疫情后的他们｜下行十年首现回暖，中国葡萄酒正在重新寻路争取消费者

在熬过了连续数年的寒冬后，中国葡萄酒行业在2023年呈现微弱的暖意，头部上市公司和酒企的业绩出现回暖的迹象。

在业内看来，长期下滑之后，一部分中国葡萄酒企业已经不再纠结于早年的路线、模式，变得更加接地气，但当下行业最大的问题是如何重获消费者认可，做大市场蛋糕，谈论行业拐点还为时尚早。

下行十年首现回暖

随着天气的变暖，国内众多葡萄产区已经完成了新一轮的展藤，这也是新一年生产的开始，但对于葡萄酒从业者而言，新的一年既有憧憬也有迷茫。

在刚刚过去的2023年中，中国葡萄酒行业终于迎来了近十年来的首次行业数据回升。中酒协近日公布的数据中，2023年全国葡萄酒行业完成酿酒总产量30万千升，同比增长3.4%；累计完成销售收入90.9亿元，同比增长4.8%；累计实现利润总额2.2亿元，同比增长2.8%。

葡萄酒头部企业的回暖更加明显。4月11日晚，国内最大的葡萄酒企业张裕（000869.SZ）公布2023年财报，全年实现收入43.8亿元，同比增长11.9%，实现净利润5.3亿元，同比增长了24.2%，上年同期张裕的营收和净利润则分别下降了7%和14.3%。

记者计算发现，第四季度销售旺季，张裕收入15.8亿元，同比增长了42.9%，单季度收入超过2019年同期。分业务看，张裕的葡萄酒业务实现收入31.4亿元，同比增长10.5%，白兰地收入11.5亿元，同比增长16.4%。

“2023年算是张裕最近十年来的一个好年份。”春糖期间，张裕总经理孙健告诉第一财经记者，2023年张裕国内业务7个事业部和4个经营公司都完成了预定的目标，中高端产品收入占比大约提升3个百分点，海外业务也保持增长。对于2024年，张裕管理层也给出了相对乐观的预期，将力争实现营业收入不低于47亿元。

2024年长城葡萄酒经销商大会上，中粮长城酒业党委书记、总经理程军也透露，2023年长城葡萄酒业绩实现了小幅增长。

曾是国产葡萄酒三驾马车之一的王朝酒业（00828.HK），也改变了近年来收入净利润持续下滑的颓势，2023年收入2.6亿港元，同比增长9%，实现净利润2130万港元，同比增长31%。

“2023年收入同比增长30%多。”西鸽酒庄庄主张言志告诉第一财经记者。2022年受疫情影响，西鸽酒庄收入增速有所放缓，2023年虽然市场也面临挑战，但增长好于市场预期，其中华东等重点市场增长超过6成。

2017年建立的西鸽酒庄也是新生市场化中国葡萄酒的代表企业之一，疫情中2022年西鸽酒庄实现收入超过2亿元，并在当年收到挑战者创投和宁夏国投的数亿元A轮融资，2023年西鸽又获得了中信农业产业基金数千万元的A+轮投资。

成都糖酒会期间，在酒水行业整体收缩的情况下，西鸽酒庄公布了2023年葡萄园新一轮扩种的情况，并宣布在西藏自治区昌都市左贡县中林卡乡投建新的葡萄酒酒庄，意在布局中国高原产区葡萄酒细分市场。据了解，目前项目已经完成了初期筹备工作，建成后酒庄将拥有5000亩葡萄园，也是近年来国内葡萄酒行业少有的大手笔。

优胜劣汰

这一系列的新变化，让中国葡萄酒行业迎来久违的暖意。

但本轮回暖并非是普惠式。国家统计局数据显示，2023年国内葡萄酒规模以上企业（年收入2000万以上）的数量为104家，比2022年的119家又减少了15家，相比于2017年高峰时的244家减少了57%。

近半年来，包括河南的冷谷红葡萄酒股份有限公司、宁夏的御马酒庄等多家知名葡萄酒企业宣布破产清算。特别是御马酒庄，公开资料显示其建立于1998年，曾获得中国驰名商标称号，其种植葡萄酒基地规模最大时曾超过2万亩。

2023年夏季，第一财经记者曾路过御马酒庄，发现酒庄大面积的葡萄园被弃种，枯死的葡萄藤在田中无人管理，酒庄也大门紧闭不再对外开放。2023年10月，御马酒庄被当地法院宣布进入破产清算流程。

张裕在年报中也表示，国内葡萄酒市场竞争十分激烈，葡萄酒消费量持续下滑，大量葡萄酒生产经营企业长期处于亏损边缘，甚至部分葡萄酒企业被市场淘汰，目前尚无行业反转的明显迹象。

