淘宝的困局，即使马云出山也无解

曾几何时，淘宝就是网购的代名词。我的第一个网购物品就是2009年在淘宝上买的，那个时候大家一说“去网上买啊”就是指去淘宝网上买。淘宝因其包罗万象的商品，也被网友冠以“万能的淘宝”之称。

然而近些年淘宝的日子似乎没那么好过了，从京东开始，就不断有电商平台进来分一杯羹，中间虽然有凡客、聚美……等友商因为竞争不过黯然离场，但留下来的拼多多、抖音等，已然成了淘宝天猫的劲敌。

根据高盛的一份报告，阿里系的市场份额将由2018年的71%下降至2025年的39%

今天我不想从公司管理、市场营销……那些高大上的概念去分析为什么淘宝会越来越“力不从心”，只是站在一个普通的消费者的角度，看看为什么曾经的市占率王者，如今却一步一步走向“路人缘”。

首先，随着时间的推移，淘宝天猫赖以崛起的评价系统成了鸡肋。

一开始大家买东西都会看一下评价，尽量选那种0差评的。用户如此看重评价，那商家自然也会非常重视，他们会千方百计地提高服务态度，一口一个“亲”地“讨好”客户，更有甚者，如果用户给了差评，他们还会打电话过来或哀求或威胁地要求改评——不管是哀求还是威胁，都从侧面反映了当时的用户评论是非常重要的。

可是林子大了什么鸟都有，任何事情只要一上规模就会产生潜规则。随着淘宝越做越大，越来越多的商家涌入，一些人动起了歪心思：既然好评这么重要，那我干嘛不找一些人去帮我刷好评？于是职业刷评分的“团队”开始出现，给他们钱他们就帮你刷好评，只要钱到位了，他们甚至可以帮你去竞争对手那里打差评。

这样一来，好评的含金量就低了。而且一家店做久了，即使它很努力很“正派”地去经营，也难免由于“众口难调”收获几个差评。现在你去淘宝上看看，那些卖得好的商品，动辄几万条评论，首先你没那么多精力去看那么多的评论，其次如果你真的仔细去看，会发现好评差评的都有，一时间你就很难根据评论去判断这东西到底好不好。换言之，评论这玩意儿随着时间的推移，并没有产生规模效应，反而由于大量评论的涌入让用户难以斟酌而成了鸡肋。

现在我在网上买东西都不怎么看评论了，基本都是在第一页展现出来的商品里挑一个看得顺眼、价格又能接受的直接买了。买完之后也很少评价，连确认收获都懒得去点。想当年我刚在网上买东西的时候，那一定要确认收获，给评价也是字字斟酌，感觉就像在批阅奏章一样。

在医患关系紧张、医闹频发的当年，这个段子广为流传。但其实没那么简单，时间一久，评价系统就会成鸡肋

其次，淘宝的这种网购机制不适合非快消品。

在淘宝上有两次让我非常不爽的购物经历。

一次是家里装修的时候，在淘宝上买了床、沙发、还有被子。这些都是要用很久的居家型物件，买回来一看还行，但用了一年多之后发现质量不咋地，沙发掉皮，被套起毛球。我很想去淘宝上给个差评，却发现因为时间太久，连追加评论都不行了。

也许有人会说，淘宝干嘛不把180天的追评时间设长一点？其实设长一些也没用，商家精得很，一个东西卖太久他们就会下架，换个名称，稍微改吧改吧再“新品上架”，你给一个已经下架的商品差评似乎也意义不大。

还有一次就是我文章开头说的2009年买的第一个商品——当时为了找工作买的一个“真皮”挎包，买回来之后感觉也是不错，皮制的包包看上去非常高档，结果也是用了一年多之后开始掉皮，掉得惨不忍睹，我都不好意思拎出去，直接扔垃圾桶了。

如果是买回来没多久就能知道好坏的东西，那还是可以退换及时止损的。但如果用了很久，那就没法退换了。“狠”一点的商家会把商品质量控制到能撑住180天，只要过了这个槛，你就拿他没办法——即使你当初花了高价买回来，准备长期使用的也没辙。

上面的两个问题其实可以归为一个问题：时间。时间就像一个腐蚀剂，越往后腐蚀得越明显。就我的观察，不光淘宝有这个问题，只要是电商平台，都会遇到这两个问题。尤其是在京东身上，淘宝有的问题它似乎一个都不少。像拼多多、抖音之所以能崛起，某种程度上来说也是因为它们尽量避开这个问题，拼多多主打一个低价，价格摆在这里，你自然也不会有太大的心理落差，但如果它想进入高端市场，那一定也会遇到淘宝的困局。至于抖音，快手，腾讯视频号，主打一个直播带货，这是一种新的模式，赚多赚少全凭主播的本事，出了什么问题，用户也会把气撒在主播本人身上，平台基本可以置身事外。

第三，阿里系的产品社交属性不足。

上文提到过淘宝的崛起离不开它构建的信用体系，后来的支付宝也是，主打一个诚信、安全，给人的感觉是四平八稳，很可靠。正因为如此，在电商刚刚进入大众视野的年代人们才敢放心地在上面进行交易。但成也萧何败也萧何，这种“一本正经”的风格跟讲究“轻松愉快、释放个性”的社交媒体格格不入，买东西的时候人们会在阿里旺旺上跟商家联系，但买完东西之后就不再使用了，要聊天发生活动态，更多的人会选择社交属性更强的微信、抖音……

随着智能手机的普及以及流量费用的下降，短视频火遍大江南北，连马化腾都说“腾讯视频号”是“全场的希望”。面对抖音、快手的强势崛起，淘宝作为PC时代的产物应对乏力，不管怎么折腾还是在社交领域没什么起色。直播带货的兴起创造了另一个风口，这个风口需要借助社交平台，一般情况下人们都是刷着刷着短视频就刷到了直播间，然后看到啥实惠的东西就买一点，可以说很多直播间的下单都是“冲动型”消费，不像淘宝那样将商品摆在那里，你需要啥就去搜索。淘宝因为其社交属性先天不足的缘故，让其在直播带货领域力不从心，毕竟人们都是先看短视频看爽了才在直播间偶尔下个单，很少有人为了买东西而特意蹲守直播间。

根据高盛的一份报告，淘宝系的直播带货金额占它总销售额的百分比，2022年为7%，2025年为10%，3年间只上升了3个百分点。而像抖音、快手、腾讯视频等社交属性强的短视频平台，直播带货一直玩得风生水起。

淘宝的直播带货只占其总销售额的一小部分，而短视频平台的直播带货一直玩得风生水起

根据高盛的一份报告，淘系直播带货的市场份额将由2020年的32%下降至2025年的14%

从上面的三个原因来看，我个人觉得，淘宝的问题是先天性的，无法避免的，就算是马云再度出山执掌阿里也无济于事。