深读 - 当生鲜销售遇上私域流量

Amy正在检验水果货源。

东南网10月31日报道(福建日报记者 赖昊拓 王永珍 文/图)

核心提示

私域营销,顾名思义,就是在私人的区域内进行的营销。它主要通过建立与消费者的直接联系,为他们提供个性化的服务和价值体验。相较于传统营销,私域营销更侧重与消费者的一对一互动,通过社交媒体、即时通信工具、私人订阅等方式,直接触达并影响消费者。

生鲜在所有零售品类中供应链最复杂、复购率最高,与私域营销具备良好的适配性。在福州的生鲜消费市场,除了孕育了永辉、朴朴等巨头之外,也有众多独具特色的生鲜小微企业依靠私域营销突破“重围”。近日,记者在福州走访多家生鲜商户,探寻他们如何在市场竞争中占据一席之地。

乘风入行

伴随电瓶车的颠簸声,一位中年男子的身形逐渐清晰,臂膀强健、笑容朴实,一跳下车便热情地招呼起访客,车后座庞大的置物篮已空空如也。

10月20日下午,当记者在福州仓山区朝阳路的门店见到罗志彬时,他已挨家挨户送完一批鲜活的螃蟹。“这个季节的螃蟹最受欢迎,都是老主顾要的。”罗志彬说,周日下午是他每周最清闲的一段时光,于是便自己跑了趟配送。

如今,罗志彬经营的农特产品种类数十种,每天订单不断,其中像鲜活螃蟹这样的零售流水约占10%,只要有时间,他和家人仍乐此不疲地亲自配送。

“生鲜零售对我的创业经历而言,是来时的路,难以割舍。这批多年沉淀下来的老客户,也是生意上最坚实的后盾。”罗志彬说。

罗志彬是福州最早一批入局“私域营销 生鲜配送”经营模式的。早在2008年,罗志彬就依靠QQ电脑端,与近千名本地客户建立了稳固的联系,尽管没学过任何电商知识,但凭借真诚的服务态度和勤勉的劳作,一度领风气之先。

是眼光独特,抑或是幸运过人?罗志彬将自己的经历娓娓道来,解答了记者的疑惑。

1999年初中毕业后,罗志彬在家乡永安开始了厨师生涯,主攻闽菜、川菜,2004年到福州发展,从高档酒楼到街边小饭店,将各类餐饮场所的厨师活都干了个遍。虽然磨炼出了选购食材的好本领,但也因为长期不规律的作息和油烟熏烤,身体时有不适。

“妹夫,你做的泡爪味道这么好,不开家店可惜了!”在福建师范大学担任音乐教师的大姨子将罗志彬的辛劳看在眼里,“咱老家的土特产也不赖,要不就和泡爪一块在网上推广试试?”

亲人的一席话,说到了罗志彬的心坎上。揣着多年当厨师攒下的积蓄,他在福州台江区大利嘉城开始经营一家小店,打出“罗哥土货”的招牌。除了定期参与集市、联系家乡的优质货源外,他也积极地添加顾客成为QQ好友,培养用户形成线上选购生鲜的习惯。在当时的福州,能够实现“QQ下单,当天送达”的个体工商户并不多见。

李秀玫是朋友口中有名的“老饕”,已经在“罗哥土货”订购生鲜15年之久。“最初是家母常在罗哥的店里购物,我对食材的品质印象深刻,便拿到了老板的联系方式。”李秀玫告诉记者,自己喜欢在朋友圈分享品尝和制作美食,在她的带动下,不少好友和同事都成了罗志彬的线上常客。

从2008年开始,罗志彬的妻子、胞弟、同学也跟随他走上了创业之路,对接货源、市内配送、线上客服,几人分工有序,依靠泡爪这一“引流爆款”和来自三明的山珍积累了第一批熟客,再依靠口碑和消费者之间的推荐实现客群增长。

