王兴决定收手

文/阿芒

面对门外的隆隆炮声，过去一年，美团的日子没有那么好过。

去年，美团的整体营收增长了接近26%，而配送成本只增加了13%，雇员薪酬基本没有大变化，只增长3.6%，交易成本增长了16.8%。

从人工、采购这些硬性成本来看，2023年美团都控制得不错，对比营收增速，这些费用增长控制甚至可以说很优秀。

但美团的弹药支出，都用在了阻击对手的进攻上。

美团想要一举击溃对手，不太现实。

稳住基本盘，更具实操性。

1.

去年，面对抖音这个本地生活业务竞争对手的强力进攻，美团只能火力全开予以回应。

在业务结构上，美团划分为核心本地商业业务以及新业务两部分。

核心本地商业业务包括餐饮外卖与闪购、到店、酒店旅游等业务。

新业务则包括美团优选、美团买菜（已改名为小象超市）等。

其中到店、酒旅等业务，是美团利润最高的部分。

抖音抢占的，正是这一核心腹地。

2019年，抖音在站内上线三四千家酒店，试图带动本地生活业务板块。

2021年，为了快速攻占本地生活，抖音组建本地生活商业化团队，以“0抽佣”、低抽佣模式招揽众多商家入驻。

直到2022年6月，抖音的这部分业务才开始收取佣金。

但佣金率却依旧远低于其他平台。

而且，抖音还不断上线特价团购券吸引大量消费者，抢占市场份额。

在“0佣金”策略下，抖音的本地生活业务开始爆发。

2023年春节期间，其在美团核销金额（GTV）中的占比已经达到40%。

面对抖音的攻势，去年，美团内部制定了专门的应对方案，放手一搏。

“错失了2022年的时机，没有及时出手应对，坐看抖音坐大。2023年一季度态度发生扭转，美团高层意识到这是不可输掉的战争，自此美团全面迎战。”

媒体引用接近美团高层人士的话报道称，二季度开始美团围绕到店、到家、到综三个关键场景，对抖音的本地生活业务全面开火。

体现在数据上，则是美团大幅增长的营销支出。

去年，在推广、广告及用户激励上，美团砸下了389亿，比2022年多了接近一倍。

在巨额资金砸下后，美团的核心本地商业业务，算是基本稳住。

但对手抖音的增势，同样不减。

有券商测算，去年抖音本地生活总交易额基本是美团的三分之一，接近2000个亿。

抖音自己发布的数据显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，有超过450万家门店获得生意增长，入驻服务商数量增长1.79倍。

本地生活这场战争，注定要进入巷战持久肉搏之势。

2.

短期来看，美团自然是有这个资本砸钱。

光是美团的理财账户上，就躺着1000多亿的资金。

只不过，美团现在也不愿过多烧钱了。

特别是，那些看起来仍没什么起色的新业务上。

毕竟，按照这几年的亏损幅度来看，这1000来亿，也不禁花。

光去年，美团的新业务就亏了200亿，而这已经是亏损收窄的结果。

2020年，美团的新业务，亏了109亿。

2021年，亏了384亿。

2022年，亏了284亿。

号称“万物没有边界”的美团，今年划定的第一个边界，就是新业务要减少亏损。

在2023年的业绩报告中，美团少见的承认，社区电商这个市场，要比预期更为艰难。

去年，由于社区电商市场规模基本没有增长，美团优选的增速放缓。

与多多买菜的竞争，也就进入更加刺刀见红的阶段。

尽管比多多买菜更早进入社区团购这个赛道，但美团优选的市场份额却已被反超。

根据券商的测算数据，到去年上半年，多多买菜的市场份额达到45%，而美团的市场份额为38%。

按照管理层的说法，以美团优选为核心的社区电商业务，今年要进行战略调整，改善商业模式，目标是大幅减少经营亏损。

更直白点的说法就是，美团优选，接下来就是商品加价，减少补贴。

至于用户留存、市场份额这些目标，或许就顺其自然了。

对美团而言，在折腾多年之后，它可能正在意识到：风口，并没有那么容易追逐。

2017年，网约车风口正盛，美团推出打车服务，几番投入之后，到去年2月，美团打车日单量在100万单左右，其中自营订单占比约40%。

作为对比，滴滴出行日订单量超千万。

去年3月，美团打车在内部宣布放弃自营打车业务，全面转向聚合模式。

且减少资源及人力投入，部分业务人员分批次调配到其他业务线。

如今，这部分业务在财报上被一句“网约车自营业务收缩”一笔带过。

2018年，共享单车迎来热潮，美团27亿美元大手笔高位接盘摩拜。

结果摩拜给美团造成巨大现金流压力，共享单车业务如今在美团内部逐渐边缘化。

2019年，前置仓模式火爆，每日优鲜、叮咚买菜等获得资本关注，于是在小象生鲜玩不转之后，美团顺势上线买菜业务。

2020年，在“三电一怪兽”市场格局培养之后，美团认为机会又来了，于是共享充电宝业务“四进宫”。

熬过了一年，美团共享充电宝业务不断收缩，负责人离职，部门诸多BD转岗至美团优选，美团充电宝逐渐抛弃自营点位，交由代理商接盘运营。

作为这些市场的后来者，美团显然没有激起足够大的水花。

一直折腾不服输的美团，就像少小离家的游子，在无数风浪拍打后，如今选择落叶归根回到初衷，聚焦核心业务。

这个初衷，或许就在于外卖、酒旅这些基本盘上。