据SK-II自己讲述的品牌故事是，在上世纪七十年代，一群日本科学家发现，北海道的清酒酿酒厂工人拥有一双犹如婴儿般细嫩的手，然后他们发现了一种神奇的物质，这种物质利用天然酵母发酵，提炼萃取，含有适合人体肌肤的游离氨基酸、矿物质等等，具有滋润及保湿功能。这一产品，被称为SK-II的“神仙水”，SK是SECRET KEY的缩写，意为秘密钥匙。

1980年，SK-II诞生于美国蜜丝佛陀(Max Factor)旗下的日本法人。产品主要包括护肤和彩妆两大类，其中主打的护肤精华露。1991年蜜丝佛陀并入美国宝洁旗下。SK-II成为宝洁公司在全球12个国家和地区销售的护肤化妆品。 SK-II的全部产品仅在日本的滋贺工厂生产。

跨越了一个世纪，这个曾经被誉为“贵妇专属”护肤品的SK-II不好卖了。

1、SK-II在北京上海纷纷撤柜

今日，媒体报道，上海多家商场SK-II专柜已经撤柜，据知情人士透露，SK-II接下来将在全国范围内开始撤柜。据统计，自去年下半年以来，上海有5家或以上的SK-II专柜被撤，包括巴黎春天浦建店、五角场店、太平洋百货、伊势丹等商场，占上海本地专柜数的三分之一，截至4月16日，上海还剩10家SK-II专柜正常营业。

目前上海有10家SK-II专柜正常营业，根据公开数据，此前上海SK-II专柜数为18家。按照上述两个数据来看，也就是说，近两年来，SK-II在上海地区几乎撤掉了三分之一的专柜。

SK-II大量撤柜不止存在于上海。在北京，SK-II可查询到的专柜为11个，实际营业的有9个，其中翠微百货、金融街购物店的专柜已经关闭。

针对SK-II品牌近日撤柜传闻，SK-II在官方网站发布品牌声明称：近日，有部分关于“SK-II撤柜”等不实信息在传播。针对“频繁撤柜” 、“全国范围撤柜”、“近期撤柜1/3”说法均属不实信息。

中国一直是SK-II非常重要的市场，SK-II致力于为消费者提供卓越的产品及消费者体验。近三年来，SK-II的柜台覆盖情况稳定，不断提升线上线下消费者服务体验。SK-II会定期更新门店与专柜的布局，为消费者提供更高级、更卓越的护肤零售体验。SK-II承诺始终以优质体验和卓越的产品服务所有消费者。

SK-II的这条简短声明对撤柜的客观情况并未给出有说服力的解释。

2、核污水是主要原因？

宝洁最新财报显示，2024财年第二季度(2023年10月至12月)，宝洁净利润下滑了12%，这是近五年来宝洁首次在该季度出现净利润双位数下滑，而SK-II则是其利润下滑的“罪魁祸首”——该季度SK-II在大中华区的销售额下降了34%，这也让SK-II所在的美容板块在宝洁五大业务板块中业绩增速倒数第一，增速仅1%。

对于SK-II出现“滑坡”，宝洁董事会主席、总裁兼首席执行官Jon Moeller认为，日本排海在SK-II在大中华区销售额下滑的因素中占比约50%，另外50%的原因则是市场动态。宝洁首席财务官Andre Schulten表示，这(2023年10月至12月)已经是SK-II被影响的第二个季度，2024财年第一季度（2023年7月到9月）SK-II在华销售同比降幅超10%。

去年8月，日本启动福岛第一核电站核污染水排海，引发全球关注。一众日本化妆品均被消费者质疑是否会受核污染水影响，而SK-II官方公众号中声称产品唯一的水质来源——日本最大的湖泊琵琶湖更是被传涉嫌核污染。