每天早晨4点左右,罗志彬便起床开始一天的劳作。在早市开市前到闽侯县南通批发市场选购最新鲜的水果,在午夜时分清点库存,在午间抽空休息,这样的生活作息,他一直坚持到了今天。有时他也前往各地开拓货源,连江蛏子、尤溪土猪肉、武夷山红菇……年复一年,小店的土货品类也日渐丰富了起来。

与记者交谈的空当,又有一辆电瓶车疾驰而来。车主鄂坤是一位家庭主妇,一手牵着上小学的儿子,一手提着保温袋,保温袋中是几盒晶莹剔透的猪皮冻。

“这是我家乡东北的特色下酒菜,因为自制工艺复杂,不少东北餐馆都直接从我这里订货,我有时也在附近的先锋市场摆摊售卖。”鄂坤介绍道,自己平常在家能抽空加工50盒以上产品,但摆摊售卖效率不高,希望能借助罗志彬的渠道销售。了解来意后,罗志彬保留了样品,并嘱咐鄂坤及时拟写产品介绍,自己也将对合作的价格进行核算。

罗志彬告诉记者,像这样主动上门推销的商户,大约在五六年前曾达到高峰。生鲜市场的生产方和消费方都十分繁杂,因此对渠道的掌控十分可贵。也大概是这个时间节点,罗志彬在无意中顺应着市场需求的变迁,开始了向代理商的转型。

精耕细作

寒来暑往,罗志彬的门店至今经历了三次搬迁,从50多平方米扩张到现在的200多平方米,还新增了大型冷冻库,并招了4名员工。与客户联系的工具也从QQ逐渐变为了微信,翻开罗志彬的微信号,记者看到目前的客户数量已经达到了5000人以上。

罗志彬说出了一组令人印象深刻的数据:目前微信中约10%客户贡献了90%的经营流水,他们主要从事批发销售,剩下的约90%客户则是长年积累下的零售客户。这样“1 9”的倒挂,说明如今罗志彬的盈利模式已基本脱离了最初的生鲜零售。

“2016年朴朴在福州成立,随后永辉、盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等公司相继在福州开展生鲜电商业务,那时候感觉到了一些经营压力。”在罗志彬看来,私域营销存在其获客上限。相比于大公司在供应链管理、配送和营销成本上的优势,自己的“小作坊”的确显得力不从心。

幸运的是,作为较早从事生鲜私域营销的商户,罗志彬拥有了一批稳定的客户群体和丰富的渠道经验。2017年,从“元加拌面”“锅边婆婆”等品牌代理着手,罗志彬又踏上了预制菜崛起这一风口,拿下了多家食品企业的微信渠道代理资格,支撑着他的生意持续运转。

“如果没有这么多年做生鲜零售的积累,转型不会如此顺畅。”罗志彬说,正如自己不会忘记烹饪的手艺一样,每年各个时令选购的土货、时常光顾他生意的老客户依然令他充满热情,希望这部分业务能一直做下去。

在业内人士看来,成功的私域营销需要经营者长期以用户为中心,持续优化体验。私域流量的用户黏性更高,具有自主拥有、可多次利用的特点,与生鲜这一复购率较高的品类十分契合。随着互联网深入日常生活,获取流量的成本日趋提高,像罗志彬这样手握充足流量的商户自然成了渠道商眼中的“香饽饽”,其精耕细作的获客模式是赢得竞争的关键。

罗志彬的创业过程因势而动,在不断调整中因吻合了生鲜私域营销模式的变化,他的生意不断壮大。榕鲜达电子商务有限责任公司则是“高举高打”,从一开始便瞄准了这一赛道,充分拓宽了主业的“护城河”。

走进位于福州市台江区工业路的榕鲜达公司总部,记者看到卸货区、冷库区、水产区运转有序,格外显眼的是,7台电脑前坐着频繁切换着聊天界面的客服人员。客服人员都使用统一标识的工作号,用语规范,每名客户的备注栏都有对其偏好的详细记录。