在业内看来，2023年行业增长背后，是一轮优胜劣汰的淘汰赛，适者生存，一部分中国葡萄酒企业选择了更加贴近市场实际需求、接地气的增长方式，拉动了行业数据增长。

一方面，部分葡萄酒企业抛弃了过往“高大上”的市场营销方式，向白酒行业学习，采取了更接地气的模式。

记者注意到，张裕2023年业绩增长与其市场策略的调整有关。据孙健透露，针对解百纳的消费场景，解百纳事业部在2023年举行了8.7万场宴席推广，较上一年增长了5.5万场，解百纳2023年销售也达到2000多万瓶。

中粮长城酒业销售管理中心总经理高力文也透露，2023年长城葡萄酒举办宴席推广桌数同比增长108%，品鉴会的参与人数增加了45%，酒庄游的游客量实现了110%的提升。

过往宴席推广战术也是白酒企业提升业绩的重要手段之一。知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，在国内宴席市场在酒类销售占比在40%左右，也是重要的销售渠道。此外，本身白酒属于信息不对称产品，消费者很难“喝明白”，而借助宴席推广，对于企业的品牌营销和消费者培育都有帮助。比如通过宴席，企业可以扩大产品在当地的影响力，制造消费流行趋势，营造旺销氛围，从而加速产品的动销。

另一方面，葡萄酒企业采取更贴近市场实际需求的经营策略。

虽然已经是网红酒庄，但近两年西鸽酒庄的产品定价并未进行大规模的上调，主流产品价格实际成交价依然维持在200元-400元/瓶，其中也包括2023年入选法国总统马克龙广州欢迎晚宴的热销产品。

张言志告诉第一财经记者，葡萄酒并不是简单的消费品，而是嗜好品，因此产品的质价比更为重要。酒庄既要种好葡萄，提供稳定且高品质的产品；同时定价要更合理，综合考量渠道、品牌和消费者多方平衡。过去的很多进口葡萄酒产品在中国的成功，也正是源于此，在这一方面中国葡萄酒品牌还要向国际知名酒企智利干露集团等学习。

重新寻路

在采访中，多位受访者都认为，虽然行业有回暖趋势，但现在谈行业拐点还早，对于中国葡萄酒行业而言，当下面临更迫切的问题是把市场蛋糕做大，解决日益边缘化的困境。

近年来，中国葡萄酒行业也在不断反思近年来发展中的问题。

2023年底，中酒协牵头召开的中国葡萄酒领军企业T6峰会上，与会企业和专家认为，中国葡萄酒产业面临着国际化竞争激烈、文化根脉不清晰、消费诉求不明确三大问题。反映在市场端，一方面国内葡萄酒主产区与精品酒庄大多数品牌未能达到高端引领、中低端放量的效果，造成市场流失；另一方面，品牌推广方式又与国情的契合度不高，造成消费忠诚度偏低。

在业内看来，这些问题背后有历史遗留因素的影响。

本身中国消费者并没有消费葡萄酒的日常习惯，而国内葡萄酒消费的启蒙是受到港商影响，后者在国内投资的同时，也带来了高档红酒用于商务和政务宴请，但高端起步的消费场景，也让国内市场对葡萄酒消费在早期建立了畸形的定位。

加上长期以来，国内经销商对葡萄酒知之甚少，销售也大多来自人际关系的变现，并非真正的品牌和产品驱动。经销商希望拿到更多“独家”产品，利用信息不透明让自身的利益最大化，而酒厂为了增加销售，盲目开设条码，带来了“重营销、轻品质”的问题，也伤害了消费者的信任。

本报摄影记者 任玉明摄

此外，受到中国消费者对进口葡萄酒青睐有加的影响，中国葡萄酒企业的推广大多模仿进口葡萄酒的营销模式和知识品评体系，这套模式在中国市场水土不服，也影响了葡萄酒消费在中国的普及。

有宁夏酒庄的负责人认为，国内其他酒水销售中行为引导或场景引导是重点，但目前国内葡萄酒的导向则是情怀和酿造方式等，但这并不是消费者关心的重点。

虽然近年来，中国葡萄酒酿造技术、产品品质都出现了明显提升，但这些老问题的解决并非一朝一夕。比如在产品推广模式上，虽然行业内希望不再套用西方模式，但还没有更好的方案替代。在采访中，有酒商告诉记者，重新寻路谈何容易，离开了西方的葡萄酒品评体系，自己都不知道该如何向客户介绍自己的葡萄酒产品。

在采访中，孙健也提出，近年来葡萄酒行业也面临挑战，行业赚钱的企业少，也很难拿出更多的钱来让葡萄酒整体的蛋糕进一步放大、声浪进一步增强。

WBO葡萄酒商学院院长杨征建告诉第一财经记者，参考邻国日本市场，2004年日本出现了一套关于葡萄酒的热销漫画《神之水滴》，将葡萄酒与日本动漫文化的结合，让当年的日本葡萄酒消费增长了30%，之后多年这一作品还被改编成电视剧、电影等，其也成为日本葡萄酒消费繁荣的一个契机，而中国葡萄酒行业还没有找到自己的“神之水滴”。

(本文来自第一财经)