• 首发|首席商业智慧
• 作者|首席商业智慧

引言：蓝月亮总营收首次迎来负增长，一向高歌猛进，标榜时尚高端的快消品龙头要“歇气”了？

蓝月亮也逃不过“上市即暴跌”的魔咒，自2020年上市以来连续三年股价暴跌。

从发行时的14.95元到现在的2.21元，蓝月亮的股价一直都在低走，不免让人想到前几天上市的茶百道。

图源：同花顺

看似取得在洗衣液、洗手液市场占有率“双料第一”的好成绩，但从财报来看还是困难重重。

被投资者称为“中国版宝洁”的蓝月亮，能否顺利度过尴尬期。

股价“一泻千里”，蓝月亮做错了什么

从蓝月亮近日公布的财报来看，营收超过73亿港元，但是H1季度却出现历史最低的净利润率增速，为-7.84%。

图源：百度股市通

而且净利润率也在上市之后来了个大变脸，三年以来都是下滑的趋势，甚至都是“腰斩”。

2021年的利润率还能保持10%以上，到了2022年和2023年却只有7.69%和4.44%。

图源：蓝月亮2023年财报

如此巨大的落差，这与递交标书时的情景大不相同，不免外界有人猜测这几年都没有什么大动作的蓝月亮，当年在招股书上是不是“动了点手脚”。

针对利润大幅度下滑的现象，蓝月亮官方每年给出的解释都有新花样。

2022年甩锅给国际汇率的波动，认为是公司持有的离岸人民币计值银行存款兑美元贬值所导致的。

到了2023年，又搬出了“策略调整”的借口，大致意思是——正在走市场下沉的策略，要把蓝月亮卖到更广泛的区域，所以销售成本略有上升，并且疫情过去后，市场对消毒产品的需求没那么大了。

但这些解释不少股民表示有些牵强，哪家公司会放任利润率连续三年腰斩式下滑，无非是管不住了。

这是蓝月亮在明面上愿意承认的原因，但更深一层的原因很有可能是受到市场细分和销售成本支出增大带来的影响。

当前市场上的洗护产品满打满算分为三大类：个人洗护、衣物洗护、家居清洁护理。

在衣物洗护这条赛道上，产品细分是近几年谋求提升市场占有率的重要方向。

针对不同人群和不同使用场景，这几年各大品牌都铆足了劲想要抓住一个精确的群体，来为自己的销售额添一把火。

例如立白推出了汉服专用的洗衣液，丹麦品牌Byom’s推出了敏感肌适用的洗衣液、超能推出了专门清洗运动服的洗衣液等。

可以说日益细分的赛道给了消费者更多的选择。

尽管蓝月亮的在细分领域上也有产品在参与竞争，比如内衣洗衣液2021年、2022年双十一在天猫、京东等电商平台都拿下成交额第一的好成绩。

但是仍不能掉以轻心，立白、超能等紧随其后，稍有不慎便会被追赶。

至于销售成本问题，不少业内人士都表示，蓝月亮的销售支出太高了。

图源：蓝月亮2023年财报

从2020起，公司销售及分销开支为20.17亿港元、23.92亿港元、26.51亿港元、32.44亿港元，费用率最高时达到44.29%。

由此推算，蓝月亮洗衣液的成本与它的销售价格可能有很大的出入。

不过抛开质疑而言，在当前的洗护快消市场上，蓝月亮依然是无法撼动的大佬地位。这不仅是因为它拥有一骑绝尘的市场占有率，但在许多业内人士看来，蓝月亮的品牌影响力才是目前蓝月亮最大的竞争力。

这也是蓝月亮早期积累得来的，任何一家能做到行业龙头的企业都会有几段“爽文”般的经历。

伪国货，如何成为

大家心中的洗衣“蓝月光”

提起蓝月亮，不少消费者对于蓝月亮早年间两次聘请“跳水皇后”郭晶晶拍摄的广告还有印象，当年蓝月亮豪掷两亿元，为蓝月亮拿下一个“高端”的人设。

有奥运冠军代言，并且在各种体育赛事、大型晚会上都有蓝月亮的身影，大家很难想到蓝月亮居然是“伪国货”。

实际上如果按照创始人的国籍来判断，蓝月亮确确实实已经是“加拿大籍”了。

创始人罗秋平、潘东夫妇，他们名下的一家外资控股公司拥有蓝月亮集团90%的股份。潘东早在二十世纪初便通过在国外注册企业的方式获取了加拿大国籍，并在2021年还登上了加拿大富豪榜，排名第7位。