榕鲜达创始人Amy是一位来自永泰的“90后”,2013年创业前,曾经在便利店担任过店员和区域主管。与罗志彬类似,创业初期的Amy也是依靠实体门店收获的首批客人实现了线上客群的自然增长,在各地寻找优质的货源则是工作的重难点。

“那些年每年坐飞机的里程数达到了全国前10%,现在每年出差也将近30次。”Amy回忆道,为了保证货源的质量,需要对其种植过程、收获时间和方式进行明确规定,跑现场是家常便饭,有时候她严苛的要求甚至让合作伙伴感到不可理喻。

Amy深知,私域营销是一门小而精的生意,做的是口碑,因此始终坚持走“订单农业”式的高端路线。在建立供应链的过程中,她经历过5车新疆苹果被货主“放鸽子”的重大损失;运输方为节约空调费,导致海南来的椰子腐坏的赔偿纠纷;白鸭宰杀方式不当,导致客户的集体投诉……“有时候员工会说,我的脾气大得和年龄不符。”Amy笑言,这都是创业路上“交学费”的结果。

如今,榕鲜达公司已实现了70%的产品由专属基地生产,其中不少生鲜产品在福州市场上颇具稀缺性,比如来自海南的贵妃芒,便是由榕鲜达最早引入福州并推广的。随着公司的产品定位和大众商超拉开差距,市场对榕鲜达的服务体验也提出了更高的要求。

杨姿是福州台江区中亭街的一名服装批发商,作为“榕鲜达”的忠实用户,在客户来访、走亲访友时她经常随手下单店里的商品。“有些小众的水果品种在其他地方很难买到,我的嘴都被养刁了。”杨姿笑着告诉记者,“榕鲜达”除了品质好,其服务态度好也是她反复回购的关键。“因为生鲜消费的即时性,我要求的配送地点多有变动,有时候还挺着急,但店家从没出过差错。”

“客服在顾客每次下单前,都会对产品的产地、供货流程、性状进行说明,并在送达后展开回访,对于客户不满意的产品尽可能赔付。”Amy介绍道,对于高端零售而言,最困难的一点就是要直面各种客户不同的需求。客群的有限,叠加客户维系成本的升高,使她对做大企业并没有太强烈的意愿。

如今,榕鲜达公司的员工数稳定在20人左右,客服的工资构成采用“底薪 绩效提成”的模式,其中部分获得了股权激励,旨在引导其继续深耕客户服务。产品的发布、订购和售后均依托微信完成,在众多生鲜巨头中蹚出了一条稳健的独特之路。

个性营销

生鲜产品生产和采购成本相对固定,而运营成本高,包括仓储、运输、保鲜、包装等环节,因此在采取低价策略时,往往容易影响产品质量,还可能导致供应链上下游利益分配不合理,影响供应链稳定性。此类问题将显著影响口碑和复购率,从而导致生鲜商户出现生存危机。

如何让生鲜销售摆脱“低价陷阱”?这是众多商家孜孜以求的目标。而这条路又该怎么走?一种具有个性化、定制化特征的私域营销方式,成功地避开了价格战。

高端的生鲜品类遇上私域流量,会撞出怎样的精彩火花?25日,记者来到位于福州市仓山区的华威西营里农产品交易中心寻找答案。

在交易中心的水产区,占地不小、门头敞亮的渔舰魧食品商行格外引人注目。四五名海鲜师傅在档口内将三文鱼、金枪鱼现场切成不同形状,与海胆、鹅肝、牛肉等组成精致的摆盘,五颜六色的食材配上食用冰升腾的雾气,颇具美感。档口外等着购买食材的市民已排成长龙,几名客服忙碌地操作着工作手机……

店主郑志航出生在福州的“海鲜世家”,已经在本地售卖海鲜超过了30年,说起海鲜的“生意经”,他头头是道。

“海鲜海鲜,关键就在一个鲜字。”郑志航介绍道,鲜活的海鲜、死后当即处理的海鲜、长期冷冻的海鲜完全是不同的风味,也对应不同的价位。世界各地的海鲜运到福州后,适宜保存的时长不一样,处理方式也千差万别,这些学问都是在长年的从业中摸索出来的。

