“课前自学”是线上学习，“课堂辅导与课后实践”是线下学习，线上与线下二者之间必须有效结合。在课程技术员、导学教师、主讲教师等的帮助下，学习者通过基于微型课程的课程资源进行线上学习;同时，通过小组协作、情景化知识与案例、实训实践等线下学习，从而实现以学生为中心，线上线下相互融合、教育与行业相互对接、理论与实践有效互动的“有支持的自主学习”。需要注意的是，低学习成就往往是因为学习者学习能力、机会、手段的匮乏，系统的支持是破解低学习成就的关键路径之一。

4.相对于传统课堂，反转教学过程的“反转”，教师的角色转变为学习活动的倡导者、组织者与合作者。学生则转变为学习自主者、探索者、创造者。相应地，教师应兼备课程设计、视频资源制作能力、基于情景的交流能力、引导学习者发现问题并探索问题的能力，学生则需具备良好的学习品质、自主学习能力、信息能力、协作能力等。同时，教师应根据课程特点、学生需求与地方特色摸索出有效的教学模式与实践模式，在这方面Robert Talbert、Ramsy Musallam、章玳[21]、潘庆红等均有结合实践的独创，在此不作进一步论述。

综上所述，为满足成人高等教育头部市场与长尾市场的多元需求，成人高等教育机构必须基于横向专业化分工的O2O整合型学习平台，构建“客户驱动、学校主导、服务外包”的成人高等教育全价值链整合战略;同时，根据柳传志“定战略、搭班子、重执行”的管理逻辑构建与之相宜的运行机制。

参考文献：

[2]徐君. 转型期高师院校成人教育的六个转向[J].河北大学成人教育学院学报，2008（12）：14-15.

[3]克里斯・安德森.长尾理论[M].乔江涛，石晓燕，译.北京：中信出版社，2006：35.