去年“双十一”期间，SK-II自2016年以来首次跌出了电商平台美妆护肤品TOP10榜单。

2023年6月，SK-II因产地曾堆放了大量含放射性物质铯的木屑而被消费者质疑产品安全性。随后在2023年8月，日本进行了第一轮核污水排放。面对生产地核污染事件，宝洁官方回应称：“SK-II所有产品生产严格按照内部质量标准和外部标准，符合市场监管要求。在日本生产或运往国外的SK-II产品是可以安全使用的。”

对于SK-II这份并无说服力的声明，消费者的防备心理选择了“宁可信其有，不可信其无”，SK-II在中国市场陷入尴尬的“信任危机”。

受核污水影响的不仅仅SK-II，日系化妆品牌的业绩几乎都不乐观。资生堂集团2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期下滑39.6%。花王集团2023年依旧延续业绩下滑态势，净销售额为15326亿日元，下滑1.2%；净利润为439亿日元，下滑49%。2023年高丝集团营收为143.85亿元，同比增长3.9%，营业利润为9.67亿元，同比下降28.7%。

高丝集团在财报中提到，“核污水排海传闻带来旅游零售渠道的抵触”是导致其业绩下滑的一个原因。

3、年轻人不再迷信国际大牌的“故事”

雅诗兰黛、资生堂、SK-II这些听起来似乎已经是挺久远的高端化妆品牌，在年轻消费人群心目中的魅力已经大不如前。随着大量互联网品牌的崛起，年轻人的消费更加理性，“性价比”成为他们购买决策的首要要件，而“品牌附加值”则退居其后。

但是，在某种程度上，国际大牌误判了中国年轻消费者的“消费偏好”。也许国际品牌商认为，涨价能够进一步拉开与竞争对手的差距，进一步凸显品牌档次。

一直以来，SK-II的品牌形象始终保持旗下产品不打折，不仅仅不打折，甚至不断涨价。2018年-2023年，SK-II四次提价，“小灯泡”2023年涨幅高达12.5%；今年3月15日，在日本排海的持续影响中，SK-II旗下除“小灯泡”外的核心单品又再度迎来涨价，“神仙水”涨幅约3%-4%。在日本市场，SK-II在2024年3月其日本官网宣布提高产品的出货价格。

另外，在线上渠道，SK-II的价格体系又表现“混乱”。有消费者表示，在头部主播直播间、跨境电商、代购等渠道，一瓶官方标价2210元、330ml的神仙水能在不同平台出现622元、889元、941元的价格。

国货化妆品的“平替”可能是宝洁首席执行官Jon Moeller认为的导致SK-II卖不动的另外50%的原因。

根据公开数据，2023年中国化妆品行业市场规模约为5169亿元，同比增长6.4%，2025年有望增至5791亿元。

2023年在天猫公布的美妆行业“双11”全周期品牌TOP20成绩单中，排名前十的有珀莱雅、欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、薇诺娜、海蓝之谜。其中本土品牌珀莱雅超越欧莱雅、雅诗兰黛等大牌占据榜首。薇诺娜也进入前十榜单，国货美妆品牌在逐渐的转型发展中竞争力不断加强。

业内人士认为，就中国整个美妆市场发展的过程来看，随着国产品牌的崛起以及其他品牌的竞争布局，日妆受欢迎程度大不如前，甚至不只是日妆，其他外资品牌也多少面临着这些问题。

去年9月份，花西子名为“首乌眉粉笔”的产品在李佳琦直播间翻车，被粉丝们认为国货化妆品悄然涨价，从原来的“平替”变成了“贵替”。但花西子事件毕竟只是单一产品的“个例”，从总体价格体系来看，国产化妆品价格依然要远低于国际品牌。而国货悄然涨价之前，国产化妆品一直被视为“便宜大碗”——价格实惠分量还足。

花西子事件之后，国货化妆品更加低调，进一步强调产品研发创新和高性价比打法。2023年“双11”期间，天猫大美妆披露的美妆行业top20中，国货品牌占据5席。402个成交破亿的品牌中，243个是国货，占比达6成。中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%。