早在10年前,仅仅经营着一个海鲜摊位的郑志航,便开始通过微信销售海鲜刺身拼盘。彼时福州对于生食的接受度还不高,拼盘的食材用料也仅限于三文鱼、海胆、鱼子、北极贝四种。拥有着紧邻亚洲最大的水产品交易市场——马尾水产品交易市场的优势,郑志航一直谋求着让消费者领略到海鲜的更多魅力。

转折发生在2019年,随着抖音的火爆和居民线上消费习惯的成熟,郑志航开始摸索短视频拍摄。在一遍遍地重拍中,他建立起了拍摄团队,在镜头前的表达也逐渐流畅。海鲜的科普、品鉴的学问、不定期的粉丝互动……在郑志航的悉心运营下,他的抖音粉丝数达到了近3万名,也培养起了一众对海鲜感兴趣的新客户。

在渔舰魧食品商行门口,从福州鼓楼区专程驱车前来的市民林先生拿着手机,兑换了一份抖音上购买的团购“五人套餐”,拎着一大袋的海鲜拼盘,脸上尽是满足感:“我今年57岁了,在抖音上刷到这家店,便想着也来赶时髦。刚好今晚请朋友到家里吃饭,来现场提一次货。”

林先生告诉记者,自己是第三次在“渔舰魧”购买海鲜拼盘,之前想吃到这样的菜品,得去专门的海鲜酒楼或日式餐厅,并不适用于所有宴请场景。这里的产品不仅优质实惠,还能亲眼看到食材加工为菜品的全过程,也令他更加放心,今后会考虑更加定制化的产品。

“从2019年上线抖音以来,商行的营收额大约翻了10倍。”据郑志航透露,除了在新媒体内容上下苦功之外,商行也拿出真金白银,在抖音号的商品页不时推出优惠套餐,吸引“路人粉”参与产品体验,部分爆款已经销售了2000份以上——“借助新媒体引流,利用私域营销长期维系客户关系,是我们一直在做的。”郑志航说。

“渔舰魧”的客人有的是在抖音下单几种固定的套餐用于日常饮食,有的则是用于商务宴请。后者更青睐在微信上直接向客服提出需求,只要他们报出大致的预算和对食材、摆盘的偏好之后,海鲜师傅便能据此完成一道“私人定制”式的菜品。由于自带华丽的视觉效果,这样的海鲜拼盘往往能成为一道宴席的主菜。

生鲜电商伍亩田创始人王成洲指出:经营私域,本质还是经营信用体系和专业体系,并非简单地拥有朋友圈或群聊人数就是流量,真正的流量需要具有流动性和交易量,要准确地打造爆品,形成个人品牌。

这也是郑志航秉承的经营理念,他坚持每个视频都本人出镜,在收获专业度认可的同时,也积极回应粉丝的意见建议。在朋友圈里分享每道菜品制作的不易、外出考察的感悟、产品送达时的喜悦……在密切的互动中巩固品牌形象。

“不少长年在外的侨胞回乡品尝到我们的菜品后专程来告诉我,店里的产品经过精心的处理和搭配,比国外原产地还要美味,这对我是莫大的肯定。”郑志航说,接下来,他还要前往潮汕等地学习鱼生、生腌等海鲜的处理方法,将“渔舰魧”打造为本地品类最齐全、最具影响力的海鲜电商。

罗志彬准备从仓库外出配送。

“私人定制”的海鲜通过“私域流量”走进大众日常生活。图为高档海鲜加工现场。

郑志航端出精美的海鲜摆盘。(受访者供图)

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更新时间:2024-11-02

标签:生鲜   土货   客服   拼盘   福州   品类   货源   海鲜   流量   客户   产品

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