不过名义上是外企，但赚的还是国内的钱。作为在中国日化市场占有率近44%的企业，蓝月亮能靠一瓶洗衣液就彻底更改中国衣服清洁的市场格局，着实厉害。

2007年，蓝月亮在广州成立，2008年推出蓝月亮洗衣液。

早期的蓝月亮，创新是他最大的底牌。

在2008年左右，洗衣粉作为第二代洗涤剂已经代替了洗衣皂，成为了市场占有率最高的洗衣产品，但是洗衣粉在伤手伤衣、易结块等问题上还是没有解决的办法。

而当时的洗衣液作为“时新产品”，仍有清洁力不够的硬伤。

蓝月亮恰恰解决了这些问题，并喊出了“蓝月亮、开创机洗新时代”的口号，让国内本就少有的洗衣液显得更加“贵”。

当年蓝月亮的创始人之一的张磊，也是看中了国内洗衣液市场还未大面积铺开这个现状，洗衣粉还是主流，洗衣液的出现让消费者们耳目一新。

中高端的定价，没想到市场反响也不错，不少消费者一边惊呼价格，一边不死心的买来试用，结果体验感非常好，也就成为了洗衣液的拥趸。

蓝月亮的案例是新品类打入市场，快速取得市场占有率的典型案例。

因祸得福，蓝月亮异军突起

不得不说，蓝月亮是有点运气在身上的。

当时蓝月亮还是一个初出茅庐的小品牌，但是依靠“走对了路”，蓝月亮迅速壮大。

蓝月亮走的正是最朴实无华的贴地营销，直接占领各大商超，派出销售人员对顾客直接热情介绍，据说当年蓝月亮的销售人员是其他品牌的两倍。

看来蓝月亮去年高达33亿港元的销售支出，是继承了当年的风格。

但在2015年前后，蓝月亮面临着一个选择。

那时的家居洗护产业，销售渠道很大程度上依赖于商超的货架，线下销售占据绝大多数的比例。

可以说每一个商超的货架都是“兵家必争之地”，每失去一个地域商超的上架权，不仅意味失失去一个销售渠道，更重要是竞品立刻就会“补位”，这种情况下竞争的激烈程度可想而知。

而与之对应的，则是各大商超傲慢的定价权和分成权。

彼时的蓝月亮颇有些“此处不留爷自有留爷处”的魄力，在谈判失败后，直接与大润发、家乐福等大型商超品牌“割席”，随后引发连锁反应，沃尔玛、欧尚、人人乐等也全面下架蓝月亮产品。

蓝月亮何去何从一度走向迷雾之中。

而等蓝月亮再度归来之时，已经攀上了京东的线上销售渠道，成为行业内较早转型线上的洗护品牌。蓝月亮这次，可以说是因祸得福。

从数据上看，2017到2019年，蓝月亮的来自线上渠道的收入比重就逐年上涨，分别为33.1%、40.2%、47.2%，蓝月亮在电商潮来临之前提前拥抱了电商。

京东与蓝月亮的品牌形象其实高度契合，都是走“高品质”的路线，在当年消费市场对电商平台忧虑重重、假货遍地的时候，二者结合其实也避免了许多需要打假的烂摊子，使得蓝月亮的品牌形象看起来更加高端。

也正是因为蓝月亮对于电商入局的早，抢占了先机，反倒是走出了一条与友商不同的路。

被嘲产品线单一、性价比低

蓝月亮这几年不太好过

抛去早年间的辉煌，蓝月亮这几年隐隐有了颓势。

首先便是冲刺“浓缩版”洗衣液失利的局面，让蓝月亮一度成为大众嘲讽的对象。

首先便是产品线拓展失利，几年前蓝月亮推出“浓缩版机洗至尊”，蓝月亮原本打的算盘是再一次用新品类打入消费者市场，但这一次却翻车了。

一是因为大家已经习惯了原来的洗衣液用量，二是660g的洗衣液标价69元，消费者不接受这个价格。

另外这款产品的宣传方向也不太高明，明明是洗衣液，却把宣传重点放在了“泵头专利”上，本意是想在硬件上改变消费者的用量习惯，但这样宣传，从消费者的角度来看有些本末倒置的意味——我用洗衣液，那个泵头很重要吗？

而69元的标价也看的出来蓝月亮希望故技重施，再一次拔高蓝月亮的层级定位，瞄准高价市场。

但效果却不怎么理想，据蓝月亮公布的数据显示，这款产品上市以来的销售额一直很拉胯，在2020年甚至还遭到了许多经销商的退货，蓝月亮不得以转移阵地，在线上降价销售，才得以清理了一批库存。

除此之外，一大波性价比更高的产品正在走来，放到今天而言，一味走高端市场似乎并不是个明智的选择。

真正的国货品牌活力28一袋4斤售价仅为8.9元。立白酵素洗衣液1.9斤售价也为8.9元。

在全行业都反应过来，走温和洗衣液的路数时，昔日蓝月亮的优势就没那么明显了。

写在最后

企业发展到达瓶颈期后，此前隐藏的问题都会暴露出来，如何寻找新的突破点，是企业家们在危机爆发之前需要提早思考的。

但是目前蓝月亮产品线单一，外加其他高性价比的产品的冲击，很有可能要面临着低价走量的策略。

但是低价意味着蓝月亮放弃了高端品质的这个人设，竞争力会不会有所变化这很难说，消费者会不会有一种“被欺骗感”，这个局也不好解开。

您觉得蓝月亮性价比怎么样？欢迎评论区留言讨论，发表您的意见或者看法，谢谢。

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